蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐

经营美容院，光凭热情和干劲有用吗？

对中小美容院来说，变革决定进化，进化决定存亡。

如果说，15年前中小美容院来蓝哥智洋机构问的比较多的问题是营销；10年前是内部管理和效率；5年前是如何留住优秀人才、如何获得资本助力？

那么现在，问的更多的是如何转型？如何面对互联网带来的挑战？

不久前，著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师应邀在为北京某知名美容院作实战培训时讲到了《互联网时代美容院发展的7大趋势》，可以带来不少借鉴启示：

1、过去靠员工体力，未来靠员工脑力；

2、过去靠员工加班，未来靠员工创新；

3、过去靠老板魄力，未来靠团队魅力；

4、过去靠金钱驱动，未来靠使命凝聚；

5、过去靠经验管理，未来靠流程复制；

6、过去靠产品独步，未来靠服务横行；

7、过去靠关系人脉，未来靠资源互联。

在互联网时代，许多商业模式都在创新和变革中，美容院顶层设计、营销诉求、消费培育和情感体验也要转型了，否则，光靠以往经验主导的做法和手段就out了。

的确，钱越来越不好赚！

傍晚时分，刚送走几位来大陆考察的英国朋友，突然手机响了。

我一看来电显示，号码来自哈尔滨，在通话中对方语气比较急促，原来是一位姓姚的女士在当地开了家专业SPA美容院。运作了五个月，投进去了一百多万，愈到后来心里愈慌，为什么呢？

因为没有足够的客源来支撑，各项费用开支却在不断积累，而周围类似的美容院有好几家，想到这，晚上睡觉都不踏实。于是慕名找到了蓝哥智洋，想寻求改变的对策和方法。

不出我所料，姚女士碰到的问题是我早就预料到的，所以有今天的结果对此一点也不奇怪，想想看，自己辛辛苦苦创业，在许多事情都没有搞明白的情况下就匆匆忙忙上阵，想利利落落的赚钱、痛痛快快的发展，哪有那么容易的事啊。

姚女士之所以搞到今天较为“狼狈境地”，关键还在于她自己。

说白了，现在的传统生意并不好做，尤其是门槛不高的，只要到大街上走一圈，倒闭的比比皆是，“不是我不明白，而是这世界变化快”。

想想看，互联网时代了，如果没有新的东西，还是按照传统手法创业，不要说是举步维艰，而是死得很快，姚女士美容院经营的窘况，关键其实是对这六个字没有深入透彻的了解，即使了解了，但至少说没有用心去真正理解。

这个字看起来很简单，无非就是卖点、模式和服务。但要真正的实践好，是不容易的，因为它是一个系统性工程，通过电话交流发现姚女士的美容院恰恰在这方面犯了错误，不是吗？卖点不准、模式不清、服务不优等等，在此之外，她在产品选择上也有问题，说实在的，在这个时代这个社会缺什么都行，但最不缺的就是产品，这看起来有些戏说的成分，其实质也差不了多少。姚女士呢，同样追随别人，在厂家的几次三番洗脑下自身也搞不清楚就进了一大堆所谓高科技纯天然产品，为什么呢？

因为包装精美，试用了一下效果不错而且关键是优惠折扣很多，同时还配送大量的赠品和试用装等。你说，这怎么不让姚女士心动呢？

事实上，许多厂家往往会通过温情脉脉的面纱用笑里藏刀似的狡黠，实则把众多美容院变成了自己的仓库，产品看似流动了，不过最终归宿不是消费者而是美容院。

为此，著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师特别提醒，这是一个消费者与美容院共创价值时代，价值不再仅仅关乎产品或服务，更重要的是消费者体验，产品或服务成为一种用来创造体验的人工制品。因此，美容院选择产品的标志除了功效，关键是有没有独到的概念和个性化的营销手段，在价格优惠以外，有没有更多可挖掘的人性化、娱乐化价值元素和文化内涵，如果没有，那就要慎重了，否则再多的钱都是打了水漂。未来美容院服务产品化将是重要的趋势，通过技术化、产品化的工作提升营销管理的效率是提升美容院商业价值的基础。

美容院，温柔的杀手？

现在满大街的美容院，表面看起来光鲜亮丽，挂着形象店、旗舰店、概念店、社区店的招牌，但实质上方法单调、招数陈旧，常常演绎着一幕幕死死生生的悲喜剧。

如今，面临市场的高度竞争，自己千辛万苦创办的美容院，如何才能站稳脚跟，体现自身的价值，在“你有我有全都有”的同质化模式中脱颖而出，这正是许多老板需要迫切解决的问题。

其实，在过剩经济时代，许多美容院在市场上遭遇挫折、履战履败，以至于杳无踪影、悄无声息，原因当然各种各样，但美容院自身没有表达出具体的利益与值得光顾的理由即定位上存在问题，也是不容忽视的重要环节。

著名品牌营销专家、美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家于斐老师指出，如果一家美容院，光有技术和设备优势，面临众多如狼似虎的对手，缺乏准确的定位，其核心利益就不能传达到目标消费者，也就很难对市场产生连锁刺激作用，由此在市场上被动挨打也就不难理解了。

君不见，在当今狂热的“携美挖金”的热潮之下，一家家美容院，生活馆、养颜坊、休闲中心等如雨后春笋般遍布大江南北。

于是乎，“美容经济”成为了地产经济后的又一热门话题，同时也成为了中国继房地产、汽车、旅游和电子通讯之后的第5大消费热点。

美容业与日化、保健品等其它相关行业的不同之处在于，美容行业并不特别注重产品的知名度，几乎没有大众媒体的广告投放，它的基本运作模式是：厂家制造产品，通过省市级代理商及推广加盟的方式分销到各个美容院，再由美容院的美容师以向顾客销售产品或提供护理项目的方式开推广产品。

纵观中国美容行业风风雨雨二十几载，美容院由最初的发廊型一直发展到现今的专业型、休闲型，消费者也由最初的观望、尝试，到今日的追捧、质疑，难怪会有众多的生产企业发出“成也美容院，恨也美容院”之感，也难怪会有众多的爱美人士发出“爱也美容，恨也美容”之叹。

据报道，我国的美容业在20世纪80年代末开始萌芽，经过二十多年的培育与发展，市场容量已经达到2000多亿人民币，未来还将以每年20%的速度增长。如此巨大的市场空间，引得无数的投资者纷纷进入美容行业，以期挖掘到属于自己的那一桶金。

诚然，作为企业而言，美容院是企业展示产品、展示美的窗口；作为消费者，美容院是消费者创造美、延续美的场所；而作为美容院，则是集生产企业、消费者宠爱于一身的“骄客”。

事实上，把美容院比做是一把“三刃剑”，似乎并不为过，如果这把剑舞动得好，企业品牌的生命力得以加强巩固，消费者可以得到其所希翼的“美”，美容院则是可以发展与利益相得益彰，这是一个三赢的大好局面；相反，如果这把三刃剑舞得不好，那么结局往往只有一个：伤了企业，坑了消费者，加速美容院的灭亡。

然而遗憾的是，放眼整个美容业，能够意识到这一点的美容院业主们似乎并不多，他们多的是只一味追求眼前的经济效应，急功近利，甚至不惜牺牲生产企业和消费者的利益。美容院的暴利黑幕、诚信危机频频发生，严重影响了美容院的形象，制约了美容业的发展，无怪乎，众多的业内人士一致批判美容院为美容业内“温柔的杀手”。

美容院经营中的五宗罪

中国美容院的发展，走入今天的困局，是一个必然。

我国美容业是一个自发产生、自行发展的行业，目前涉及工商、税务、质监、卫生等多个管理部门，多人管理就等于无人管理是我国官僚机构的通病，正因为没有一个强有力的统一管理机构，既无法可依，又无章可循，所以全国各类美容服务机构所使用的美容技术自成一派，五花八门；各机构、各店面自创标准，自行其事。

另一方面，信息的不对称，也是催生美丽产业暴利行为存在的根源。

中国美容行业潜在的种种弊病，是由于行业长期存在的“管理真空”而日积月累体现出来的，以至今日严重阻碍了行业的发展。

这些弊病归根到底，集中体现在如下方面：

一、 企业委曲求全，缺失监管尚方宝剑

前面提到，美容院是生产企业分销化妆品企业美容产品的最重要渠道，企业为了搞好与这些加盟商的关系，对他们是百般忍让，有求必应，产品培训是免费的，搞搞促销是要收费用的，赠品是多多益善的，美容院是尽可能的提出最多的要求，来满足自己的盈利需求。

相反的，化妆品企业对于美容院业主的一些不规范行为，如擅自抬价，虚夸功效等，却是充耳不闻，或是睁一只眼闭一只眼，只怕一个不小心，惹恼了这些分销商，不进自己家的产品，那就得不偿失了。

这些小问题，只要不太严重，能忍则忍了，如此一来，更是高涨了部分美容院业主的气焰，出现低价高卖乃至天价产品，自然不足为奇。

而有关部门的监管不利，也促使这样的事情一再发生，只有当事态扩大，闹上报纸和杂志广大的消费者才知道，哦，事情原来是这样的，这时再出马管理，又有什么用呢？

二、 整体素质偏低，缺乏良好服务手段

相当多的美容院缺乏正规的技术培训，美容师文化程度低，真正持证上岗者在从业人员的比例中为数甚少，只要美容院里人手不够了，就在店外贴上个招聘启事，只要懂点美容知识，长相还可以，最主要的是能推销出去产品，这样的人美容院自然愿意接收了，至于是不是真的有上岗资格，职业证书，谁又在乎呢？能卖出去产品才是硬道理。

在这样的情况下，美容院很难保证通过优良的技术达到高质量的服务，因此，通过美容护理而出现毁容的案例也时有发生。

像前段时间，在某城发生的一件消费者因为在美容院进行果酸焕肤而导致皮肤溃烂的事件就值得引起美容院的反思了。由于美容院自身店员素质较低，从操作手法到对产品成分、过敏性质等的了解不透彻，对一个本身是敏感性肌肤的顾客却劝说她使用果酸焕肤等强刺激性的操作，并一味强调效果有多好多好，直接致使该顾客脸部皮肤受到损伤，顾客投诉后，该美容院还声称是自然现象，再做几次就会好的，直到事情曝光，该店才肯承认错误，如此事件，发生的还少吗？

此类事件的发生，对各个美容院倒是也起到了一些警示作用，各美容院似乎都认识到了服务质量的重要性，基本上也在竭尽全力维护顾客满意上下足功夫、做全文章，但其广度有了，深度有待进一步挖掘，各家所施招数、所展手段都是从促销的层面带有利益驱动性，相对跟风、模仿、复制就容易，缺乏核心竞争优势。

但是，随着竞争的不断加剧，应多换位思考，从消费者情感驱动性上做文章。

有针对性的抓住他们真实、隐蔽、脆弱而又好面子不喜声张的心理特点出发，以定向承诺和信用激励的服务保证手段来催化、刺激他们的潜在购买力，想必效果要好的多。

著名品牌营销专家于斐老师指出，从某种意义上说，美容院市场营销并不是价格之战，而是价值之战。在所有的产品高度同质化的今天，你会发现最后胜出的决定性要素其实是用户体验。好的用户体验应该从细节开始。并能够让用户有清晰的感知，这种感知要超出用户预期，给用户带来惊喜，贯穿品牌与消费者沟通的整个链条。美容院主要是通过向顾客提供最有价值的产品与服务，创造出新的竞争优势。而且，与价格竞争不同的是，价值竞争是在有形价值和无形价值上同时用力。做这些的目的其实质就是抓住市场需要痛点，及时捕捉消费者心理导向，抓住消费者特有的需求变化，赋予商品人格化的理念，在其中注入某种情感、审美思想和文化品位，以凸现商品的人文价值和服务内涵，凭借感情的力量打动消费者，激发其潜在的消费欲望，最终实现占领消费市场的目的。为此，想方设法在行业频道、行业垂直网站、专业评论网站、专业博客、朋友圈（社群）进行多方面传播。

在众多产品日趋同质化的今天，仅仅是实物层面的竞争已经无法满足消费者的需求，美容院更多地应在消费环境、品牌形象、服务质量等方面进行全面创新，以拉开与竞争者的差距。

“想卖东西吗？首先必须让人高兴。”在《大趋势》一书中，约翰•纳斯比特提出把情感融入消费体验这一观点。

当前，中国的市场正在悄悄的发生着变革，诸如一些美容院倡导的定制营销和顾问营销，都是体验营销的雏形，这些新型营销的核心特点无一不是强调售前和售后的服务，并且以人性化服务带动产品销售，维系消费者忠诚。产品的消费者到底需要什么呢？其实很简单，他们需要的是一个贴心的、保姆式的个性化服务方案，而不是虚无的口号式的承诺。

通常，我们可以把体验分成四个领域：娱乐体验（唱歌跳舞等）、教育体验（告诉消费者自己的产品是什么，怎样用最好等）、逃避现实体验（喝茶、打球等）、审美体验。

这四种体验的结合才是一个完整的顾客体验，但是，有很多人并不明白这一点，以为搞个活动就是体验，搞个促销就是体验，做好了服务工作就是体验。

其实，体验营销是一个系统化的营销思路，是以服务为重心，把商品作为一种道具，给消费者提供一种消费情境，在情境里通过消费者的参与、互动，给消费者留下了一个独特、美好的回忆，最后达成忠诚购买的过程。

那么，如何做好体验营销？

建构一个完善的“体验营销价值链体系”才是做好体验营销的根本所在。

中小美容院要明白，一个完整的产品应该包括三个层次：一个是核心产品，提供给消费者核心的功能（比如产品的功能、特性）；第二个是外围产品，帮助消费者理解和使用（比如使用说明书、质量保障等）；第三个是外延产品，和核心产品不直接相关的（比如销售人员、购物环境、服务等）。

对于顾客来说，只有这三个层次都具备，才能称之为一个完整的产品，他才能从我们这里得到完整的价值。比如，当你走进麦当劳，里面干净、整洁的环境，播放着优雅的音乐，儿童乐园里充满孩子欢笑的身影，服务员微笑着跟你打招呼，这些就是一种体验，也是顾客价值的一部分。

所以，当体验和产品胶合在一起，消费者觉得体验比产品或服务本身的意义更大的时候，体验就成为消费者做出选择的关键因素。比如说有一个卖房子的人跟顾客说：你看你从厨房可以看到这棵树，从卧室也可以看到这棵树，从客厅也可以看到这棵树，这时观赏到这棵树的风景已经融入了你的体验过程，房子本身对你来说也许变得不太重要了。

体验营销的核心就应该是让消费者在体验产品/服务的过程胜过消费这个产品/服务本身。

作为美容院，给消费者提供的各种有形的无形的服务是单向的，可以看作是企业把产品作用于消费者的附带的产品，它不是互信互动的；而“体验”呢？体，就是身体力行，验，就是你要去亲身经验这样一种过程。消费者来美容院基本上是从原来的功能性消费---品牌消费---体验式消费---参与式消费这样一条价值链展开的，他们比以往任何时候都注重感官体验、交互体验、浏览体验、情感体验、信任体验。过去，我们的企业把用户抽象化，每个用户都是数字；未来，我们的企业必须把用户具象化，每个用户都是故事。因为一个企业，再好、再多的文化背景和资源，如果，不能通过有效的营销方法转化为自身品牌形象，那都是浪费。因此，就要把企业的文化底蕴原材料，经过精心、精准、精细的营销深加工成围绕生活方式展开的品牌故事，并放进品牌建设中去，这样才有竞争力。

因此，消费者跟我们接触的每一个环节都有一种体验，体验要放到一个特别特别重要的地位，并且在这些关键接触点上设计出很好的情境，加深消费者印象，增强消费者的品牌偏好和忠诚度。

三、业主利益驱动，质量成为镜花水月

许多的美容院业主抱有急功近利的心态，为了获取更多的利益，不惜通过地下渠道购进劣质廉价的产品充斥在正规产品当中，一些美其名曰中药本草的美容护肤药包，其实就是店员自己动手一包一包制成的，只是在包装上下了点功夫，价钱一般也不便宜，当然让顾客看起来是很高贵的样子了，其实是金玉其外败絮其中啊。

同时为了留住顾客，抓住顾客急于见到效果的心里，想方设法引进具有副作用的所谓功效性的美白、祛斑、丰胸类产品，让一些顾客通过一次体验就见到效果，从而达到让这些顾客长期光顾的目的，但其实这些产品中有害成份在国家规定的标准中严重超标，长期使用后将会对顾客的身体造成无法弥补的损害。在金钱的诱惑下，美容院业主已经顾不上顾客的人身安全了，只要不出大事就可以了。

其实，不管美容院用的是什么品牌的产品，严把质量关是每个美容院应做到的最基本的要素，不能以打着某某大品牌质量可以放心为由像消费者推销，大品牌也爆发过质量问题，品牌不能作为质量的挡驾牌，把产品真正的成分告知顾客，才能真正吸引到消费者，让消费者信任和放心。

三、 产品价格失真，温柔宰人毫不含糊

众所周知，美容院的赢利来自于产品销售与技术服务。

然而，众所不知的是，美容院的产品价格历来就处于一个不透明的状态，并在大多数情况下，美容院的产品价格严重失真，超过了产品应有的价值。

中国国际健康科学研究院专家曾讲过这样一个事例：以一套4件套的美白保湿套装产品为例，厂方规定美容院要按400元左右统一零售，并按3-5折供货，但美容院往往按千元以上甚至更高价位出售，以获取暴利。正是因为上游生产企业市场控制不力，纵容美容院价格失真行为的发生，所以做为毫不知情的顾客，还认为价格越贵其实就是越好，但在美容院，有时还真不是一分价钱一分货，到底这货值多少价钱，恐怕只有美容院自己清楚，而顾客只能挨上这没有商量且极为温柔的一刀了。

四、 行业诚信失落，顾客感觉上当受骗

前两年，某名牌南昌事件的爆发，让一贯追捧高档产品的女性和时尚杂志尴尬万分，“28天去皱年轻12年”的口号成为了美容行业众矢之的，某知名专业线品牌在产品中加入超标2.7万倍的汞，这一个个事件令爱美人士无不质疑：为什么受伤的总是我？我们还应相信什么？

诚然，美容产品的问题大多是通过较为极端的方式进行解决的，有些业主一旦问题被曝光，要么溜之大吉，死无对证，要么一蹶不振，有些则面对问题巧言令色，对自己的过失百般抵赖，能蒙混过关的绝不自我检讨。其实，美容院的信誉问题主要还是来自于其服务质量与服务承诺的不对称所造成的信誉缺失，由信口承诺美容功效最终演变成欺诈性消费，能真正做到言行一致，高品质高口碑的美容院又真有几家呢？

美容院的出路到底在哪里？

这是一个快速迭代的时代，一个正在发生的未来。

经常会接到美容院老板的电话，向我述说她们在经营过程中遇到的困难，我在给予她们适当意见的同时也发现她们有很多经营上的误区。总是想着、比着自己的美容院有多少家、门面有多大，总想着迅速的扩张，却不知道仅仅是规模的扩大化在一个时期内可能给人震撼的感觉，但时间一长必然显露出其管理方面的不完善等弊端，久而久之就会失去竞争力，在当今这个大家争相模仿追随的竞争时代，规模的扩大化已经不能满足市场需要，价值的最大化才能使企业持续发展。

再看看现在大多数美容院，在追求规模扩大化的同时必然忽略一些服务上的细节问题。

近几年，正是由于部分美容院忽视服务的存在，才使得自已的的名声越来越差。企业形象和品牌形象及人员形象如此之差，对于所有想要在明天还在继续发展的美容院来说，必然会产生挥之不去的不良影响。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为：美容院现代服务营销模式有两个基本要求，一是要创造顾客满意价值；二是要做好客户的数据库处理。将产品营销过度到服务营销是实现服务突围的关键，美容院要将服务放在首位，服务与业务相比，服务更为重要，业务创造基础价值，而服务创造核心价值。为此所有美容院都要提高服务能力，要从组织和人员诸多方面进行调整，强化企业对用户全程全方位的服务能力。

美容院老板们要充分意识到，随着社会化媒体的发展，以社交网络如微博、微信、视频等新型信息分享，人际沟通和社会交往模式被彻底改变，这些变化加速了市场营销策略蜕变进程。因此，互联网时代下营销就是要更多地关注人，关注顾客的沟通方式、兴趣、个性、生活方式及其变化趋势，顺势而为之。那些传统说教性的广告没人听了，单调、乏味、强制推出式的广告没人看了，请人做“托儿”、制造假“口碑”、自吹自擂的传播也很难再有人相信了。相反，互联网时代下营销就是要更多地关注人，关注顾客的沟通方式、兴趣、个性、生活方式及其变化趋势。当前中国绝大多数美容院不重视顾客资料的收集、不知道怎样有效利用顾客数据库、不知道完善作业流程、不知道怎样用售前服务提升销售效果，也不知道怎样用售后服务提高顾客忠诚度———这些服务营销的手段。因此不能领会服务的精髓。

服务营销的核心不是产品，所谓服务的精髓就是让产品通过一系列的服务，从单纯的产品转化为“以服务为核心的产品”，从而大大提升产品附加值和消费者的忠诚度。

而大多还停留在传统服务，追求规模扩大化的美容院企业必然会遭遇到经营中瓶颈。应该说，一个美容院的经营，不管是从产品还是服务人员还是服务手段都必须要经历一个创新、创造自身价值的过程。

因为，由于一些现实因素，想在某个行业中做到最强、最大已不太可能实现，唯一的出路便是做自己的唯一，才能走得够远更有价值。

美容院营销，看起来很热闹，但要经营好，是极其不容易的，不是吗，三分之一的美容院生生不息、三分之一的奄奄一息、三分之一的悄无声息，这就是现状，但更是真实写照。

现在，美容业已经是继房地产、汽车、电子通讯、旅游之后的“第五大消费热点”，大街小巷的美容院更是遍地开花。

虽说经历了二十多年的发展，中国从事美容及相关行业已有2000多万人，全国城镇美容业年产值为1680亿元，占全国GDP的1.8％，但美容院营销存在高度同质化，一些推广方法、促销手段等等几乎大同小异，没有特色更谈不上创新，现在，只要稍加留心，你就会发现，跟风炒作、模仿追随，不管是产品还是模式、服务及管理都患上了常见病、多发病、慢性病，使得整个行业长期处于无序发展状态，生意惨淡、门庭冷落业就怨不得别人了。

如今的生意难做啊，这是许多美容院老板所抱怨的。

这时是以消极的、悲观的态度得过且过，还是行动起来借助外力集思广益、以积极的姿态来提高自己的营销水平就显得尤其重要。

借力，是美容院迅速成长的前提！

美容院作为最直接面向消费者的载体，正感受着消费者不断变化的需求。

“想卖东西吗？首先必须让人高兴。”

在《大趋势》一书中，约翰•纳斯比特曾提出把情感融入消费体验这一观点。

很显然，对中小企业而言，光掌握优势是不够的，还要把握趋势！

那么，面对正在热火朝天的互联网时代，中小美容院运营的基本原则有哪些呢？

1、商业的重心正在从“物”转移到“人”，

2、商业的驱动力正在从“流量”转换为“关系”，

3、商业的衡量标准正在从“价值”转换为“价值观”。

与日俱增的压力，消费形态的成熟化，都在推动美容业进入专业、精致、现代的崭新发展模式中。寻找到一个出色的咨询公司，有效地借用外脑，会助力你快速发展，这已经成为美容行业的一个共识。

作为“外脑”，可以给美容院提供整体市场解决方案，可以让美容院少走许多弯路，规避许多风险，迅速成长壮大，要知道在激烈的市场竞争中这就意味着你掌握了先机，比你的同行领先了不止一点点，蓝哥智洋国际行销顾问机构就是这个行业中的佼佼者，在为众多美容院服务过程中不断总结和探索，采用严谨的结构化实用流程和缜密的数量化风险控制相结合的平台帮助海内外的美容院打造了理想的商业模式，迅速获得了成功，有的还获得了海外风险投资的青睐。

互联网时代，市场已不再是美容院将产品交付给消费者的场所，而是双方互动的价值创造之地。

因此，中小美容院关注的重点必须从内部流程质量和效率转向与消费者互动的质量上。目前从总体上来看，市场营销的理念已经逐渐被众多的中小美容院老板所接受，传统的销售理念正在被新的营销理念如体验、内容、交互、场景、感知所代替，一些美容院已经学会采用先进的营销方式比如内容营销来武装自己。

所谓内容营销，实质内涵就是突出以人为本，以企业为中心的价值创造思维正转向企业与消费者共同创造价值的思维，在此理念的基础上，在“品质、品牌、品德”的结构性多元价值系统中融合进情感导向型的人文合理因素，让产品价值链与企业、社会的战略发展处于一种常态化、长期化的运营之中；同时，在市场推广的每个环节强调完善的服务，通过激发需求，满足需求，打破依附于消费知识信息不对称和近于盲目的感性消费才产生销售的营销体系，以创造价值链上的具体利益成分为根本的目标。某品牌化妆品企业就通过开客、理客、待客、访客、邀客、锁客、带客、聚客、养客的“会员内容营销九赢真经”完成了市场的稳步快速发展。

一个美容院再好、再多的文化背景、区位优势和独特资源，如果不能通过有效的营销手段转化为自身品牌形象，不能够开发更多具有话题性和影响力的内容产品，那就是浪费。因此，就要把企业的文化基因原材料经过精准、精细、精益的营销深加工成围绕需求生活方式展开的品牌故事，并放进品牌建设中去，这样才有可持续竞争力。中小企业由于实力所限，所以，在组合运用宣传手段上一定要强调个性化的定位和差异化的诉求。

特别是文字宣传方面不能拐弯抹角，东拉西扯，要减少技术型的、抽象型的伦理和说教，要一针见血，直入根本，要最大限度的吸引眼球，引发公众注意力，在促销活动上，主题除了鲜明有卖点外，事件营销、新闻营销、体育营销以及福文化、礼文化、赢文化等等别出心裁、独树一帜是十分重要的。

事实上，中小美容院营销模式理应随消费需求而改变。

互联网时代下的商业模式，内容生产能力将成为企业安身立命的根本，内容营销的前提，要么是迎合消费者的求知欲望，要么吸引消费者产生情感共鸣，要么让消费者感到有趣。

而建立以内容为核心的营销模式，将是美容院迈向成功的最佳选择。因此，不仅要对消费者需求的了解，进行产品功能的设计，更重要的是商业模式的核心要有精神内涵，即营销要反映或迎合客户的生活观念、生活方式、价值观、艺术、美、善和爱等。

因此，将主要精力放在内容上，设计有吸引力的内容，让用户参与进来，不断进行测试、优化调整自身的内容。具体说来，内容营销有5大策略：1、要有生活方式的主张。用生活方式来连接产品，而不是用产品要宣扬和标榜生活方式。2、要有趣、好玩、有high点。3、要有可持续的人格化内容创造。4、要能够嫁接时代热点。5、要学会创造引领新风尚的新内容。例如“暖男”。

用内容构建社群，用内容驱动创新，甚至用内容重构整个商业模式，已经成了企业“移轨创新”的主要方式之一。

内容的未来必定是要产业化，也势必会将用户区隔出来不同的群体或者组织。在内容产业领域，精准、协同生产和C2B消费是一种必然趋势。

好的内容具有不被时代变迁泯灭的相同DNA。

第一，情感认同，用户愿意付费及传播。

第二，易于传播推广，用户接受程度高。

第三，可迭代，一种形式消亡了，可以切换到另一种新形式；一段故事结束了，可以连续发展到另一段故事。单一媒介呈现的内容、品牌注定价值不高、持续力和变现力差。

具体说来：内容生产、内容传播、用户沉淀、商业变现，这些围绕内容产业的传统链条，随着互联网、平台、自媒体的变革，已经产生了新的商业逻辑。

内容营销的精髓就在于美容院经营需要实现从信息经济升级到信任经济，任何好的内容，均遵循从里及表的流程：确定价值观、普世价值的内核，再根据当下市场的喜好和流行配置故事引擎和文化材料。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师在接受大连《半岛晨报》记者采访时指出，美容院的竞争归根到底就是营销的竞争，追求规模扩大化是没有意义的，只有追求价值最大化才是发展根本。特别是美容院往往处于成长、发展时期，在以市场为导向的环境里自己的服务如果没有好的策划就会被市场无情淘汰。

美容院面对巨大的市场和激烈的竞争，美容院的经营者们必须时刻为自己“充电”，把握未来发展趋势，导入新的经营理念和经营方式，推出个性化、差异化、人性化的服务项目以吸引顾客，惟有如此，才不至于在激烈的市场竞争中被淘汰出局。

美容院作为最直接面向消费者的载体，正感受着消费者不断变化的需求。与日俱增的压力，消费形态的成熟化，都在推动美容业进入专业、精致、现代的崭新发展模式中。寻找到一个出色的咨询公司，有效地借用外脑，会助力你快速发展，这已经成为美容行业的一个共识。

我们有理由相信，只要美容院能够真正做到与生产企业互利，与消费者互信，勇于面对问题并解决问题，准确做好自身定位，才能够在战略指导下做好战术组合运用，以尽快形成营销上的良性循环。

定位不准，美容院不会有“钱”途！

美容院定位不准，本身就是一个缺陷。

定位的有力与准确与否，事关产品的市场价值问题。

要确立有强有力的品牌定位，需要从消费者、竞争者和品牌本身三个方面进行分析，以这些分析结果为基础，就能找出那些令人可信的、与竞争者相区别的、能吸引消费者共鸣的品牌定位。

一、自我分析，品牌定位要考虑适当。

自我分析就是发现企业是否拥有足够的资源、实力和决心来实现这种定位。

自我分析：

（1）要确立品牌的影响范围，即品牌所处的产品领域。品牌所处的领域不同，消费者对其要求不同，需要的定位不同。

（2）要了解品牌在这一领域能为潜在消费者带来什么。从品牌角度讲，确立品牌定位就是确立品牌能给消费者带来什么承诺。品牌所做出的承诺必须与服务一致，服务能够支撑这些定位。这是建立品牌定位的根基，是品牌定位令人信服的基础。

二、对手分析，品牌定位要形成差异。

竞争者分析就是了解竞争品牌的定位，了解的目的就是要选择与竞争品牌不同的品牌定位，保证品牌定位的差异化，以使传播活动能以有效的方式脱颖而出。研究表明，品牌定位的差异化或独特性是预测新品牌上市成功的最好要素。

扬·罗必凯公司对来自33个国家的1.3万多个品牌从35个方面进行评估。其结果令人信服地说明，差异性在建立强势品牌中起关键性作用，而失败的品牌一开始就在差异度方面十分了。品牌定位的差异性被认为是品牌发展的重要动力。失去了差异性，也就失去了生机。

三、顾客分析，品牌定位要引发共鸣。

品牌定位仅有差异性还不够，还必须能引起消费者的共鸣，否则，差异性就失去了价值。为此，就要对消费者进行分析。包括两个方面的内容：

（1）对市场进行细分，了解不同细分市场的规模和能量，以确定本品牌的目标市场。

（2）要了解目标市场的愿望、需求，接受美容服务的动力等，以使所确立的品牌定位能够吸引目标消费者，引起目标消费者的共鸣，进而能引起消费者的体验。如此，该品牌就有了竞争优势，有了立足市场的根基。

实践证明，在保证定位具有可信性的前提下，那些既有差异性又能引起消费者共鸣的定位是一个品牌竞争的优势所在。

在寻找特定定位的过程中，美容院应该将以下可能的定位来源列入考虑：

利益定位：也就是一种服务承诺一种利益。营销人员主要采用利益定位。

使用者定位：以目标使用群来为产品定位。

竞争者定位：暗示自己的服务比竞争者优异或与竞争者有所不同。某美容院提供的“白加黑”服务等。

品质/价格定位：即把产品定位于某一品质与价格阶层。香奈尔五号被定位为一种品质极佳、价格极高的香水；

在从事品牌定位之时，公司必须注意避免以下错误：

定位不足：无法提出有力的中心利益或体验该品牌的理由。

定位过度：由于所采取的定位较窄，而使得某些顾客可能忽略掉该品牌。

定位混乱：所宣称的两个以上的品牌利益彼此相互矛盾。

定位乏力：只有少数的潜在顾客关心所宣称的品牌利益。

定位置疑：顾客怀疑该品牌或该公司是否真能提供所宣称的品牌利益。

当今，面临这样一个资讯发达、信息泛滥的市场，许多美容院常因产品的同质化、营销的同质化而尽显疲态、朝不保夕、前景暗淡，此时，如果我们能把产品的想关定位牢牢把握住，那么，至少我们赢得了一份主动和生机。

于斐老师，著名品牌营销专家，蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人，中国十大杰出营销人。

于斐老师微信：yufei-1966；    于斐认证微博：@著名品牌营销专家于斐

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