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日志

保健品如何实现在重构消费者价值中赚钱?

已有 1703 次阅读2017-9-21 22:23 |个人分类:品牌营销|系统分类:营销实战| 保健品, 市场, 营销, 创造, 价值

蓝哥智洋国际行销顾问机构  于斐

 

许多保健品生活在水深火热之中,挣扎在生死存亡线上。

著名品牌营销专家于斐老师指出,互联网时代是品牌速生速变的时代,保健品企业追求的是结果文化,而不是历史文化。因此,如何跳出传统模式红利的娇宠,在平等、开放、透明中吸引用户追逐是门大学问。当今的保健品企业,应该做好价值链营销。何谓价值链营销?就是以跨界整合思维,建立创新的运营生态系统,精准洞察需求、精细聚焦服务、精益系统谋划,坚持价值创造原则、无缝对接原则、持续优化原则,把产品单一的广告模式转变为协同互动价值最大化模式,以实现企业组织平台化、服务极致化、收入多元化等。

为此,在互联网、大数据等已经成为社会通用基础设施的背景下,保健品企业需要用互联网思维对市场、消费者、技术、企业价值链乃至整个商业生态进行重新审视,对一位保健品领导来说,光掌握产品技术优势是不够的,还必须把握互联网+时代的趋势。

那么,互联网+时代的基本原则有哪些?

1、商业的重心正在从转移到

2、商业的驱动力正在从流量转换为关系

3、商业的衡量标准正在从价值转换为价值观

很显然,当前,要想拥有市场需求的产品,除了我们熟悉并逐步深入的用户思维,更应该将用户的需求演变成具体的消费场景,而且这个场景一定要符合消费者的心智想象力,才能勾起消费者使用的欲望。

消费场景化至少要做到:

1、用户痛点的深度感知与满足;

2、用户隐形需求的挖掘与引导;

3、用户充分参与下的体验反馈与设计提升。

如果我们的产品能够最大程度地被赋予人格化,命中用户与顾客周围的情感连接,好产品就真的开始说话了。

这是一个适者生存的年代,市场的变化促使保健品企业必须加入观念转变的变革行例。

近几年来,在保健品营销模式变革中,体验营销是被业内人士关注得最多的营销模式。

然而,体验营销究竟是什么?

体验营销,顾名思义,就是一切以人为主,依照人性来进行市场营销活动,通过充分满足人性的需求来达成企业经营的目的。这一观点是包括众多知名企业在内的所有企业在当今所面临的一个问题。也就是说,体验营销,保健品企业必须提到日程上来。

为何如此说呢?举一个大企业体验营销的典型例子,海尔集团是率先提出 “您来设计我来实现”服务新口号的知名企业,其意义在于由消费者向海尔提出自己对产品的需求模式,由海尔集团来实现。海尔集团产品的人性化和实用价值与传统工业社会的产品价值已经不能同日而语。海尔的市场权势,正是用它所提供的满足顾客人性需求的产品和服务,才使它的营销活动处于强势的地位。

而这个过程,可以归结为增值和创新的人性化营销链,这个营销链周而复始地运行,形成海尔营销的良性循环。

体验营销的最大效果不是提高品牌的知名度,而是提高了消费者对品牌的忠诚度。品牌忠诚度应包括两方面的内容:行为忠诚度和情感忠诚度。行为忠诚度是指消费者在实际行动上能够持续购买某一品牌的产品,这种行为的产生可能源于消费者对这种品牌内在的好感,也可能是由于购买冲动、促销活动、消费惯性、转换成本或者市场覆盖率高于竞争品牌等其他与情感无关的因素促成的。情感忠诚度是指某一品牌的个性与消费者的生活方式、价值观念相吻合,消费者对该品牌已产生了感情,甚至引以为豪,并将此作为自己的朋友和精神寄托,进而表现出持续购买的欲望和行为。

 

体验营销的运作体系

 

保健品的消费者到底需要什么呢?

其实很简单,他们需要的是一个贴心的、保姆式的健康服务方案,而不是虚无的口号式的承诺。

21世纪的竞争是服务的竞争,体验营销必将创造21世纪中国市场营销的新格局。

那么,如何做好体验营销呢?

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为:服务的精髓在于唯有不断创新和提升,让产品通过一系列创新服务,从单纯的产品转化为“以服务为核心的产品”,从而提升产品附加值和消费者的忠诚度,服务的核心不是产品,而是售前售中售后,这些服务必须形成一个严密的链接,才能达从到产品到服务的升级,它意味着完善服务的流程,用售前服务提升销售效果,用售中服务确保顾客不流失,用售后服务提高顾客的忠诚度等等。

因为,只有彻底的掌握消费者的消费心理,满足消费者的消费需求,企业才能摆脱市场环境所加予的桎梏,成为真正掌握自己命运的强者。

那么,如何能够做到掌握和满足消费者的消费心理和消费需求?

会议营销通过建立数据库,收集目标销售对象的数据,并且对这些数据进行分析、归纳和整理,筛选出特定的销售对象,然后采用组织会议的形式,运用心理学、行为学等理念,进行有针对性销售的一种营销模式,这种模式的最大好处进入门槛低、容易模仿、而且资金回笼迅速。也因此这种模式一经推出全国保健品同行趋之若鹜,但全国做的好的企业不多,而且即便做得不错的企业如今也在面临转型和调整关口。而且加上群狼抢食、竞争加剧、给消费者造成的信任危机等,会议营销在市场的洗礼中慢慢寻求蜕变,进而出现了体验营销、数据库营销、旅游营销、餐饮营销等许多形式。

体验营销这种模式以消费者的感受和体验为中心,通过现实的产品或试用装体验给消费者带来使用产品的效果体验。这种手法在保健品的运作上多局限于器械类产品、生发类产品、风湿类等产品,甚至有些减肥产品亦变相采用体验营销手法。体验营销有别于传统营销:传统营销主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势;体验营销则是从生活与情境出发,塑造感观体验及思维认同,以此抓住消费者的注意力,改变消费行为,在有效消费者心里创造了信任,并为产品找到新的生存价值与空间。

电视购物这种方式在器械、化妆品里用的较多。主要通过在电视的诸多时段以专题或强势刺激性广告外加“800免费订购电话”咨询的手法,向消费者直接推销产品。做电购得产品的价格都较高,要不然难以支撑高额的广告费用。

近几年,有些保健品尝试采用电视购物或变相的电视购物手法。如媒体直销,主要通过在平面媒体上刊登软文,吸引消费者打咨询电话购买,但因为媒体成本较高,必然要求软文的水平较高,而且这种变相电视购物的模式最好能和网络结合推广。

毋庸讳言,相当长的一段时间保健品的“天上打广告,地下铺管道”以及“终端+促销”、“邀约+洗脑”的营销模式,在经过几年市场低迷后,逐渐被市场打入冷宫,保健品企业在投入大量的财力、物力,在高空轰炸、密集邀约拉人头得不到预期效果后,开始探求以个性化为本质的新的营销模式。

因此,保健品行业要重振市场,第一步是重建消费者以行业信任,在广告宣传上贯彻“如实告知、充分告知”的市场宣传原则。那种赚了钱就跑的做法,深深伤害了消费者,因此,在消费者的内心深处呼唤着看得见、摸得着、讲信誉的企业出现,而形象良好的专卖店则满足了这一潜在心理需求。

也由此,中国医药保健品市场才会迫切地呼唤着一种更科学合理,并适合中国市场现状的新营销模式。

如今,一种集形象展示、沟通交流、产品销售、售后服务为一体的“三专模式”终于在国内知名机构----蓝哥智洋国际行销顾问机构的倡导下,应运而生。所谓“三专”,即“专卖店+专柜+专门场所”。

我们不难看出,其实“三专”是企业和消费者之间稳固的交流平台、坚强的销售堡垒,有了这个平台,才便于企业和消费者建立近距离的有效联系,有了成百上千个这样的堡垒,企业就拥有一张直达消费者的集产品物流、情感交流、信息传播与健康服务为一体的综合渠道模式,就能以极低的运营成本长期、深入地挖掘客户价值,实现销售与利润的最大化。有道是,因为存在,所以合理,作为未来保健品最主要的销售渠道,“三专”模式将成为深刻影响中国健康产业格局的主导因素。

以下就拿格瑞生物的高科技产品康富瑞昆虫蛋白为例,阐述“三专模式”的实战案例:

 

专卖店:保健品行业新趋势

 

当前保健品市场之混乱,品种之繁多,手段之多样,堪称市场营销的一道独特风景线。

残酷的恶性竞争、广告宣传失实或泛滥,消费者的信任危机,以及国外直销巨头们的步步紧逼,总之,使众多保健品企业无一不在探求适合自身发展的营销模式。

传统产业时代,电视、报纸、杂志、广播等媒体,垄断了信息传播媒介,导致企业可以通过单向的、叫卖式的传播方式制造消费热潮。互联网时代,由于移动互联网和社交媒体的社群性、小众化、交互性、互动性、分享性特征,信息的聚合变得无处不在,打破了传统媒体的垄断,更让消费者同时成为了媒体与信息的生产者和传播者。大规模传播的时代,从此渐行渐远。

以往,保健品市场靠那种大广告、大通路、大渠道的粗放式经营已成昨日黄花了,未来,是碎片化、个性化和场景化的时代,需要有新的变革思路,在充分规避风险的同时稳扎稳打。

可以说,保健品步入专卖店营销模式,已是一种不争的事实。格瑞生物的昆虫蛋白产品,作为确定的时尚功能性产品,首先是重点突出其产品核心利益和体验后感到的效果,选择专卖店,一来避免对方进货要价太高带来的成本压力,另一方面也可集中力量进行有针对性的展示陈列和宣传。

伴随技术创新与运用,微信、微博、微电影、社交APP、论坛平台等新媒体不断崛起,品牌体验有了更多参与渠道、连接渠道;同时,技术创新与运用,让连接一切成为可能,线上线下打通,多场景联动的实现,使得品牌体验可以突破时间与空间的限制,实现快速、联动、即时完成产品体验与口碑传递,从而在众多竞争者中脱颖而出,高效促成消费。

为了培育和尽快拉动专卖店的人气,刚开始几周,我们先后通过“微群、微商、微课”方式进行内容运营,由于文章标题富有吸引力,内容角度新颖,针对消费者普遍感兴趣的问题侧重性的把产品知识和国内外的大事紧密结合起来,从立体角度形式对产品价格、效果、昆虫蛋白知识、安全性方面等消费者关心的问题做深入浅出的描述,让消费者不知不觉接受产品知识熏陶。通过媒体的烘托,一方面吸引消费者前去专卖店接受专门的咨询,一旦消费者进入,受过专业训练的健康讲师会为其耐心答疑解难、推荐介绍产品;另一方面专卖店也为一些目标消费者提供了普及昆虫蛋白养生知识的活动场所,通过交流解除他们选上上的困惑,即使当时不买产品,也为以后做好了情感和知识的铺垫,同时带来了良好的口碑。

对前来咨询的消费者每人都建立档案数据库,每隔一段时间在对数据库统筹整合的基础上,细分数据库里的顾客和潜在消费者,然后分析用户信息,明确与他们进行沟通的最佳渠道时间和环境,从中把现有的消费群体进行细分,找出针对性途径,学会辨别哪些品牌联系和态度变化才能支持消费者保持原状或改变购买行为。

可以说,专卖店营销是蓝哥智洋国际行销顾问机构为客户量身打造的全新体验模式,经过实践取得了很大的成果。在专卖店的体验中,企业提供的已不仅仅是商品或服务,而更重要的是提供让客户身在其中的体验,使营销充满了内生的力量,给顾客留下难忘的愉悦记忆。体验之所以比服务值钱,是因为体验的内容是自我实现,是自我个性张扬。通过营销增加品牌体验就要努力贴近顾客,体会顾客的要求与感受,满足顾客的心理需求。营销方式上要突出顾客参与、加强企业与客户的互动。

尤其是当下需求升级,消费者需要的是从服务的满意感转型为精神层面的满足感,想要吸引别人的目光,就必须拥有自身的文化、创新、体验及情怀。一个专卖店若要留住顾客忠诚,首先应该对顾客忠诚,一切以顾客为中心;提升消费者忠诚度,专卖店应该苦练真功,从对消费者忠诚开始。

1、 提高品质

产品质量是顾客忠诚的基础,品质是吸引顾客回头的关键,许多消费者相信专卖店产品只因为它们代表着高品质。只有产品质量过硬,才能成为真正的金字招牌,才能吸引众多忠诚消费者(即回头客)。

现在有许多企业过分看重眼前利益,投机行为十分严重,甚至不惜作出牺牲企业品牌信誉,以次充好欺骗消费者的事。

2、 注重包装

虽然产品质量是顾客忠诚的基础,但美观高雅大方的产品外观包装设计更能在第一时间吸引消费者的注意,特别是那些体现身份、表达情感型的产品,消费者对产品外包装要求更为严格。

3创新产品

产品生产一代,开发一代,研制一代是企业成功的秘笈。消费者的内心总渴求更新、更好的产品。所以一个产品在研发上若总是一成不变,不能更新换代,那么会被消费者感到陈旧、过时而被抛弃。

4构建品牌

专卖形象店好比是中枢,它的功能是品牌形象展示、产品零售窗口、物流调配、协调服务、客户数据管理、产品二级售后等。

在构建这样的销售网络的同时我们不能忽略形象专卖店在选址、装饰、室内布置、产品及服务设施陈列等方面的问题。

5注重形象

专卖店要发展就要不断地创新,这是一个重要原则。与时俱进是专卖店之树常青的秘诀,一个产品会衰老淘汰,但专卖店品牌却能跨越生命周期永保青春,那些生命长久的专卖店都很重视活力的塑造。蓝哥智洋国际行销顾问机构对众多持续经营、良性运转的专卖店研究表明,在维护专卖店品牌核心价值持续不变的情况下,对其进行适度的创新性调整,塑造新鲜活力,是创建“金字照牌”的重要法则。

6增加内涵

一般来说,在专卖店的地点进行选择之前,需要先来分析一下目标消费群体,要考虑销售辐射圈或者服务半径内有充足的目标消费客流量,为了解决这一问题,可以采取傍大款的原则,选择在商家云集的闹市地段以达到集约效应

至于店面装修及室内布局方面,作为专卖店应当将企业品牌、产品定位、专业服务等因素包融在店面的装饰中,室内布局应以产品陈列及专业服务氛围同时并重为原则;同时不能忽略专卖店在选址、装饰、室内布置、产品及服务设施陈列等方面的问题,因为消费者对提供产品和服务的专卖店都具有非常高度的期望值和比较低的容忍度,所以,对他们来讲,在营销环节中的过程更为关键和重要,因此,专卖店应该时时反省自己在营销环节中的每一个过程是否使消费者感受到了尊重和关注并得到了较好的服务。

7实现满意

现在,我们不难得出一个结论,服务营销是专卖店加强消费者忠诚度很好的桥梁,实现了售前、售中、售后的服务链接,实现了与消费者面对面的沟通。

通过开展形式多样的活动(如主题活动、广场大型活动等)收集顾客资料,对收集到的消费者详细资料进行定期不断增添、筛选、刷新,按消费者的具体情况(使用次数、购买频率等),进行群体的细分,

针对不同的消费需求提供各种有针对性的服务。如:根据消费者的热情程度、购买次数、忠诚度等将消费者划分为ABCD等几个级别。据此提供电话回访、上门服务、详情跟踪、组织联谊等不同的增值服务。

经常给老顾客寄些短信;记住那些的特殊日子,及时给老消费者寄送生日卡、周年纪念卡、节日卡;礼品也是服务营销的一种好方法,无需花一大笔钱表示对顾客的关心,运用各种创造力,向他们送一些能引起兴趣的小礼物;这对增加忠诚度大有裨益。格瑞生物昆虫蛋白通过专卖店的运作,将目标对象界定在个人的基础上,并与他建立一对一的直接关系。即借此个人化的接触方式,与目标对象建立长期的关系,通过持续的接触与沟通,一方面加深目标对象对产品和企业的了解进而提高信心,增加购买率和忠诚度;另一方面使企业更加了解目标对象的需求,进而发展提供更好的商品。

努力使业务人员与顾客的关系个人化,如今的社会竞争激烈,人们忙忙碌碌,加上电子信息飞速发展,常常造成人与人之间亲情缺失,与消费者加强感情联系,善于倾听他们的诉说,经常与他们拉拉家常,这样都能做好的话想要消费者不忠诚都难。

格瑞生物昆虫蛋白的“放心、诚心、耐心、细心、爱心”的“五心级”服务,实现了服务的有形化、具体化,以此大大提升了顾客的忠诚度。

8规范服务

消费者来专卖店购买产品时,销售人员的服务态度,对产品的介绍,对消费者的建议等一言一行都会影响消费者的购买心理及决策。销售人员缺乏专业知识,没有耐心等往往会降低消费者的购买欲望。

消费者在咨询服务时员工拥有的知识和技能,满足顾客需要时的谦恭态度,以及与顾客交往时表现出的可靠度都会给消费者带来非常重要的影响从而决定其是否能够形成情感上的忠诚度。

这样专卖店所需做的工作非常简单,就是对所有员工进行培训(包括专业知识、顾客分析、语言能力、商务礼仪等),并提供激励措施,以确保他们提供最高水平的服务。

比如在语言方面,“您需要我帮您做什么吗?” 顾客都希望有机会详细地描述他们的希望和需求,问顾客可以知道怎样帮助他(她),这样就能以一种积极的语调开始谈话(你是在“帮助”,而不是“兜售”),使用这种开放式的语言提问,可以引起客户谈话的兴趣。

此外顾客对专卖店持有的感觉和信心,包括是否听取且弄明白了他们的要求,是否给予了他们真正的关注,都非常重要。

对于专卖店服务的管理,要建立标准的形象、服务、促销激励等规范。对人员的考核,不应仅局限于销量,服务质量也应成为重要的考核内容。

9完善售后

优质的售后服务是专卖店取得消费者信赖的最直接途径。

在产品退、换、送等方面承诺来诱导吸引消费群体,以令人放心的服务承诺开制造差异,比如专卖店提出“不满意退货”、“当天包换”,就能消除了消费者购买商品后,针对商品不合适或有问题退货难的顾虑,给予密切关注并适时解决相关的问题,往往能深入人心。

售后服务是一个系统工程,须用完善的售后服务体系加以保证,要使消费者从购得产品之刻起,包括送货上门、定期回访、人员培训、争议处理、后续服务等每一个环节都处于满意状态。

市场竞争的激烈使专卖店必须从心里面关心消费者,细心研究消费者,否则,消费者有什么理由对你情有独钟呢?提高消费者忠诚度,专卖店应从点点滴滴对顾客的忠诚开始。

因此,我们建议保健品企业,用体验营销的理念从战略上规划专卖店的未来,从战术上审视专卖店的功能,把独特的企业文化与个性化的商业运作模式结合起来,使两者在市场核心价值打造前提下,充分寻求彼此间的有机通融和均衡,把服务的内涵和口碑的外延,通过扎实的运作和积累,沉淀下更多的浮躁和虚幻,倾力打造保健品专卖店的未来,用更加专业、专注、专心的服务,拉近与消费者的距离,提升自己的形象及美誉度,不断延展专卖店的功能,努力把保健品专卖店打造成为新的营销利器!

任何销售模式都有它的长处和短处,选取哪一种主要看产品、项目的核心竞争力在哪,能不能作为项目的长效机制,需要注意的是,作为一种工具,它服务的是项目,而不是项目对应模式;专卖店营销只会垂青那些心里和手里都有准备的人,只有真正做到专业化、规范化,才可以从专卖店营销中得到利益,才可能以真正的低成本取得成功。

作为构成人体免疫系统主力军的蛋白质,它是人体内各种重要生命活性物质构成成分,所以它又被称为是生命活动的第一重要物质。随着各个厂家蜂拥而起,市场上蛋白质粉品牌的数量极度过剩。但即便如此,还有些厂家正在前赴后继,大有不赶上这趟班车决不罢休的气势,要说安利纽崔莱运用“营业代表+店铺”的终端运作模式把蛋白质粉市场做到了几十个亿的规模,说明产品前景是非常光明的,一些企业也借此为参照感叹市场的乐观。但问题是,一个产品市场潜在需要和现实需求是两个不同概念,前者需要运用创新营销手段激发出来,又一个动态发展过程,而后者却是可观存在,安利运用的是“人海战术十有诱惑力的层级奖金制度”,一般企业根本不具备这种资源,由此,“看人挑担不吃力”的背后往往忽略所付出的艰辛。不知道企业有没有站在消费者的角度考虑过,生产的简单化、产品的同质化和营销的模仿化是否能被消费者所接受,他们是否需要这么多的品牌?

从消费者角度说,他们认知欲望和心理需求不需要如此多的品牌杂货般的堆积陈列在他面前,他更需要有品牌感召力和独特差异化的产品,最多四、五种就足够了,面对经历了众多产品“审美疲劳”的消费者来说,其心智资源和认知空间是有限的,它不可能容纳如此众多的品牌,如果企业没有自身强有力通过GMP认证的研发、生产、质量监控体系以及多年强大品牌传播积累的效应,要想赢得消费者,那是痴心妄想。

在信息极度泛滥和竞争日趋白热化的时代,作为蛋白质粉如何才能赢得消费者呢,是跟着安利亦步亦趋、照葫芦画瓢?还是循着会议营销热,不管三七二十一,也去凑热闹?

为什么市场上蛋白粉并不好做,关键是对产品自身的功能性定位还是滋补性定位缺乏有效确定。在营销方式上要么一味的模仿、跟进。不是吗?你搞终端展示,我马上来个生动化的陈列;你来买21,我就来个买32;你邀约老头老太搞个会议营销,我马上多方召集来个旅游营销;你冠名活动主题“健康零距离”,我就来个“健康直通车”其它诸如折扣、积分、抽奖等等。这种“你有我有全都有”的促销策略在这个注意力即易疲劳的年代,很难撩拨起消费者的注意力神经。殊不知,商业竞争表面化看似产品战,其实背后核心是认知战,消费者认知的弱势必然带来市场的大滑坡。

目前市场上众多泛滥的蛋白质粉,除了安利外基本上很少有品牌内涵积淀,这一方面说明众多企业想搭便车的心理注定不会从品牌战略角度建构自身的整体营销体系,产品蕴含的深层次功能简单化主导效应和百姓需求精细化心理很难对接融合;另一方面,功利性目的以及迅速求得市场回报的策略,不可能使企业有长期持续的准备和积累。

不知想过没有,买你这个蛋白粉,到底会给消费者带来什么样的利益诱惑和心理预期。除了健康外,还能传导诸如时尚、快乐、体面、高档等哪几样急需在百姓心智中占据的品牌定位,等等,其实都是需要用心的。再由促销手段的灵活和创新如何在改造刻板、单调的主题形势下赋予整个活动以新颖、别致的灵魂也是需要认真研究的,作为广谱化营养滋补型的产品,其市场潜力和消费人群十分可观,关键是,如何在对产品的认识、认知、认同上赋予一个全新的审美精神内涵方面的诉求导入,并差异化的形成与同类产品区隔,是要多考虑的问题,还有就是终端零售上到底是走传统化渠道路线还是走服务性营销路线,以及如何进行合理转型走专业化细分之路等等,都是需要花时间考虑的问题。否则,一窝蜂、凑热闹似的营销,表面上看来似乎很张扬,热闹,其实是最大的败笔。

近年,体验营销十分火热,我们所说的体验营销,着眼点是消费者。

关键是如何避免产品进入市场后消费者的“FUD”心理(fear 害怕,uncertainly 不可靠,doubt 怀疑),虽说每位消费者的消费心理受地域文化、传统习俗、思维方式等的制约,对市场的领悟不同,但是,专业文化氛围规范的服务体系能衍生对方的满意度。

一般来说,通过建立在美誉度和良性沟通上面对面宣传、口碑效应、上门回访等多种手段在专卖店体验原则下能强化他们对企业和产品的认同,从而使企业和消费者中形成亲和力,用无形的沟通聚拢起心灵上的互动,从而形成认识感受上的一致性,避免对企业商业味的排斥形成的逆反心理,稳定并扩展消费者,延长产品美誉度积淀带来的生命周期。

随着消费者的成熟理性,加上产品的同质化严重,功效的单一诉求已经满足不了消费者需求。他们希望透过产品了解背后更多的信息,如企业文化、企业规模、生产过程、科技含量、售后服务等,而厂家则可通过专卖店这一平台,深挖专卖店的服务功能、价值理念、优势取向,以此为源点,不断传播企业文化、品牌战略、市场战术,增加消费者的信任度、美誉度和忠诚度,从而把专卖店真正建成“消费者之家”、“健康中心”。 

企业如果能充分利用专卖店这一形式,通过体验持续为消费者提供超值服务,在潜移默化中渗透品牌的价值和利益点,让消费者真正感到企业的厚重和人性关怀,那么保健品专卖店才能发挥它的应有作用。以前,专卖店如何把握服务的本质,实践中一直无新的内容,上门送货、量血压、测血糖、称体重等传统服务项目已失去了魅力。会议营销一时间大行其道,但经过一段时间的“忽悠”,目前效果已大打折扣,失去了光环。

要知道,维持一个老顾客所需要的成本是寻求一个新顾客成本的0.5倍,而要使一个失去的老顾客重新成为顾客所花费的成本则是寻求一个新顾客成本的10倍。世界第二大直接反应公司——卡托·文德曼·约翰逊公司创办人莱斯特·文德曼说,生产商90%的利润来自回头金额,只有10%来自零星散客。少损失5%的老顾客便可增加25%85%的利润。

这话对我们不是很有启发吗?

市场在变化,消费者的需求也在变化,相对来说对服务的要求也在不断的提升。在所有的产品高度同质化的今天,你会发现最后胜出的决定性要素其实是用户体验。

好的用户体验应该从细节开始,并能够让用户有清晰的感知,这种感知要超出用户预期,给用户带来惊喜,贯穿品牌与消费者沟通的整个链条。

很显然,一个完整的保健品应该包括三个层次:一个是核心产品,提供给消费者核心的功能(比如保健品的耐缺氧、抗疲劳等);第二个是外围产品,帮助消费者理解和使用(比如保健品的健康宝典、体验、质量保障等);第三个是外延产品,和核心产品不直接相关的(比如销售人员、购物环境、定制服务等)。

对于顾客来说,只有这三个层次都具备,才能称之为一个完整的产品,他才能从我们这里得到完整的价值。比如,当你走进麦当劳,里面干净、整洁的环境,播放着优雅的音乐,儿童乐园里充满孩子欢笑的身影,服务员微笑着跟你打招呼,这些就是一种体验,也是顾客价值的一部分。

所谓体验经济,是指企业以服务为重心,以商品为素材,为消费者创造出值得回忆的感受。体验经济有别于传统经济:传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势;体验经济则是从生活与情境出发,塑造感观体验及思维认同,以此抓住消费者的注意力,改变消费行为,并为产品找到新的生存价值与空间。

通常,我们可以把体验分成四个领域:娱乐体验(唱歌跳舞等)、教育体验(告诉消费者自己的产品是什么,怎样用最好等)、逃避现实体验(喝茶、打球等)、审美体验。

这四种体验的结合才是一个完整的顾客体验,但是,有很多人并不明白这一点,以为搞个活动就是体验,搞个促销就是体验,做好了服务工作就是体验。其实,体验营销是一个系统化的营销思路,是以服务为重心,把商品作为一种道具,给消费者提供一种消费情境,在情境里通过消费者的参与、互动,给消费者留下了一个独特、美好的回忆,最后达成忠诚购买的过程。

昆虫蛋白,作为高科技功能性产品,经过对市场的了解,同时结合产品的品牌优势,经过3个月的摸索尝试,最终确定了“专卖店+会员制”这种可赢利的模式。并且通过各种宣传手段强化专卖店立足社区,融入生活的服务功能,为老年人提供一个介于社区医疗机构和老年活动中心之间的、俱乐部式的公共空间,长期的亲情化的“俱乐部”形式的体验专卖店。同时也为格瑞生物提供了一个直达消费者的安全、稳定、方便的交流场所,所有针对消费者的健康教育、联络娱乐、产品销售等培育市场的经营活动都可以在这块根据地实施。

为了培育和尽快拉动专卖店的人气,刚开始的一个月左右,格瑞生物组织专人(由于企业在专卖店采用合伙人制,自然执行力很强)先后在当地举办了中医养生知识培训班、微信微博速成班、各类兴趣爱好班、派发了一系列正规出版的健康书籍、健康月票、活动邀请函、健康护照和专题活动邀请函,由于文章标题富有吸引力,照片多、字体大、漫画多,内容角度新颖,针对消费者普遍感兴趣的问题侧重性的把产品知识和国内外的大事紧密结合起来,从立体角度形式对产品价格、效果、慢病知识、安全性方面等消费者关心的问题做深入浅出的描述,让消费者不知不觉接受产品知识熏陶。

通过媒体和社会化媒体邀约,一方面吸引消费者前去专卖店接受专门的咨询,一旦消费者进入,受过专业训练的营养医师会为其耐心答疑解难、对症推荐介绍产品;另一方面专卖店也为一些老年人提供了普及健康知识的活动场所,通过交流解除他们心灵的孤寂,即使当时不买产品,也为以后做好了情感和知识的铺垫,同时带来了良好的口碑。企业还在专卖店基础上建立了自己的粉丝组织——消费者协会,会员之间推选会长、副会长,让会员自我管理。20148月,企业还发起了“看基地做大使”活动,邀请几十位消费者代表和合作媒体代表飞赴无锡生产基地,这部分“意见领袖”在领略江南美景的同时,亲身了解公司的企业精神以及科研、生产、售后服务体系,零距离感受产品是如何从GMP的生产车间中制造出来的。据了解,活动花费不大,效果却出奇的好。

由此可见,昆虫蛋白通过专卖店的运作,将目标对象界定在个人的基础上,并与他建立一对一的直接关系。即借此个人化的接触方式,与目标对象建立长期的关系,通过持续的接触与沟通,一方面加深目标对象对产品和企业的了解进而提高信心,增加购买率和忠诚度;另一方面使企业更加了解目标对象的需求,进而发展提供更好的商品。

可以说,专卖店营销是昆虫蛋白量身打造的全新模式。经过实践取得了很大成果。但是现在许多保健品企业也采取了专卖店营销方式,可成功的不多。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,原因如下:

1、专卖店营销不是“万灵丹”

专卖店的客户要求产品品牌忠诚度很高来维系,产品的功效不明确、配套推广的方式不得当、服务体系不健全、一线销售人员不合格,都会导致这种模式的失败。

随着传统营销模式的没落,专卖店营销也如雨后春笋般的应运而生。但是,不是所有的保健品开专卖店都可以“丰收”,还是有部分产品因缺乏合理规划整合,没有准确系统定位,最终开专卖店招致“短命”。比如遍地开花的一些蜂产品、大蒜油、鱼油等产品。因此这就需要在开店之前要做到心态稳、目标明、定位准。

2、专卖店营销要做到“规范化”、“专业化”

选择专卖店营销,就要选择规范化、专业化的营销及管理方式,专卖店的主要推广方式是通过主题娱乐活动、赠送健康读物、中老年选秀、电台广播专题栏目和专栏科普软文,目的是借用电台广播和专栏软文费用低、时间长、互动性强等特点,持续轰炸目标客户的心理防线。这就要求产品做好大量的前期准备工作,产品的概念、产品知识导向、专家的磨合、病患的资料收集、软文的编纂等等,如果准备不到位,连带的效果不会理想。

就拿坐堂医生这一环节来讲,应该找专业的退休医务人员来专卖店坐堂,而不是随便找一个不专业的人来掌握这最关键的实现购买的环节。

售后服务是专卖店发展的坚实后盾,一个企业,尤其是做专卖店营销的企业如果没有完善的、规范化差异化的售后服务体系是很可怕的,只能对应特定的消费群体,发展会员。因此产品必须要有独到精准的卖点,能让消费者实实在在感知到,这样才有杀伤力,而仅仅只有技术、工艺、品质等特点是远远不够的,另外,去靠吸引流动客户,靠购买几率的出现可能性较小。所以说,现在的专卖店模式实际上是专卖+会员模式。专卖店营销重在服务,这是不争的事实。服务质量的高低直接决定专卖店的人气,有利促进专卖店的再销售,以此来拉长顾客关系网,实现专卖店的循环销售及最大化的利润。

因此,专卖店营销只会垂青那些心里和手里都有准备的人,只有真正做到专业化、规范化,才可以从专卖店营销中得到利益,才可能以真正的低成本取得成功。

任何销售模式都有它的长处和短处,选取哪一种主要看产品、项目的核心竞争力在哪,能不能作为项目的长效机制,需要注意的是,作为一种工具,它服务的是项目,而不是项目对应模式;专卖店营销只会垂青那些心里和手里都有准备的人,只有真正做到专业化、规范化,才可以从专卖店营销中得到利益,才可能以真正的低成本取得成功。

 

 

专柜营销:保健品行业新发展

 

在专卖店稳步发展的同时昆虫蛋白制定了“名店+名品”的精确专柜营销模式。

强调在进行专柜营销时,充分整合现有平台上的人脉和资源,突出所选终端的知名度,而不是随便街头巷尾的终端都可以选用。选择老字号的、在业内有一定知名度的终端,全力扶植;同时突出产品的品牌宣传,在大型终端设立品牌专柜,加强品类管理,以统一的形象、统一的价格、统一的政策与消费者见面,给消费者一个完整的品牌概念,此举可大大提升品牌知名度。

当前,专柜营销普遍存在一些明显的误区:产品是经营者用以赚钱的工具,而不是消费者用以解决需求的工具;产品定价以追求利润和支撑市场投入为出发点,而很少考虑生产成本和市场的可持续发展;推广宣传以扩大市场为目的,而很少顾及与消费者的沟通和信息的反馈;专柜渠道以节约成本、强化控制为目的,基本没有顾及消费者购买的便利性。因此,专柜模式作为一个在特定市场经济时期有着特定生命力的一种营销方式,在少数对市场缺乏深入理解而盲目追求短期计划实现的部分营销人员的主导下,正在走向它自身价值的反面。

专柜营销,关键在于做精做细,但切忌做滥,才能从总体上提高产品销量,提升产品品牌知名度。

当前,通过对一些专柜生存状态调研中看出,各家都似乎认识到了服务的重要性,基本上也在竭尽全力维护顾客满意上下足功夫、做全文章,但其广度有了,深度有待进一步挖掘,各家所施招数、所展手段都是从促销的层面带有利益驱动性,相对跟风、模仿、复制就容易,缺乏核心竞争优势。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,随着竞争的不断加剧,专柜营销应多换位思考,从消费者情感驱动性上做文章。有针对性的抓住他们真实、隐蔽、脆弱而又好面子不喜声张的心理特点出发,以定向承诺和信用激励的服务保证手段来催化、刺激他们的潜在购买力,想必效果要好的多。

专柜营销服务,看其简单,其实精髓往往在于独创和差异。严格意义上说,它是产品的重要组成部分,利用服务制造差异化,其优势就在于服务质量无止境。从现阶段来看,企业专柜已经成为商业零售系统中的新兴市场力量和新型业态。

专柜的精细化从这些方面来狠下功夫:

吸引顾客

把顾客进行分类,建立“数据库”作为核心,多方面分析顾客(如购买周期、生活场景、知识层面等等),运用多种方法(电话、函件、登门等)促使交易成功。

发动顾客

针对明确的、有意向的群体,组织丰富多样活动(社区文艺汇演、各种兴趣爱好小组等)来聚集顾客,用组合式服务打动他们。

培育顾客

无论活动如何有效,能促成立即销售的只是一部分,而其他就会成为下次的机会,这需要对顾客进行分类培育(包括:顾客来源管理、顾客线索的跟踪、成交机会的认定、对顾客多方面的关怀等),以保障以后销售的持续增长。

当前,专柜营销普遍存在一些明显的误区:产品是经营者用以赚钱的工具,而不是消费者用以解决需求的工具;产品定价以追求利润和支撑市场投入为出发点,而很少考虑生产成本和市场的可持续发展;推广宣传以扩大市场为目的,而很少顾及与消费者的沟通和信息的反馈;专柜渠道以节约成本、强化控制为目的,基本没有顾及消费者购买的便利性。坦率地说,专柜模式作为一个有着特定生命力的一种营销方式,在由于少数对市场缺乏深入理解而盲目追求短期计划实现的部分营销人员的主导,正在走向它自身价值的反面,这是需要克服的。

专柜营销,关键在于服务做精做细,但切忌做滥,才能从总体上提高产品销量,提升产品品牌知名度。

 

专门场所:保健品行业新主张

 

专门场所(会所)营销是区别于会议营销的全新营销模式。

专门场所营销就是选择人口集中、消费水平较高的社区,同时选择人口素质较高的城市进行广告宣传,当然这种广告宣传是指利用宣传手册和书籍进行的宣传。

此种宣传事先要进行必要的公关沟通,才可起到事半功倍的效果。

值得肯定的是,现在一招鲜,吃遍天的时代已经过去了,许多老板不善用心,不去创新,潜意识中幻想一招制胜,单点突破的营销美梦怎能轻松实现呢?你的产品与服务缺乏差异与变通,你的战略与战术形不成有机的整合与互动,在大众市场还是分众市场摸不清底细情况下缺乏细致了解和把握,企业产业链与价值链不能提供针对性强的及时有效信息,其生存状态难道还会安全有保障吗?

现在很多企业的产品没有定好位,没有搞清楚产品的卖点,因此就对消费者没有杀伤力,不能够刺激消费。比如说,一个产品它的功能很多,可是到底是以哪种功能作为宣传的重点,到底该向哪一类人群推销,这都是在做销售之前应该做好的功课,有了具体的目标才好逐个击破,这样总比大海捞针要容易得多。有了定位,接下来的卖点、模式和采取什么样的有针对性的服务才能进一步确定下来。要知道,当今市场上产品多如牛毛,如果没有差异化的定位、清晰的卖点、独特的模式和有吸引力的服务,又怎么能在众多的产品中脱颖而出呢?

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,现在的消费者购买商品基本上是从原来的功能性消费---品牌消费---体验式消费---参与式消费这样一条价值链展开的,他们比以往任何时候都注重感官体验、交互体验、浏览体验、情感体验、信任体验。

科特勒认为,最能鼓舞消费者的是思想、成就感和自我表达这三种动机,而体验营销从本质上说,要为消费者创造的也正是这三方面的满足感---思想、成就感和自我表达。一个能和消费者沟通对话、能与消费者有双向交流的品牌,其影响力要远远大于只向消费者进行单方面的品牌,因为,前者不仅凝聚了企业自身的努力,更融入了消费者的个人元素在其中,这样的品牌不单纯只属于企业,而是为企业与消费者所共有、所共享。事实上,体验营销是一种行为,包括企业从产品的研发、设计、生产之初就应考虑到要在营销的每一个细节中为消费者提供最大的利益价值,比如说品质的卓越化、包装的个性化等,要让顾客体验上升到价值的高度,完整的产品和完整的体验才提供完整的价值。也就是说现在不光是为消费者提供优惠价格,不光为消费者提供产品,还要为消费者提供体验,这种体验不是你单独提供的,而是你提供舞台,并和消费者一块去创造这种体验,创造美好的回忆,创造更多的东西。

同时,体验营销也是一种理念,更是一种满足消费需求、创造消费需求的实践。

想卖东西吗?首先必须让人高兴。在《大趋势》一书中,约翰纳斯比特提出把情感融入消费体验这一观点。

体验营销的核心就应该是让消费者在体验产品/服务的过程胜过消费这个产品/服务本身。

作为企业,给消费者提供的各种有形的无形的服务是单向的,可以看作是企业把产品作用于消费者的附带的产品,它不是互信互动的;而“体验”呢?体,就是身体力行,验,就是你要去亲身经验这样一种过程。

因此,消费者跟我们接触的每一个环节都有一种体验,体验要放到一个特别特别重要的地位,并且在这些关键接触点上设计出很好的情境,加深消费者印象,增强消费者的品牌偏好和忠诚度。

首先体验模式固定化

体验,就是要创造印象,但是这必须郑重、有震撼力和感染力,我们把它叫做“关键瞬间”,或者叫做“真实瞬间”。为此,一定要做到位,这里有两个词,一个叫“酷”、一个叫“独特”。

体验如何固化呢?固化很简单,我们把顾客体验的过程录制下来或者照照片,这就固化了,固化的目的是给顾客创造美好的难忘的回忆!个性化的服务必须转化成完整的客户体验,把平凡的服务活动转换成令人难以忘怀的“演出”。

比如一群人到餐厅里吃饭,有一个人过生日,他的亲朋好友都来给他过生日。这时,你可以在餐厅的门口摆一牌子:本店很荣幸地接待×××的生日晚会;在广播里广播:今天是×××的生日,我们全体员工祝她生日快乐!厨师、保安、服务员等穿着工作服为你唱歌,总经理特别为你送一道菜,然后请摄影师免费给你们合影留念……通过这样的方式去强化她的体验,把他周围的朋友都感动了,都愿意到你的餐厅里来,此时,吃饭本身已并不重要了。

这个固定化指的是要把服务执行贯彻始终,切忌三天打鱼两天晒网,东一榔头西一棒,体验从根本上来讲就是展示产品的一个重要窗口,那种游击战式的体验宁可不要,否则,最终最伤害的还是产品本身。

其二体验模式生动化

在这个社会化媒体时代,更加彰显消费者的人性、个性和主动性。只要企业能以趣味性、娱乐化、大众化来吸引眼球和市场关注,以利他性、价值观、概念驱动、价值认同来诱导客户购买,以创新性的思维来改变客户固有的看法、打破已有的市场平衡,并在互动和娱乐中引导市场和消费者对其产品特点的关注,就能创造新的商机,赢得更大的发展。

所谓体验的生动化,指的是一切服务都要围绕人性与亲情这一主题来开展,变以往的“请进来”为现在的“走出去”。以住的企业也常号称售后服务,定期跟踪定期回访,但是,象这种隔着条电话线的沟通方式,远远满足不了消费者现在越来越挑剔的消费心里,而走近消费者的身边,倾听消费者的心声,为其提供心贴心的亲情化沟通,不仅满足了消费者的心理需求,同时更满足了消费者的精神需求,一但这两方面都得到了巨大的满足,还担心消费者不成为产品的忠诚客户吗?

企业应明白,良好的体验会长久地保存在消费者头脑当中,而体验又是独一无二的个性化感受,你有你的体验,我有我的体验,体验无法复制只有回忆,这就显得弥足珍贵,消费者也愿意为这“个性化体验”付费。所以,个性化产品对体验是最强调的。比如说吃饭,我们吃饭喝酒的时候酿酒师给你送酒,厨师戴着帽子亲自为你上菜,并写出来这道菜是他做的,等等,这也显现了体验的个性化。

其三体验模式多样化

因为体验会涉及到顾客的感官、情绪等感性因素,也包含智力、思考等理性因素,而体验的产生是一个人遭遇、经历或是生活过某个场景片段的结果。

因此,体验要以顾客为导向,了解顾客内心深处的想法,一定要与消费者内心深处的一些欲求去呼应,去激发他内心深处本来就存在的一些东西,得到了他的回应。以顾客为导向,就是站在顾客体验的角度,去审视自己的产品和服务,最终实现震撼他们,感动他们。

是产品点燃了消费者心里的欲求,还是产品回应了消费者的欲求,消费者不知道。正如以前只有平层的房子,没有复式,当复式房子出来的时候卖得非常好,是消费者本来就需要复式的,还是因为有了复式房子后激发出了消费者的欲望?这都很难说得清楚。只有消费者身处复式房子当中,有这种全方位的体会后,他才能做出判断和决定。

过去,一些企业也打着服务的旗号,动辄来个大手笔,什么优惠大抽奖、免费出国游、大型科普等等,名头是很响,响应者却几乎全无,既使是偶有人参与,也不外乎冲着你承诺的稍许好处,凑个热闹而已,对于产品品牌销量的提升,除劳民伤财外,一无是处。相反的,搞一些为大众喜闻乐见的有意义的公益活动,比如主题选秀、有奖征集与产品主题有关的广告用语、征文、书法作品、人生感言等等,反倒是可以快速提升产品的知名度与美誉度,以最小的代价获得最大的效果。

但要注意的是,体验营销不能脱离品牌理念,因此,体验要先设定一个“主题”,所有的营销策略都从这个主题出发并且都围绕这个主题,这个体验主题并非随意出现,而是体验式营销人员所精心设计出来的,要有严格的计划、实施和控制等一系列管理过程。

其四体验模式创新化

在现阶段消费升级驱使下,长期以来形成的消费模式将得到纠正,良好的消费体验成为商业模式构建的核心要素,消费定制化的趋势日益明显。

体验营销,不仅仅是局限于企业自身组建一支体验营销的队伍,还可以广开思路,从消费者当中开展类似于寻找产品顾问的活动,从而改变企业产品效果自己说了算的一惯传统,最终把判定权交给消费者,经消费者自身认可了的产品,自然是能够在市场中屹立不倒的品牌,通过这样一种权利倒置的全新服务模式,把体验营销、口碑传播发挥得淋漓尽致尽。

正如前面所说,体验就是要让顾客与我们互动,参与到我们情境中来,共同创造价值。在体验营销里面,企业和顾客分不清主客宾,都在共同演一出戏:企业的角色就是剧作家,大家都是演员,产品只是戏里的道具,整个企业、卖场就是一个舞台,大家共同在“戏”里创造着价值。戏如人生,人生如戏,当我们很真诚地“演戏”时,“戏”也就是生活了。

总而言之,体验是一种独立、个性化的价值,比产品本身更有价值,它是我们和消费者共同去创造出来的。正如菲利普。科特勒说的那样:营销不是兜售你的产品或服务,营销是创造消费者价值。

体验营销能否成功的心理因素主要来自三个方面。第一,对消费者的价值观与信念的认知,因为消费者的价值观与信念反映了他们的生活观念。第二,消费者的兴趣与情怀,因为它能为消费者带来额外的情感性利益或价值。第三,消费者期望为拥有此物所表现的行为。真正把握好这三个方面,就要去了解当今的消费者,他们在面对商品时想要什么,他们想成为什么,他们要做什么等等。然而最关键的是他们体验到什么。这里蕴涵着消费动机、个性、价值取向、生活观念等理论问题,也展现着如何有效地制定营销策略实现满足情感与价值消费的实践问题。

总之,专卖店、专柜、专门场所(会所)这三方面是既分散又集中的,与传统意义上的会议营销不同,专卖店营销克服了“消费者信任危机”,也就是说专卖店可以给消费者更加稳定安全的感觉,而不是给消费者“江湖游医”的印象,无形中大大减少了消费者投诉的现象。

专卖店和专柜是有密切联系的,一方面专卖店进行的品牌宣传不但可以拉动自身的销量,还可以推动消费者在医药终端的购买;另一方面专柜的销售宣传亦可增加专卖店的人气。

专门场所(会所)的宣传也与两者紧密相连,销售人员在专门场所进行宣传,一方面是品牌宣传,一方面是教育宣传,而这部分宣传人群将会直接在专卖店或终端专柜实现购买,同时接受专卖店健康讲师的教育宣传。

这三方面紧密联系,形成了一条服务链,哪一个环节的律动都可带动其他环节的发展,因此从这个意义上来说这“三专模式”可以从根本上为葡萄酒企业节约成本,真正做到低成本营销。

不难看出,格瑞生物康富瑞昆虫蛋白“专卖店+专柜+专门场所”的营销模式,既避免了广泛铺终端的进场、维护费用,又避免了高额的广告投入,运作以来取得了良好的收益,年销售额突破五千万元,而且是一手交钱一手交货的现金,没有行业内普遍存在的呆帐、坏帐、死帐,投入的费用加起来平均每月不到50万,其投入产出比不难看出是理想的。目前,康富瑞昆虫蛋白运营12年来销售非常稳健,作为昆虫蛋白市场老大,成功的要诀关键就是找对了方法。

于斐老师微信:yufei-1966   

于斐老师认证微博:@著名品牌营销专家于斐

 


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