注册 登录
第一营销网 返回首页

毛小民 高端品牌策划专家 http://www.cmmo.cn/?84202 [收藏] [复制] [RSS]

日志

一线名酒的救赎之路

热度 2已有 16778 次阅读2014-3-14 16:44 |系统分类:营销实战| 名酒

中国白酒的黄金十年中,一线名酒显然成了权贵们的消费首选,在“喝酒的不买,买酒的不喝”的消费逻辑中,价格对这些权贵们毫无敏感性,再加上上届政府四万亿的投资拉动所催生出来的巨大政商务消费需求,这些以主要把权贵们作为主要目标消费群体的一线名酒可谓风生水起,价格一路走高,利润大幅攀升,甚至计划经济时期的批条销售的情况都出现了,一线名酒在价格与价值的背离道路上越走越远。

但是正如中国传统的文化中所讲的“阳极必阴”一样,事物的发展到了一定阶段就必然会走向它的反面。而这一点在中国白酒行业的身上得到了验证,从中共十八大后,以习近平和李克强为主的新一届政府上台后,持续加大的反腐和三公经费的控制力度加强以及军队的禁酒等一系列措施的出台,让一线名酒从艳阳天一下子坠入寒冬,中国高端白酒风向标的茅台飞天和五粮液水晶的终端价格出现腰斩,各地经销商低价抛货清仓的新闻也不绝于耳,企业针对经销商从原来的强势也不得变成默认。

政府新的公务接待规定中,明确出现“不得提供香烟和高端酒水”等字眼,尽管并没有针对这个高端酒水做出明确的品牌和价格界定,很显然一线名酒的很多产品显然是在这个高端酒水之列的,从某种程度上来讲,政府对三公消费的控制并没有放松而且会是长期持续的,以高端产品为主要运作方向的一线名酒要想以原有的产品再在政务和军队市场继续扩大份额的显然是不现实的。

现实在迫使一线名酒企业不得不进行一系列调整,显然这些企业也在进行了一系列的调整,有的也取得了不错的效果,例如茅台大幅降低旗下汉酱的价格,降低飞天的招商门槛,五粮液推出价格200--500元的特曲、头曲等产品,开发商务市场等等。这些措施的出台在一定程度上起到了提升销量的作用,但是这些还远远不够,或者有些做法的潜力释放完毕就很难持续,就像茅台降低招商门槛一样,招商到一定程度就会难以再大幅拉升销量,而且持续走低的终端价格会延缓和打消很多准备进入茅台经销商行列的客户。

一线名酒要想真正走出困境,严格意义上来讲还有大量的路要走,而且还要进行一系列的调整。

进入商务和民酒市场是必然选择。从以权贵为主作为主要目标群体到进入以商务和名酒为主要增长点的市场,这对企业来讲意味着重大战略的调整和转向,而且这类巨无霸的企业这种转身的难度可想而知,因为这种转向不是简单的开发适合商务和民酒的品牌和产品,而是从战略认识、企业定位等角度进行全面的审视和调整,甚至要调整一些让大家一时难以接受的利润预期等。

进入商务用酒和名酒市场意味着企业在中档和中低端品牌和产品上要进行布局,但是这里面存在一个风险就是品牌体系的规划和梳理问题,因为一个品牌所覆盖的消费群和目标市场要相对窄才能保证品牌对目标消费群的黏性和喜好度。现有品牌产品和价格过于向下进行延伸,往往会导致原有的消费者丢失,这对企业来讲显然是得不偿失的。这就需要企业根据目标市场和目标消费群的定位来规划自己清晰的品牌构架和相应的产品布局及价格区间,为了确保一些中档和中低档的产品不对原有的品牌造成伤害,企业需要重新规划一些新的品牌。现在的一线名酒企业基本都有自己的品牌构架,比如五粮液的五粮液、五粮醇、五粮春、尖庄、特曲、头曲等品牌,茅台的飞天、汉酱、习酒、王子、贵宾等,但是这些品牌在目标消费群和目标市场定位上并不清晰,存在着严重的交替覆盖,而且在中低端品牌和产品上缺乏相应的品牌和产品。这方面泸州老窖做的相应比较好,品牌矩阵相对清晰、定位准确,现有的品牌构架基本能够有效覆盖高端、中端、低端市场。

调整组织构架是战略落地的组织保障。战略的调整需要企业建立相应的配称在进行支撑,而组织构架的调整则是建立组织配称的重要保障。原来一线名酒更多的是靠强大的品牌影响力来推进产品的销售,再加上持续的涨价和产品的供不应求,所以这些企业的营销组织建设并不受到足够的重视,但是随着战略转型,企业现有的组织构架就会无法支撑企业战略的落地。品牌事业部或者产品线事业部制应成为这些企业的首选,而且加强销售执行团队的一线行动能力和执行能力,在这方面恰恰是这些企业的短板,尤其是像茅台和五粮液这样的企业,他们的一线行动能力和执行能力甚至连一些区域企业的能力都比不上。在一线名酒主要运作高端品牌和产品时,他们与二线酒企和区域性酒企大家相对处于一种平安无事的状态,大家各玩各的,极少会在大范围的市场出现短兵相接的局面,但是现在一线名酒随着战略转型进军中档和中低端市场,事实上就意味着他们开始进入这些企业的领地,短兵相接就必将不可避免。事实上除了企业实力和品牌影响力外,在中端和中低端品牌和产品的运作上,一线名酒反而处于劣势。如果一线名酒在组织构架调整和加强一线销售执行团队的行动力和执行力上有足够的准备,否则他们在和二线企业和区域性的直接竞争中就很难占到便宜。而事实上随着这些企业的战略转型,他们已经在组织构架上进行了相应调整,但是笔者这些远远还不够,尤其的在销售执行团队层面,营销组织需要配合战略和营销模式的调整进一步下沉。

调整营销模式。由于高端品牌和中档及中低档品牌和产品所面对的消费群不同,就会造成渠道和营销模式存在重大的不同,如果企业不能在营销模式上进行相应的调整,那么这种战略调整同样难以达到目的。原来一线名酒企业更多的采取省代或大区域代理制,渠道的链条相对较长,而且由于产品处于不断涨价和供货紧张的状态,所以企业在营销操作上也就相对简单和强势,渠道的精细运作能力也不需要,但是如果还采取这种经销模式和营销模式,一线名酒的中档和中低档产品的运作在和二线和区域企业的竞争中就难以取胜。

按照中档和中低档品牌和产品的运作规律和模式,这些企业需要进行一系列调整。一是改变经销商的设置模式,从省代和大区域经销制模式向地级和县级经销商设置模式转变,原因有二:便于渠道的进一步下沉,可以做到品牌和产品的精细化运作,经销商管理市场范围过大,是难以做到精细化运作的;中档尤其中低档产品由于自身的利润空间较小,无法支撑更多的渠道链条,链条过多,容易造成产品在终端售价过高,从而使品牌和产品偏离原来的定位,在与竞品的竞争中就会丧失竞争力。二是调整和经销商的合作模式,原来一线名酒与经销商的合作模式相对比较简单,企业靠着强大的品牌力和产品力,处于一种相对强势的地位,销售行为都是靠经销商来完成的,经销商不听话就会遭到各种制裁,但是这种玩法不适合中档和中低档品牌和产品的玩法,一线名酒企业要想在中档和中低档品牌和产品真正有所作为,就要重新明确企业和经销商在市场开拓和运作上分工,不但是提供相应的政策支持,甚至也要包括在营销组织上成立一些市场办事处来协助经销商共同完成一些销售行为。

大力开拓定制市场。茅台成立个性化定制营销公司,曾有媒体让笔者对此事进行点评。对于茅台成立个性化定制营销公司这一举措,笔者表示支持和赞同,同时这也说明了茅台在营销上越来越成熟。只从去年白酒行业遭受重大挫折以来,环境迫使企业不得不在营销和模式上进行一系列的调整和创新。茅台在行业形势好的时候,由于产品处于不断涨价和供不应求的状态,所以相比其他酒企在营销模式上鲜有创新的亮点。而茅台今年高调与酒仙网合作开拓电子商务渠道以及成立个性化定制营销公司,这些都是茅台在新的环境下采取的正确的措施。笔者曾经预言,白酒的个性化定制市场将会成为白酒市场重要的增长点,这与消费者消费能力的不断提高和不断追求个性化的需求是吻合的,而且这方面也有一些企业做出了有益的探索。茅台此次这个公司的成立,正是把握住了白酒行业的趋势而做出的正确选择。茅台所具有的强大的品牌影响力和产品品质的美誉度,将势必对那些喜欢白酒收藏、送礼和追求白酒个性化需求的贵族们产生极大的吸引力,同时对推动中国白酒个性化定制市场的发展产生正向的积极影响。

鉴于白酒未来定制市场发展的趋势,一线民酒在开拓这些个性定制市场方面具有得天独厚的条件。不但可以形成新的销量和利润增长点,而且也是缓解高端产品持续下滑的很好办法。

1

路过

鸡蛋

鲜花
1

握手

雷人

刚表态过的朋友 (2 人)

收藏 邀请 举报 分享到  

评论 (0 个评论)

facelist

您需要登录后才可以评论 登录 | 注册
验证码 换一个

第一营销网 ( 豫ICP备05012844号

GMT+8, 2017-12-18 03:22 , Processed in 1.079265 second(s), 16 queries .

Powered by 第一营销网 河南销售与市场杂志社有限公司

© 1994-2012 www.cmmo.cn

回顶部