品类聚焦----郎酒品牌战略之本

作者：毛小民

四川郎酒集团有限责任公司是近几年在中国白酒市场快速崛起的黑马，2010年郎酒集团实现销售收入逾120亿，其中郎酒实现销售收入60亿元。它的群狼战术为企业和品牌的快速发展功不可没，更是被业界津津乐道，甚至成为很多白酒企业争相仿效的对象。

但是郎酒的发展却隐藏着巨大的隐患，尤其郎酒所实施的郎“一树三花”品牌战略，即“酱香、浓香、兼香”三种产品齐头并进，其中以“环境独特、资源稀缺、工艺复杂、产量有限、高端定位、绿色健康”的酱香型白酒“酱香典范.红花郎”和兼香型新郎酒最为战略“头狼”产品。2011年推出的“郎牌特曲”，其“浓香郎特 领秀人生”的品牌主旨，将作为郎酒“一树三花”中浓香之花的中高端产品进军白酒市场，与如意郎、嘉宾郎并驾齐驱，抢占浓香领域。这种品牌战略尽管短时间内并不一定会影响到郎酒的销量增长，但是在未来它会极大的稀释郎酒的品牌核心竞争力，甚至会导致郎酒错失重大的战略机遇。

郎酒品牌的最大隐患也是基于其公司名和品牌名的一致，而这一品牌却要在酱香、浓香、和兼香三个领域同时发力，这种四处出击的战略就连茅台和五粮液这些一线品牌都不敢轻易涉足，更不要说郎酒了，茅台涉足浓香、五粮液涉足酱香都在被事实已经或将要证明是一种错误的战略。尤其对郎酒来讲，这三大香型领域都有着强大的对手在虎视眈眈，如果郎酒执意于此，那么就会出现被这些强大对手各个肢解的风险，而郎酒最终陷入什么也不是的被动局面。

品牌要成为顾客心智某一品类的代表，而且要成为这个品类的专家品牌，这是世界上那些伟大品牌成功的不二法则。在白酒香型品类领域，茅台是酱香品类的代表，五粮液是浓香的代表，而兼香领域也存在着强势的品牌和企业，那么郎酒想成为这三种香型的代表，不仅不现实，而且也不可能。其实现在很多消费者在购买郎酒的时候，对郎酒是什么已经产生了认知上的混乱，如果郎酒放任这种认知混乱持续，后果将是不可设想的。

郎酒真正的战略机遇在哪里呢？

浓香领域。这里已经有五粮液、泸州老窖等一批强势品牌和企业存在，郎酒要想颠覆这一格局起码目前并不现实。

兼香领域。这一领域有着极大的机会，但是与郎酒的自身优势并不匹配或者说并不是郎酒所具备的优势所要发力的方向。

酱香领域。尽管这一领域有茅台的存在，但是在酱香领域，第二、第三等品牌优势并不凸显，这与浓香领域的情况有着极大的不同，所以说郎酒真正的战略机会恰恰是在酱香领域。

郎酒聚焦酱香的战略机会和意义

地域优势。郎酒因产地四川省古蔺县二郎镇得名，二郎镇地处赤水河中游，与茅台毗邻，为国家级原产地保护区，环境天然，造就了郎酒成为唯一采用深山矿泉酿造酒的佳话。利用纯天然的天宝洞、地宝洞使郎酒完成洞藏、老化、生香，让郎酒获得鬼斧神工的酱香，是郎酒的神来之笔。郎酒所处于的这种独特地域优势可以使郎酒借势茅台从而完成自己在酱香领域的定位，甚至把二郎镇打造成中国酱香第二镇也是未尝不可的，甚至还可以在生产工艺、文化等环节进行挖掘实现酱香品类的分化，从而建立与茅台酱香的差异化优势。

历史文化优势。郎酒历史可追朔到汉武帝时期，当时宫廷贡酒"枸酱酒"即是郎酒前身。这种文化背景背后必然有一系列的故事可供演绎，而这些也是一个高端品牌打造所需要具备的核心要素。

行业优势。

一是近几年酱香白酒市场增长已经超越了行业增长的平均速度，而茅台由于产能所限无法快速满足这种市场需求；

二是酱香酒在消费者心智中就是高端的认知，为郎酒打造高端品牌提供基础；

三是酱香白酒市场并没有形成浓香白酒市场多个强势品牌和企业并存的局面，郎酒聚焦酱香更容易跳出来；

四是价格战略机遇。茅台近几年价格大幅拉升，这就为酱香白酒市场预留出大量的战略价格带空间，郎酒完全可以通过这些价格空间的补充而大幅拉升品牌价值和提高利润空间。

品类聚焦--郎酒真正的战略之本

通过以上的分析，那么对于郎酒来讲，正确的品牌战略应是通过聚焦酱香，通过酱香品类分化而建立起自己正确的品牌战略。通过聚焦，郎酒完全可以实现中国白酒酱香品牌第二，酱香分化品类第一，从而建立起自己核心的战略优势。

至于浓香和兼香领域，郎酒要么彻底放弃，要么除了酱香使用郎酒品牌外，浓香和兼香要实现去郎化，而且生产基地也不能放在二郎镇。

原载《销售与市场》