巧借资源撬动新品上市

本报特约撰稿人　毛小民　发自郑州

拿下代理权，动销怎么搞？

    　多年来，张军在A市从事医药生意，因为应酬越来越多，每年社交用酒量很大，加之张军喜欢白酒和酒文化，由此，张军萌发了从医药行业逐渐转型酒类经营的想法。

　　近年来，A市经济发展不断向好，酒类消费基础良好，拥有较大的市场潜力和较多的市场机会。同时，恰好赶上某高端白酒品牌准备在A市进行招商。

    　得知招商消息后，张军立马通过在A市的朋友圈子，找到了该企业负责A市招商的大区经理陈总。与陈总几次接洽下来，张军已对酒企的公司实力和产品架构有了清晰的认知，对公司的经营理念及对经销商的支持政策较为满意。凭借对商业机会的敏锐嗅觉，经过权衡，张军决定拿下该高端白酒品牌在A市的总代理权。

    　每个行业都有不同的游戏规则，白酒企业在拓展新市场时，企业的业务员大都会去拜访业已成熟的酒类经销商洽谈合作，以期快速实现产品的增量。对此，陈总对张军提出了质疑：如何保证该高端品牌在A市的迅速动销和增量？

    　对此，张军向陈总摆出了自己的几大优势：在A市经营医药行业多年，积累下深厚的人脉资源，结交了许多商务、政务人士，可以通过他们撕开高端酒消费的口子。另外，张军在A市商圈的朋友众多，通过朋友间的帮助与扶持，可以一步步打开拓展酒店、餐饮等销售渠道。

    　几经谈判，张军凭借自信与果敢，说服了陈总，拿下了该白酒品牌在A市的总代理权。但是，陈总提出，给张军3个月的考察期，如果业绩不佳，厂家会随时更换代理商。

    　张军与厂家签订了合作协议，200多万元的首批货款也打到了厂家。

    　产品一到，张军不得不面对这样的现实：尽管张军应酬用酒量大，也有相应的部分人脉资源，但是相比这200万元的产品显然比例太小，而且原来没有接触过白酒营销，也没有这方面的渠道资源。看着仓库里的200多万元产品，张军还是显得有点无所适从，何况这200万元的货只是首批，年度的目标量更多。

　　尽管厂家配备了相应的政策支持，但是这些政策如何落地，如何把这些产品销售出去并快速实现资金的良性周转，成为张军必须马上解决的现实问题。

做好客情，小试牛刀

　　办法总比困难多。凭借在医药行业多年的销售经验，张军认为，做高端品牌的酒水，客情很重要，主要就是朋友介绍，只要能够形成良好的口碑效应，实现“一带多”的销售，并非没有可能。

    　紧接着，张军以叙旧为由，把生意圈中的朋友和当地主管医药的行政领导，请到当地一家酒店。

　　彼此寒暄后，该高端白酒品牌的系列产品高调亮相，张军还邀请了厂方代表给大家介绍了该品牌的文化和酒品特色。同时，张军也表示，该高端白酒品牌是自己新接的白酒项目，但自己在白酒渠道方面的资源有限，诚请大家多多关照。

    　在品酒过程中，大家对该白酒的品牌文化和产品颇为赞赏，当即就有朋友表示：“张总，酒的包装精美、口感不错，在餐桌上消费也很有档次，以后，可以用来做接待的指定用酒。”

    　随即，还有几位朋友跟张军表示，与经常光顾的几家酒店的酒水客服部有业务往来，张军可以派业务员前往酒店进行沟通，共同促成该品牌入驻市里的几家大型酒店。

    　聚会结束后，张军不敢有丝毫的怠慢，通过朋友等介绍的客户关系，张军亲自与几家大型酒店的业务经理进行谈判，几经努力，该品牌终于成功挤进了市内的两家大型酒店。对于手下的10名业务员，张军按片区对其进行了业务区域划分，让他们一家一家地跑经销商，将产品分派给二级经销商。

    　初战告捷，酒店的要酒数量超过了20万元，而业务员也找到了5家规模较大、信誉良好的二级经销商，拿下了30万元的销售额。

    　张军的心里一下子开朗了很多。

    　总结经验，张军认为：要做好酒品推广，一方面，需要根据当地消费习惯不断丰富产品线，并拥有一个核心产品；另一方面，需要不断强化核心消费者的品牌概念，通过品鉴活动等形式向他们灌输品牌理念，激发消费意愿。

模式复制，做好渠道

    　这次聚会所取得的效果让张军触动很大，这种办法有没有可复制性？

    　经过认真思考，张军发现这次聚会之所以效果这么理想，是因为自己代表了一个圈子，在这个圈子里由于大家对自己的认可，所以才有了大家对自己所经营的品牌的产品认可，从而推动了生意的开展。那么，在该市有多少这样类似的圈子呢？谁是这些圈子的意见领袖？如果这个圈子的模式得到复制，还何愁产品销售不出去？

    　经过请教有经验的酒水经销商，在张军心中，运作圈子的力量，快速推动产品销售的思路基本成型了。

    　张军拓展圈子的第一步，瞄上了A市的退休领导。这些人退休后时间比较宽裕，积累了一定的人脉关系，他们有时间、有精力做一些事情。同时，这些领导一般还担任着一些协会和老乡会等组织的要职，对一些现任的领导也会产生影响力，已经在现实中形成了一个强大的高端圈子。

    　当然要想进入他们的圈子，如果只是以生意的名义和他们合作显然是行不通的。于是张军便联合自己书画界和收藏界的一些朋友成立了30人的文化研究中心，通过这个中心开始来整合高端资源，而这些领导自然也就成为这些研究中心的顾问、领导和成员。

    　通过文化研究中心，张军与部分退休领导的交往不断强化和加深，并逐渐融入到这个圈子中，且以各种名义由这些领导召集他们圈子里的成员组织各种聚会，自然而然，张军经营的品牌白酒就成了宴会上的“主角”。

    　通过这些圈子，张军很快撬开了当地的酒水团购市场，他所经营的品牌白酒不但成为团购市场主要的指定用酒，而且迅速成为该市许多单位和机构的招待指定用酒。顺着这些渠道，张军代理的酒品已经游刃有余地进入到这些单位定点接待的酒店。

    　在退休市领导的圈子攻下后，张军如法炮制开始进攻那些协会、老乡会、校友会等高端圈子的市场，在短短的3个月时间内，张军又消化了100万元的存货。

    　在运作这些圈子的时候，张军对各种利益分配机制进行了梳理，这些利益分配机制的梳理，让张军形成以各种圈子为依托，以利益为纽带的强大营销网络。

    　总结经验，张军认为：团购是个热门渠道，在开发团购客户的时候，靠人脉关系一般会顺利得多。如果事先做好准备，了解客户的情况，通过熟人介绍更容易见到成效。另外，通过消费意见领袖来带动团购的发展，也不失为一大良策。

模式延伸，实现渠道共振

    　在团购市场的布局完成后，张军开始把业已成功的团购模式向酒店渠道进行延伸。

    　为了发挥圈子的力量向酒店渠道渗透，张军对该市的主要酒店进行评估和定位，开始展开对酒店渠道的布局。

    　与其他白酒企业和经销商通过大量的资源强行进入不同，除了那些已经进入的酒店外，张军开始联合餐饮协会和一些单位与酒店签订定点接待协议。当然，张军经营的品牌白酒也要无条件或者小代价进入。对于那些酒店来讲，这些高端的圈子和单位是他们的主要生意来源，他们自然愿意接受张军的产品进店和推广等条件。

    　在主要酒店布局完后，张军又把眼光瞄上了名烟名酒店等流通渠道，至于怎么做，张军显然已经胸有成竹了。

    　2011年春节前，张军顺利完成了与厂家所签订的年度任务。

    　在生意场上，能把生意做得风起水生的，往往是那些没有高深理论造诣和技巧的人，然而这些人却有一个共性，那就是他们都是资源整合的高手。把自己的生意变成大家的生意，也许这才是真正的中国式营销。

原载《华夏酒报》