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构建完整营销体系，打造企业全面竞争能力

热度 1已有 87452 次阅读2008-5-28 11:56 |个人分类:文章专辑|系统分类:营销实战

■文\联纵智达·何慕

有同行和媒体称：“近两年中国营销咨询界，看的就是联纵智达……”这个世界上没有无缘无故的成功，联纵智达的快速成长也绝不是无缘无故的侥幸。常有人问我联纵智达走到今天的奥秘或诀窍，我也常常为此探求，找了很多原因，发现了很多理由，但归结起来也就是一句话：“因为我们深刻理解中国企业的需求，并有效满足了这种需求；我们没有像诸多外脑公司那样向客户售卖自己‘成型的产品’，我们输出的是排除企业客户忧虑的方法和实实在在帮助企业解决问题、取得市场佳绩的实操方案；在我们头脑深处，没有属于联纵智达的‘成型产品’，有的只是帮助客户取得市场佳绩的坚定理念和实操手段，‘逢山开路，遇水搭桥’，这听起来似乎不切实际的言论，在联纵智达却已成为咨询服务的坚守……”

中国市场，已进入全面竞争的时代

　　中国改革开放迄今20多年、上万个日夜，一大批企业横空出世，惊世骇俗，成就了今天中国屹立于世界民族之林的辉煌，让我们在面对任何肤色的人种时，都能高昂起我们黑发头颅和黄色脸庞；同时，也有一大批企业一夜暴富，昙花一现，太多曾经“知名”、“著名”的企业和品牌影踪难寻。在中国市场化的急速进程中，在中国企业风起云涌、前赴后继、悲壮雄浑的奋进中，傲然或坦然矗立的是里程碑，轰然或淡然倒下的是垫脚石，更多的企业则是根基不稳、摇摇晃晃，挣扎在里程碑和垫脚石之间惊险的边缘。

　　没有人可以否认中国市场环境越来越趋于理性、规范和宽松，也没有人能够否认当代中国政府和领导对经济发展、企业成长给予的真切关注与支持。但同样也没有人能够不承认，越来越多的中国企业面对越来越良好、宽松的市场环境和政策背景，反而有了“生意越来越难做”、“市场竞争能力越来越弱”、“企业发展越来越慢甚至倒退”的困惑，一大批曾经创造辉煌的企业陷入迷茫，一大批曾经精明的企业主感到今非昔比，力不从心。

　　20多年间，中国企业经历了产品战、价格战、广告战、服务战、公关战、炒作战、口水战、渠道战、终端战、品牌战等不胜枚举的争斗之后，再一次面对市场，发出了“下一场该是什么战？”“市场之战如何打？”之类的疑问和困惑。一些人开始祈求救世主的降临，盼望能够再次给出“一招制敌”绝杀之技的“神人”或“大师”出现。然而，包括远渡重洋而来的世界级管理大师韦尔奇和营销鼻祖科特勒在内的顶级“仙人”，除了带走了国人数十上百万的听课费和现场即时的掌声笑语之外，似乎也没有留下什么实效的灵丹妙药，更多的企业则是在与各种各样的外来或本土的外脑公司的合作中，上演了“进门喊爹，出门骂娘”的闹剧或悲剧。

　　谁能悟透中国市场脉动？谁能破解中国企业迷局？这一道远远难于歌德巴赫猜想的难题摆在了世人的面前，但遗憾的是，至今在营销界我们还没有发现可以从根本上破解这一难题的新型“陈景润”出现。

　　作为专业的营销咨询人，我本人更能深刻感受到这一命题的艰难，更不敢奢望自己或联纵智达能够回答这一“旷世难题”。但是，近20年中国市场一线的切身体验，先后为中国数百家企业咨询的经验却在提示我：所有这些难题的出现，都是源自市场环境的改变——竞争者的增多与升级，经销者的精明与理性，消费者的成熟与挑剔……，所有来自宏观和政策层面的利好都被“广谱”后——你有我有大家有的均摊而化解，机会主义者的成功不是没有机遇，而是概率越来越低。

　　我们无力破解中国市场和中国企业共性的难题，也无力改变一个企业所有的经营要素和环节，但在我们为近400家行业不一、大小有别、形态各异的企业提供实效营销咨询服务的过程中，在我们对国内外上千家成功和失败企业案例的研读中，我们却可以发现和总结一些共性的，哪怕是局部（偏重于我们专长的营销块面）的成功经验或失败教训——即便我们“教”不出总分最高的“高考状元”，但我们会尽力在我们的长项的科目（营销）方面提高“学生”的分数，我想，能够如此，我们也就不算亏对我们这光荣而又神圣的职位——“企业园丁”！

　　回顾20余年间中国企业经历的各种市场之争，如前述的产品战、价格战、广告战、服务战、公关战、炒作战、口水战、渠道战、终端战、品牌战……我们不难发现，在每一个市场阶段，都有人在战斗中获得快速成长的机会，当然也有更多人的则在战斗中“壮烈牺牲”。于是，一大批从未参与战争却十分善于总结和陈述战略战术的专家们开始发表高论：“XX战已经结束，现在是XX战的时代”，“中国企业已进入XX（以上所述的某个单点）致胜的时代”等等，不一而足。

　　然而，20年间亲身经历和参与了几乎如上所有类型商战的我，却能从心底里感知到：其实，上述所有战斗武器和打法都没有失效，甚至在眼前和未来的市场角力中都显得更为重要；但市场环境的变化和竞争对手的繁多而强大，正迫使我们不能再用“战斗”的方法去解决市场拼争和企业发展的根本问题——中国市场已全面进入“战役”、“战争”的阶段！

　　我本不愿也不善于咬文嚼字玩概念，这里使用“战斗”、“战役”、“战争”之类的词语只不过是为了更形象地表述当今中国企业市场争斗的形式、规模与内涵。当市场经济不够发达、竞争不够充分的情况下，很多企业依靠某单一的战术手段而一骑绝尘，成为行业黑马。其实，这并不说明类似“一招先”的招术到底有多灵验，而是那时我们的企业都相对较弱，消费者也较“傻”，所以你只要在某些点上做的比别人好（其它方面跟人家差不多），就可能“撬起地球”。但今天不行了，今天的市场环境变了，竞争者一个比一个精明，消费者一个比一个挑剔，于是，一招一式开始失效了——但没有这些招术就更完蛋。就像20多年前参加高考，我凭着数学、语文、政治三门功课的高分，愣是拿到了佳木斯市文科高考状元的成绩，而英语、地理、历史方面的缺陷却被掩盖或拉平了。原因很简单，因为那时的学生很少有所有科目都拔尖。但今天不行了，考生都成了“全面发展”的机灵鬼，只要你有一门功课不及格或是明显短腿，你就很难考上北大、清华、复旦这样的好学校，甚至名落孙山。当今中国企业之间的竞争也到了这样一种程度——“全面竞争”的时代！

　　但企业竞争终究不像学生高考，有明确的科目，你只要按照规定的科目学习好、复习好就行了，市场这间大课堂却没有这样的明确指令，甚至每个企业经营者都有着自己不同的理解和做法，每位大师和经营顾问都有着自己的“灵丹妙药”。那么，当今中国市场，企业的“全面竞争能力”到底有没有明确的内容和条目呢？这实在是一个巨大无比的话题，真的弄懂了，我们的企业也就有了学习和修炼的明确指向和复习“科目”，就不会再有那么多的企业面对纷乱的市场环境而变成“无头的苍蝇”。

　　在《联纵智达咨询师作业理念手册》中有这样一段话：“放眼世界，大凡基业常青的企业，无不是在完整营销体系的保护下稳步前行。我们从未否认‘单点突破’的威力，但那大多都是在市场（行业）环境相对初级，和企业处在起步或积累阶段的‘绝杀’之技。无可否认的是：在当今充分竞争的行业里，指望单点突破而持久获利的概率已越来越低——市场争胜，不再是一招一式间的绝杀，中国营销，已步入体系化致胜的时代，完整营销体系，筑就企业全面市场竞争能力……”

　　作为一种积极的探索与尝试，联纵智达上百位身经市场历练、兼备深厚理论功底的营销专家总结出了目前中国企业“全面竞争能力”的十大指标（如下图）：

联纵智达眼中的“全面市场竞争能力”：