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日志

系统化健康服务——医药保健品营销制胜之道

已有 5142 次阅读2017-8-15 08:54 |个人分类:营销|系统分类:营销实战| 服务营销

消费者需要的不是产品,而是成功幸福新生活。他们需要的不是化妆品,而是年轻漂亮的希望,需要的不是医药保健品,而是消除病痛,恢复健康的方案。健康的方案为消费者消除痛苦,迎来希望而服务。

营销专家沈菏生认为“有之以为利无之以为用”产品只是服务的工具和基础,有形的产品为服务提供了便利,无形的服务让产品的效用做大化。营销的目的是为了让消费者相信自己的产品和服务能比竞争对手更好的满足消费者的需求,而消费者的需求往往是多样化的,对于感冒患者来讲,是既需要消炎止痛,有需要缓解鼻塞、头痛头晕症状,对于老年慢性病患者来讲,既想降血压、又想降血脂、血糖,甚至还想缓解腰腿疼;既想药品安全温和无副作用,又想药效快速,消费者通常希望能在两个、甚至多个负相关的属性上得到最大收益。企业的营销管理者面临着极大的挑战,早些年,单一产品包治百病的产品宣传已成为昨日黄花,很多品牌营销者又在犯“一叶障目不见泰山”的毛病,对消费者多样化的需求视而不见,不把消费者作为一个完整“人”来对待,从而在市场营销中逐渐陷入困境。

市场需要突破,营销需要创新,熊彼特认为创新包含旧元素新组合。创新需要以客户价值为中心,对公司现有产品进行有机的整合,以满足顾客最大化的需求。与医药保健品营销手法类似的化妆品组合套装已经是相当成熟,美容套装、祛斑套装等,无非就是根据消费者需求特点,将“水、膏、乳、霜”等剂型产品组合在套装里。套装的实质就是一套美容的服务方案,消费者根据自身肤质情况,按照一定步骤使用。

化妆品是美容的服务,而医药保健品就是健康服务,消费者需要的恰恰就是全面的健康服务,而不是单一的产品,医药保健品开展健康服务营销,有四大步骤:产品创新、产品系统化、系统服务化、服务品牌化。

一、产品创新

产品创新是任何营销活动的原点和中心,产品创新分为两个阶段,首先是是产品本身创新,是由公司研发部门,结合市场需求实际,运用科研技术力量进行研发,。

其次是二次创新阶段,是由市场部承担,是根据消费者需求,用有意义的消费者术语精心表述的对产品的构思,它是产品创意经筛选后根据营销需要发展而成的。

二次创新的任务就是**产品卖点和品牌概念,将相同的产品卖出不同来,将“研发成果品牌化、市场化”。

产品系统化之下的产品创新要求:第一是每种产品必须满足消费者某类特定需求;第二是产品之间必须具有极强的关联性,能产生互补效应;第三是系统必须有产品贯穿的主线,方案须有一种适宜的治疗方法,使用说明,必须有系统介绍,产品功能能够很好的互补衔接,包装设计、剂型协调一致。

二、 产品系统化

系统化组合要求与产品之间机械的搭配不同,系统化必须结合各位患者多样化健康需求,将拥有互有关联,不同功能的部分进行有机组合,提出使消费者能拥有最适合健康的组合方案。

医药产品中,产品组合系统化最为出色的当推“白加黑”,白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片睡的香,产品通过组合就满足了消费者看似矛盾的需求。企业虽被拜耳收购,但白加黑的概念仍然是我国医药营销中的经典。

本世纪的尽人皆知的保健品脑白金除了褪黑素胶囊之外,还搭配了一瓶山楂、茯苓、低聚糖口服液产品进行系统化。脑白金的大获成功也在一定层面验证了组合的力量。

中医养生馆提供的健康服务多以食疗、膏方等配合推拿、按摩、针灸等手段,向顾客提供全方位、综合的健康服务,最大限度的满足顾客健康需求。

消费者需要的不仅是产品,而是希望消除病痛,恢复健康。想要达到目的的手段,不只是产品而已。透过科学的保健调理方案、多运动也能得达到目的,系统化健康方案必须活用这些附加方法,致力于消费者的身体健康。

老年慢性病的常见病——糖尿病,患者除了进行药物治疗外,还要进行糖尿病教育、定期血糖监测、饮食治疗、运动治疗,合称为糖尿病防治的五架马车。有了综合治疗方案的支持,医药保健品的方能取得效果的最大化,消费者才能对产品和服务产生满意和信任。

系统化需要的是对消费者个性化健康需求规的理解力,以及能够组合各部分的组合力。换言之,这是基于实际需求的健康服务力。对于能够直接面向消费者,当前医药行业新模式DTP/DTC实质就是以终端药房为阵地,向消费者提供一对一健康服务用药指导,由于其可以根据消费者个性化的需求组合健康方案,系统化更易使消费者接受。

三、系统服务化

我们已经明确,将来的趋势不仅仅是产品的营销,开展的是整体系统的健康服务,健康服务为经营主体。

传统意义的服务包括售前、售中和售后,其中售前服务是指信息发布、提供健康观念等;售中服务涉及终端服务、客户拜访、专家的健康讲座、仪器检测等,售后服务包括电话回访、上门回访、会员服务等。售前服务和、售中服务和售后服务其实是一体的,每一次的售后服务其实是下一次的售前服务。

需要注意的是,接受我们服务的是“人”,而不只是产品,我们是为消费者服务的,享受方案增值服务的是使用公司健康方案的消费者,消费者购买并使用健康服务方案,就成为了企业的“会员”,企业以此为基础开展会员制营销,开发会员的服务项目,定期向会员发送健康资讯、个性化健康指导、查体、健康讲座、生日及节假日贺卡等。

四、服务品牌化

开展健康服务的挑战之一是,相对于有形产品,服务是无形的,在质量上可能会有所变化,并不好控制,这取决于提供服务的人和接受服务的人,而且服务较为容易被模仿。因此在开展系统的健康服务同时,品牌化就显得尤为重要,消费者对于服务的认知就形成了品牌,服务品牌的基本构成:

1. 服务质量

  就服务内容而言,包括服务项目、服务标准、服务方式、服务承诺等诸多方面,共同构成了服务质量的评价标准。不过有一点,这些评价标准必须以客户为中心,而不是以企业为中心。服务质量构成了服务品牌的核心,正如产品质量对于产品品牌的意义一样,因此必须通过把服务具体化、标准化、规范化,以获得稳定的服务质量。

2.服务模式

  服务模式包括健康联谊会模式、义诊模式、终端服务模式康服务中心模式等方面。通过服务模式可以稳定服务质量方面的稳定性,使企业不会因组织机构变革、服务人员岗位调整、流失等因素而影响到服务质量。

3.服务技术

  服务的技术含量是决定服务质量的关键要素之一,同时通过不断创新服务技术可使企业获得持续竞争优势。医药保健品就是健康服务的专业水平,医药专家的诊治能力、健康方案的有效性等,

4. 服务文化

  服务文化是服务品牌内涵的要素之一,服务文化立足于对企业传统文化(企业品牌文化、产品品牌文化)的继承,以及对市场消费文化的融合,服务文化必须是建立在顾客导向的品牌文化,并且这种文化必须随着企业发展、市场环境等因素变化,不断扬弃与创新。

5. 服务信誉

诚信是品牌不容缺失的关键因素之一,然而很多企业服务都缺乏诚信。一些企业在服务上做了承诺,却不去落实,“说了不算,算了不说”,其实这是一个短期行为。企业应该认识到这样一点,客户的不满始于产品而可能止于服务,如果在服务上再缺乏诚信,那么这家企业可能无药可救了,更不要提打造服务品牌

另外,品牌符号标志等也特别重要,因为他们有助于将抽象的服务变得更加具体。能够帮助消费者识别公司所提供的各种各样的服务并赋予它们一定的意义。


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