2012年2月份的一则“药品流通环节价格管理办法”征求意见稿闹得行业沸沸扬扬。虽然时至今日已经过了七月一号的执行日，而政府层面并没有出台正式的执行方案，证明了此方案受制于多方面的因素暂时不会执行。但是方案体现的内容和信息而引发的代理制转型和工商企业应对的行业思考却并没有停歇，代理制的未来也蒙上了一层阴影。

      于此同时，2012年4月份国务院办公厅印发的《深化医药卫生体制改革2012年工作安排的通知》又一次明确提出：在药品生产流通领域进行深化改革，严厉打击挂靠、走票等出租、出借证照以及买卖税票等违法行为。该内容的出台，也直接剑指个人代理商和代理制商业企业的未来发展前景黯淡。

      可以相信，伴随着医改相关政策的不断完善，国家在“医药商业流通领域十二五规划”的逐步推进，以及结合相关政策的实施深入，曾经无限风光的商业招商企业毕竟经受严格考验，真正步入了生死存亡阶段。

      在新医改的政策高压之下，商业招商企业如何转型获得新生就迫在眉睫。那么商业招商且有究竟该如何转型，转型到什么状态才能生存发展下去？其实这个问题在商务部拟定的商业流通企业发展纲要里面已经给了我们很好的启示。从商务部的规划当中，其对于目前我国商业企业“多、小、散、乱、差”的具体情况非常了解，也做出了规模引导现有商业企业最终走向三个方面：

        规模性医药物流商业企业

        区域性主流医药商业

        专业性商业企业

      政策层面的方向引导，确定了目前存在于全国各地，数量众多、实力不强的商业招商企业的转型也必须从这三方面来考虑自己的未来。现实一点的讲，成为区域终端纯销企业和专业性商业企业则成为更为现实的两条路。

                    1、             实施区域终端直营

      作为商业招商企业，通过多年的产品和代理商的市场资源对接，往往在一些市场积累较好的市场基础。在这个基础之上结合行业发展大趋势，商业招商企业可以通过逐步将区域代理商聚拢在自己管理范围内，从而依靠自己的队伍和收编的代理商队伍实现对区域市场的终端直营。

       这个层面可以根据商业企业的产品特性来综合考虑，如果企业是专业的临床产品招商企业，则最好以代理商的收编合作为主，辅之以自建一部分队伍实施空白市场临床开发。如果商业企业主要以OTC特色品种招商为主，则完全可以实施以自建队伍OTC开发为主，收编一部分代理商队伍为辅的形式直营区域市场。同时，商业招商企业如果在企业所在市场建立较为全面的政府关系和渠道关系，可以充分利用这些有利因素，通过省级基本药物的独家增补获得空间较好的产品，在确保中标的前提下利用自身的渠道资源实施省内的总代和快速分销，也可以获得较好的销售收益。

                      2、             打造专业的营销外包品牌

      对于工业企业来讲，只有极少数的企业具备了全国市场上队伍进行精细化开发的实力，大部分企业依然是通过招有渠道网络的商业企业或个人实现销售的。鉴于这个实际情况，近年来一大批专业的第三方营销外包机构应运而生。他们通过建立在区域市场的渠道优势资源，吸引生产企业与之合作，做的有声有色。

           从以上的实际情况来看，未来虽然政策会进一步收紧，但是生产企业产品资源与市场渠道资源的不匹配性依然存在，这样就给了商业招商企业机会。商业招商企业既可以通过区域的终端直营获得渠道优势从而将自身打造成为专业的营销外包机构。同时，也可以充分利用手里积累的代理商和渠道资源，成为中小型工业企业的营销中心，实现无缝化的合作。

                         3、             收购药厂打造产销一体化平台

      由于在产品所有权的因素，注定了商业在和工业企业的合作当中的地位处于从属地位。虽然客大也可以欺店，但是毕竟不是长久之计。所以，对于实力较为雄厚的商业招商企业而言，借助“医药工业十二规划”、新版GMP认证将不可避免的淘汰一大批实力较差的中小企业的有利契机，积极寻找那些产品独特、优势明显，但是资金实力和经营实力有限的中小工业企业实现控股、兼并、收购等合作，最终将工业企业的产品纳入自己的掌控之中，从而打造企业自身产销一体化的平台，则可以确保经营长久稳定。

发表于《医药经济报》2012年8月1日“流通版”

王亮，医药行业实战营销专家，历任大型企业市场总监、营销总监、事业部总经理、总经理等职务，现任国内某上市企业营销中心总经理。理论与实践功底扎实，对医改政策有深入的研究和独到的见解，积极探索新形势下的基本药物操作转型，同时致力于招投标和招商新模式的创新。国内主流媒体《医药经济报》、《中国医药报》、《医药观察家报》等媒体特聘专家，第一营销网、中国营销传播网、品牌中国网、世界经理人网等知名网站专栏作家，中国医药企业管理协会等机构特邀专家，为外资、合资、大型国企和私营企业提供各类专场培训近百场，深受一致好评！

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