品牌营销的心理学应用（10）---避害心理。

    真如任何一枚硬币都有两面一样，在品牌营销中一方面是塑造美好的、积极的、向上的等正向诉求的引导，另外一个方面还存在隐性的规劝和告诫层面引导，这当中的隐含前提就是消费者的“趋利避害”心理假设。

    在这个假设中，是以自然经济理性人为假设前提的，这就意味着每一个自然个体是独立思考，不受外界强迫发自内心做出的选择和判断，现实中的人也基本大抵如此。

    按照达尔文的进化论观点，人是从动物进化来的，在长期生存的过程中遗传了并形成了隐形的对于自我保护和生理安全防范的系列自然条件发射，这当中“避害心理”尤为显著。

避害心理是与生俱来的，这也是现在商业社会中信用体系为何如此重要的根本原因，因为过去上当受骗多了，因为过去经历的风险和不测多了，外界环境稍微发变化都会引发当事人的直觉判断，社会经验越多，这种判断越精准。

    前几天，公司群众有一个合伙人发了一条信息，信息大意是“因为现在市场中存在很多不良食品生产商，鱼目混珠，甚至一些知名大品牌也出现冷鲜猪肉中发现蛆虫的案例，所以有一个自称是生物化学检测专家的研究生针对广东市场存在的牛奶、豆浆、酸奶、豆腐、酱油、醋、食用油、咸盐、豆瓣酱、茶等日常生活用品进行了点评和分析，重点批评了几种品牌，提出了反对的意见，又同时提倡了几种品牌…..。”那位同事觉得这个朋友讲的是真的，无论是职业背景还是人品，所以就把这段评价转发到qq群。而我们的qq群基本都是高知识分子，一石激起千层浪，有的惊讶、有的愤怒、有的恍然，然后纷纷将这条讯息传给了各个群体，我随机问了几个人，基本都是转发给自己的闺蜜、好友、亲人，没有盲目的四处乱发，只是小圈子范围内有针对性的传播。

     最令我感觉到诧异和惊叹的是，这条丝毫不起眼的生活小贴士在我第二天上班打开电子邮件后，豁然发现我居然接受了2条好友发送的同样信息，我是既感动又无奈。我在想，这难道就是传说中的病毒营销？好像又不是，病毒营销的传播是盲目的，无意识的传播状态，而我和同事做的都是比较理性的定点转发，为什么会这样？

    假如是谣言的话，其之所以传播快的首要因素是引发众人的恐慌，而这种恐慌是和受众群体的心理预期或者隐忧是相一致的。真因为前一阶段，老酸奶事件、明胶事件、果冻事件、蒙牛奶事件、鲜猪肉生活蛆事件使得生活群体下意识的形成一个判断，即现在的食品是不安全的是存在重大隐患的，所以当外界一旦有一个类似的相同信息被触发后，这条信息哪怕是一个名不见转的人，只要他有微弱的信服力，就会在预期的受众群体中引起一片巨大的恐慌，这恐慌会向链式反应一样向四周辐射，级联影响，形成重大信息瀑布，于是一场危机就诞生了。

    这就是避害心理发展的极致时的巨大负面影响力。企业品牌在此要重点关注这些小事件、小趋势、因为网络的潮涌没有任何先兆，一旦引起消费群体的恐慌，想消除影响是很难的，这也是为什么现在很多企业都以常关注网络的品牌危机主要原因，其核心原理就是每一个消费者信息点的避害心理。

    当然，也可以正面利用消费者的避害心理。因为消费者和企业之间是信息不对称的，俗话说买方永远不如卖方精明就是这个道理。竞争时代的营销思维是以企业的角度看待市场和产品，主要精力都围绕如何把产品销售出去的思路。现在，随着互联网的出现，销售已经由卖方市场向买方市场转型，如何站在消费者的角度看待销售行为就成了所有企业要关注的核心问题。

     当我们站在消费者的角度看待企业的产品时，如何能让消费者简单明了的认识到自己的产品，如何能让消费者心目中形成令人信得过的质量，如何能帮消费者省钱，如何能为消费者提供更多的额外增值价值等思路就依次排开，渗透到消费者内心中去。

    规避风险，趋利避害是消费者的刚性需求，把握这点，品牌传播不难。

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