「贵州酒」对决「四川酒」的N个方向

■文/万兴贵

贵州酒：在行动！

不知是偶然，还是必然，作为白酒业一直的“对手”——贵州酒和四川酒，相隔一天，分别于2008年7月23日和7月22日，在位于国酒之乡的贵州仁怀市和有着中国酒城的成都，召开“2008贵州省重点白酒生产企业工作会”和“四川省白酒业年会暨行业质量检评会”。

贵州白酒，终于等到了主管部门重视的一天！这是一位贵州酒厂负责人，对2007年以来贵州酒行业发展的一个感慨。

贵州，历来就盛产名酒，被誉为“中国名酒城”。但是，自80年代贵州白酒出现过短暂的“辉煌历程”外，近20年以来，贵州酒一直处于沉积状态，尽管有“贵州茅台”（包括已加入贵州茅台酒厂集团的“习酒”）的日益强大，并愈来愈表现出超强的市场竞争力。除此而外，与“贵州茅台”同样有着“中国老四大名酒”的“董酒”，直到今天依然处于恢复的起始阶段，品牌影响力很低、市场恢复速度慢、还面临相当大的市场考验；而“鸭溪”、“湄窖”、“珍酒”、“安酒”、“匀酒”、“林酒”、“平坝窖酒”、“贵阳大曲”、“黔春酒”、“乌江大曲”、“怀酒”等这些曾经风行一时的贵州老名酒，或处于市场恢复期，或处于市场恢复准备期，或依旧无人问津的一个与“贵州名酒”美誉不相符的“尴尬境地”。

贵州酒，在行动！值得可喜。但是，面对当前日趋激烈的白酒市场竞争和全球经济速度放缓、原料和制造成本上升、人民币升值等经济大环境的影响，贵州酒必然要综合考虑有效行动的方向和方法。一定要警惕的是，不要单纯从生产和产能突破上去考虑贵州酒的未来和潜力，而要以市场和品牌的角度，重新审视贵州酒的前景和潜力，始终围绕贵州酒市场如何做大做强方向去发展。才有可能将近年来贵州省各级政府机构对贵州酒新发展的政策贯彻实施到位和到底。

贵州酒，新行动的方向在哪里？

贵州酒，行动的方向在四个基本面，第一，重塑品质酒在全国白酒市场竞争中的领导地位；第二，从酱香酒优势向酱香酒领导过度，加快和提高贵州酱香型白酒集群效应发展；第三，加强酱香和以贵州白酒传统工艺为典型风格化突破，加快和提高“黔派白酒”典型风格的发展；第三，重塑贵州酒在中高档酒市场竞争中的优势。贵州酒，做广告和中低档酒都不具备优势。它的优势在于后发优势，即广告酒、概念酒、炒作酒驱动的质量酒日渐走红的市场竞争趋势。

没有广告酒的驱动，消费者的理性程度没有这么快。任何事物的发展，都是辩证存在的。以白酒业近20年发展过程看，“广告酒”时代成就了“鲁酒”的市场地位。受广告酒的整体驱动，“鲁酒”的市场领导效应迅速被激活。“孔府家”、“孔府宴”、“秦池”------等等，这些名不见经传的小酒厂，迅即响彻全国白酒市场。成也啸何，败也啸何，“鲁酒”受益广告酒的同时，也日渐感触到了广告酒的负面效应。尤其是在“秦池”系“四川基酒勾兑媒体事件”的影响，再次将“鲁酒”推到了风口浪尖。“山东酒”与“基酒勾兑”的负面影响，很大程度上为“广告酒”厄运点燃了信号。尽管“新工艺白酒”的众多酒厂和专家的不断澄清和辩解中，被认为是白酒产业节省粮食、降低成本、提高产能的必然发展趋势。但受“秦池事件”的影响让消费者“谈勾色变”！

纯粹广告，愈来愈遭遇消费者的“反感”，于是“概念酒”、“炒作酒”相继问世。如果要从白酒市场发展的绝对阶段性看的话，这都是“后广告酒”的表现形式而已。“每天向CCTV开进一辆桑塔纳、却开出一辆奔驰”的“神话”是完全广告酒时代的最高境界。但当广告酒上升到广告拼杀的高度时，缺乏个性与吸引力的广告，必然是“广告烧钱”。为走出这一广告酒的宿命，向广告要卖点成为后广告酒时代的典型标志。诸如掘古复兴老窖池，试图找个文化的支持点，以及纯净酒、健康酒等文化酒和概念酒，都是以广告的形式给表现出来，成为当下白酒业竞争的“新焦点”。“水井坊”，不是在成都的水井街发掘出记录和见证中国白酒第一坊的历史碎片，而深受消费者青睐。一时间，效仿“水井坊”的做法，“XX酒厂发掘出藏于上世纪多少年的酒”等消息频繁见报端，为的是消费者的眼球注意力；“金六福”，从中国传统文化的字堆里，发掘和升华了中国福文化与酒的历史沿革和现实意义，而一举成名。瞬间，市场上的“乏文化酒”概念满天飞，一些曾让文化界都颇感新鲜的“文化概念”层出不穷，为的是消费者感触新鲜。但认真思考和分析，无论是“乏文化酒”的“泛滥”，还是“概念酒”的“成灾”，都不能离开强势广告的驱动。从这种意义上说，“概念酒”、“炒作酒”、“乏文化酒”等，不外乎是广告酒的升级和提升阶段而已。其共同特点是缺乏理性和成熟市场思维，对产品品质注重不够，对消费者口碑重视不够，过分依赖广告制造影响力和消费欲望。

2006年，是白酒业的一个“拐点”！贵州醇酒厂市场营销总监肖进春肯定地说。

物质生活条件得到日益满足和提高时，几乎所有的消费者逐渐向品质生活方向过渡！饮酒，当然是其中最为典型的生活方式变革之一。传统的“你不醉，我不醉，马路中间谁来睡”的“义气喝酒”，日渐被理性的喝酒方式所取代！过去的“喝酒，图醉意”向今天的“喝酒，尽兴好”逐渐转变！过去的“喝酒，要的是酒精刺激”到今天的“喝酒，在乎交朋结友和增进友谊”的境界发展，凡此种种，无疑不再预示着理性饮酒时代的来临！

理性饮酒时代的标志是什么？那就是：“喝少了，喝好了”！

也就是，白酒业已经进入一个新的发展阶段，即就是“品质酒阶段”！事实上，名酒复苏已经印证了白酒业品质酒阶段的形成。

宁愿多一元钱，也要喝一瓶质量信得过的酒。这是一种必然趋势。

贵州酒，自古以来就以品质信赖深受消费者的认可。可以说，贵州酒迎来了一个绝好的发展和做强做大的机会！笔者以为，贵州白酒的方向之一就在于迎合品质酒回归的消费趋势，加快复苏和提升“贵州名酒”和“贵州名酒群”，以品质酒重塑市场竞争领导地位。

其次，要紧紧围绕酱香型白酒在白酒市场竞争中的优势日益突显的机会，加快贵州茅台在全国酱香型白酒市场竞争中的领导地位的建立和提升；同时围绕贵州茅台酒，加快酱香型白酒工艺的保护和提纯，在地方标准的基础上，加快酱香型白酒国家标准的申报工作。在条件成熟时，为建立贵州酒在酱香型白酒市场的领导地位和竞争力优势，有必要在酱香型白酒集群发展的贵州，依托贵州省相关质量监督机构、轻工研究所在技术领域的优势，与相关酿酒研究机构加强技术合作的基础上，尽快建立检测设备一流，融酱香型白酒技术创新与研究、检测与监督、服务与管理相结合的国家级酱香白酒标准检测中心，更好地服务于贵州白酒业的做大做强；同时要做好贵州酱香型白酒的集群效应发展规划和指导，在具备酱香型白酒集群发展的黔北名酒带——遵义，建议沿遵义——仁怀——习水（贵州习酒城）加快建立贵州酱香型白酒集中产业带；另外要建立和完善对贵州茅台的知识产权和工艺流程保护体系，只有让贵州茅台酒做大做强，贵州酱香型白酒的集群效应才有可能被激活和升华；

 

贵州酒，新行动的理由在哪里？

贵州酒的有效行动，首先要在差距中找优势。贵州酒与四川酒横向对比看，无论是产能，还是市场占有份额，差距都十分明显。如果看不到固然存在的差距，就找不出贵州酒存在的潜力优势。这种观念，所有的贵州酒企业，我以为都得具备。不能再以“夜郎自大”的精神去满足短暂的“虚荣心”。这将不利于贵州酒的整体复苏和做强。

据相关统计数据显示，2007年，四川白酒产业共有规模以上企业184户，从业人员70114人，资产总计508.01亿元；2007年共实现白酒产量86.18 万千升，同比增长28.33%；实现销售收入459.9亿元，同比增长32.81%；2007年，四川省规模以上白酒产业销售收入、利税和利润，分别占四川省规模以上食品工业的26.1%、46.7%和54%。其中，“五粮液”、“泸州老窖”、“剑南春”、“水井坊”（全兴集团）、“郎酒”、“沱牌”、“丰谷”、“高州酒业”、“江口醇”、“小角楼”等前10家酒厂，2007年实现主营业务收入388.55亿元，同比增长27.25%；占四川酒总销售额的84.49%。这意味着，四川白酒产业已经实现了规模化、集群化、集约化发展。规模效应和集群效应日益明显，整体品牌竞争力日益提高。

贵州白酒，2007年规模以上白酒企业白酒产量14.57万千升，实现销售产值81.47亿元，同比增长21.16%。2008年1-6月，贵州省44户规模以上白酒企业实现产量104305吨，同比增长28.85%；产值61.89亿元，同比增长43.83%；工业增加值39.68亿元，同比增长33.88%；销售收入62.137亿元，同比增长58.9%；利润总额48.31亿元，同比增长99.51%。尽管贵州酒的增长幅度和增长速度都相当大，发展形势和潜力可喜。但是与相邻的四川酒相比，差距十分大。以规模以上白酒企业看，贵州酒规模以上白酒企业的全年销售值，只占到四川酒的17.71%。贵州酒在发展的同时，四川酒不可能停止不前。如果在发展中，不注重缩小与全国白酒主要产地的差距，贵州酒的市场化优势和集群化潜力，都无法显示出来。

与四川酒相比，总量小、规模化程度低、缺乏龙头企业群，是贵州酒最大的不足。如果我们仅靠通过增加酒厂生产量来缩小差距，很可能会出现产能过剩和贵州酒整体存量资产利用率低的新问题。从历史来看，贵州酒的总体生产能力并不低，具备万吨或者超5000吨浓香和其他香型酿造能力的酒厂，在贵州省最起码超过10家。包括安顺的安酒集团、黔西南州的贵州醇酒厂、黔南州的都匀市酒厂以及董酒集团、习酒集团、云峰酒业（小糊涂仙）等这些酒厂，都是具备规模化生产能力的大中型白酒工业企业；酱香型白酒，贵州茅台集团2010年的产量将突破2万顿；茅台集团旗下的习酒公司，自80年代末期以来，就已经建成了标准化的万吨优质大曲酱香基地——贵州习酒城；作为计划经济时期，为解决茅台酒产能小而以“茅台酒异地实验厂”得来的贵州珍酒厂，已具备年产1500吨酱香的生产能力，同时还具备可扩大生产能力的储备土地300亩；由天津天士力集团在中国酱香型白酒优质地域——贵州茅台镇，投资约5.8亿元建成的贵州省仁怀市金士酒业有限公司，产能具备年产2500吨酱香酒和4000吨浓香酒的生产需要。当前，这些酒厂中，除新建的金士酒业、云峰酒业外，绝大部分生产能力都不饱和。问题在哪里？除了历史遗留的问题，比如说机制、体制等方面外，市场没有被完全激活，是导致产能无法恢复的关键所在。所以，依笔者个人观点看，贵州酒与四川酒等全国白酒优势区域竞争的优势，不应该局限在产能和规模上。因为产能优势一定是建立在市场和品牌优势基础上的产业链式反应能力。四川酒，绝大部分以浓香型酒，受生产工艺周期短等因素影响，四川酒的生产能力扩张速度和效应都很快。贵州酒要在规模上与四川酒竞争，没有任何优势可言。以酱香酒为例，至少5年以上窖藏就是一道“门槛”。没有足够资金实力的企业，根本不敢在酱香型白酒上进行规模化投资。因为5年以上原酒窖藏，首先是资金相对5年以上的静态储备，资金的周转周期很长、资金速动效率十分低。基于这样的市场背景和产业环境，贵州酒需要以整体盘活存量资产的基础上，首先将具备规模生产能力的酒厂整合起来，通过机制创新、市场创新、营销创新、品牌创新和加大融资能力、拓宽融资渠道等有效措施，激发贵州规模以上白酒企业的存量生产能力，塑造和建立比较竞争优势；同时，以“你有我有、你无我有”的市场观，基于贵州酒一贯质量口碑优势和悠久文化优势，大打四张牌，即“质量酒”、“高档酒”、“文化酒”和“香型多样化”，与四川酒等全国白酒主要产区建立与众不同的产品、品牌和文化比较优势。不做大而统，要做小而强，是贵州酒在当前高档白酒市场潜力巨大背景下的突围有效选择之一。

从价格竞争层面看，中、低档酒市场竞争相当激烈、受制造成本上升的影响，中、低档酒的利润空间日益减小。贵州酒在中、低档酒市场竞争中，显然不具备包括四川酒在内的全国白酒主产区的优势。以四川酒为例，完善的产业配套，四川酒的包装材料成本相当低，同时四川酒在全国白酒市场的整体影响力大，它们做起中、低档酒来，有着得天独厚的成本优势。而贵州酒的包装材料，几乎80%以上集中在广东、四川、山东、江苏、浙江等地，长途运输成本无形让包装直接成本至少增加20%以上。这显然让贵州酒在中低档酒市场突围不利。将贵州酒历史以来就被全国消费者广泛认可和接受的质量口备优势，悠久的酿酒历史和丰厚的酿酒文化、以及独特的酿酒自然环境、气候和工艺等潜在优势激活并有效发挥出来，回避在产能、成本等方面的劣势和不足，集中在中高档酒市场，不失为贵州酒未来潜力和发展的有效选择之一！

贵州酒的有效行动，其次要做到产业政策有实际效果。贵州白酒，最大挑战在五个方面，第一，产能小，规模效应不明显；第二，融资渠道窄和融资能力低；第三，历史遗留问题多，企业负担过重；第四，市场起点低、在市场、品牌、融资、管理、营销等方面具有相当实战经验和超前思维的专业人才稀缺；第五、产业配套能力低，制造成本相对较高。这些问题，要有效解决，自然离不开政府和产业职能部门的支持和扶持，尤其要有相当有效的产业扶持政策。这种产业扶持政策，一定要科学、得当和有效。一旦偏离市场主旋律，结果会得不偿失。

贵州酒的有效行动，再次是要学会“补短”。贵州酒的“短”是什么？笔者以为，善于酿酒，不善于卖酒，是贵州酒潜在的“短板”所在。就“贵州酒”而言，质量口碑深入人心，从过去到现在依然如此。但是，消费者永远是“善变”的。任何消费市场，都没有绝对意义上的永恒，而只有相对不断创造和创新的永恒。为满足消费者的“善变”，贵州白酒业整体缺乏创新和创新力不足，这是客观存在的。以广告酒为例，当“山东酒”瞄准广告驱动白酒消费市场时，所表现出来的对市场的“敏感性”，着实让一向保守和传统的贵州酒不知所措。“孔府宴”、“孔府家”、“秦池”以及“扳倒井”等这些“鲁酒新秀”的广告紧逼贵州酒的影响力时，征服了包括贵州消费者在内的所有消费者，不能不说是一个值得深入研究的问题。贵州酒，恰好是在这个时候，败给了包括“鲁酒”、“徽酒”、“豫酒”以及“川酒”在内的所有白酒大省。其问题就在于与市场的距离愈来愈大。从这种意义上说，就是贵州白酒缺乏创新营销思维和方法。这就是贵州酒的最大“短板”。

善酿好酒，但始终没有把好酒卖好，是贵州白酒“营销短板”的集中体现。“把好说好，是营销的根本方向所在。‘脑白金’，是什么？其实所有的消费者都是听脑白金广告说的。‘今年过节不收礼、收礼只收脑白金’，几乎解决了所有消费者对节日送礼的难题。理由就只有一条，送礼就是脑白金的消费价值所在。‘脑白金’永远只说这一点，并且不断更新说的方式和方法。这是营销要解决的问题。同样，贵州白酒是好酒。但为什么是好酒？打动消费者心智的理由是什么？如果贵州白酒都能像‘青酒’、‘贵州茅台’等以‘喝杯青酒、交个朋友’、‘国酒茅台、喝出健康来’等这样，给消费者一个喝的与众不同理由，那或许贵州白酒会是另一番前景”。

路慢慢兮其修远，“贵州酒”整体复苏和振兴，只是起点！