白酒业：2009＇「弯道超越」

■文/万杰·千策品牌＆营销顾问机构  万兴贵

■超越：总在“转弯处”

2008年，突如其来的一场“国际金融风暴”，一夜之间把整个全球经济和企业，推到了“冰山之顶”。愈来愈多的企业开始思考如何过冬，包括“裁员”和“战略收缩”等等。

中国企业，当然也不例外，同样将面临“冰局考验”！面对“全球金融危机”推倒的“全球经济多米诺骨牌”对中国企业和中国消费市场的影响，中国企业应该从“危机”中辩证地找出“威胁”与“机会”的同时存在，并试图通过“提高御寒能力”的方式，获得新成长的机会。

中国企业，如何“过冬”？有着“定位之父”的全球著名品牌专家艾·里斯和劳拉·里斯给中国企业这样一个“锦囊妙计”：面对全球金融风暴，中国企业可以放弃不必要的产品线、削减不相干的成本，但要避免大规模降价等短视促销行为对品牌的伤害。同时，企业应该遵守营销的长效定律，抓住危机中的绝佳营销机会，聚焦品牌的“心智定位”，创造品牌新局面。

在中国企业整体面对全球金融危机影响的前提下，作为中国传统民族文化支柱型的白酒产业，以及一度被看成是国际市场“舶来品”的啤酒业、葡萄酒业以及保健酒等等，如何“过冬御寒”？如何“避寒成长”？

笔者以为，2009年是中国白酒业的最好发展“机会”。

为什么这样说？“赛车超越，总在弯道处”！笔者以为，当前全球金融危机，对整个全球经济来说相当于一次“转弯”。当愈来愈多的企业，为了安全或者保持稳定，试图欲通过放慢速度时，超越就给了“领先者机会”。

第一，白酒业作为中国传统民族工业，已经深深地烙上了“中国符号元素”，并愈来愈成为中国消费者生活方式的必然之一。

第二，中国白酒在国际市场上的影响和占有率极其低，95%以上的消费市场集中在中国市场。受2009年中国经济拉动内需等政策的影响和刺激，白酒消费总量将进一步保持稳定增长。

但是，需要注意的是，2009年中国白酒业将面临最大的一次产业和产品结构调整高峰。笔者以为，最大的调整方向是，高档白酒消费市场的增长幅度和增涨速度，将明显地放缓；而中高档和中低档白酒市场的增长幅度将有效提高。

 

■白酒业：“弯道超越”的“三个引擎”

品牌：决定白酒业未来市场竞争力！

巴菲特曾经有一句经典的话：“在别人贪婪的时候恐惧；在别人恐惧的时候贪婪”。很多企业家认为萧条时代经济疲软，应该减少传播投入、趁机给产品加价、打折促销刺激消费者。其实不然，这些微不足道的变革，只会加大企业的成长包袱，丝毫不能改变企业的成长方向。就白酒业来说，受经济萧条的影响和刺激，消费者将愈来愈理性和成熟，甚至一些消费者在选择喝酒时，会愈来愈精打细算，在品牌价值与消费价值、顾客成本等方面进行仔细比较和对比。品牌，无疑将成为消费者选择的标准所在。

面对2008年下半年以来的广东、浙江等沿海地区“企业倒闭潮”，雷士总裁吴长江在2008年10月份广东省的一个制造业论坛上，给经济萧条时期的中国企业开出了一个“药方”：“把以前赚到的钱，通通调回来，从头开始，做品牌，做制造。”为什么这样说？笔者以为，首先品牌是“防火墙”。中国企业的代加工模式，虽然可以解决短期成长问题，但不能解决长期持续发展问题。美国控制全球经济一个典型特征就是，控制了全球最大的品牌资产。由美国引发的全球金融风波，为什么会最大化殃及全球经济？其中最大的问题，就是美国在输出市场订单的同时，它们在输出品牌。可口可乐在全球建立灌装厂，但全球市场只销售一个品牌，那就是“可口可乐”。当作为上游的品牌输出商稍打个喷嚏，处在下游的加工厂就会患上伤风感冒。这是没有品牌的直接结果。因此，将品牌作为“防火墙”来建立和提升，是中国企业的必然选择；其次是在经济萧条时期塑造和提升品牌，相对成本较低。受越来越多企业和品牌减少传播、降低市场推广费用的影响，媒体势必也会受到冲击。出于生存和发展的考虑，媒体将不同程度地降低价格，来吸引广告主和品牌主。间接来说，就会相应降低广告主和品牌商的传播成本；再次是在经济萧条时期塑造和提升品牌，相对千人相应较高。国际广告协会全球副会长苏雄表示：“当竞争品牌削减预算时，你可以用更便宜的价格争取到最佳的广告效果和最高的消费者注意，从而达到更高的市场占有率”。这是培育和提升品牌关键机会。

白酒业的“机会”在哪里？我以为，是白酒业品牌培育和提升的“关键年”。受全球金融危机蔓延的影响，“拉动内需”成了中国经济的“风向标”。直接“内需拉动”，对于以中国本土市场为主导的白酒产品，必然会成为新消费需求刺激的关键产业所在。

当然，品牌是一个持续沟通的过程，是坚持的结果。2008年，全球金融危机给OEM经营模式带来了“考验”。缺乏品牌，就等于失去了企业的最后一道“防火墙”。如何在经济萧条时期建立和提升品牌的核心竞争力？第一，重新找回产品质量领先地位。“三鹿危机”给品牌敲响了“警钟”。离开最基本的质量信誉，任何知名度再高的品牌，都将随质量这一基础要素垮掉而顿然全无。白酒，作为食品的一种，食品安全已经提到了相当高的“警戒线”。一些试图通过降低成本，而肆意以食用酒精来勾兑液态白酒的企业和品牌，实际上已经到了走白酒质量安全钢丝绳的边缘。稍有不慎，就会推倒白酒业的“质量安全多米诺骨牌”。为此，重塑质量领先地位，是中小型酒厂建立和提升品牌形象的关键所在；第二，重视新营销和新媒体营销工具的运用。当传统营销愈加失灵时，以80后消费者为对象的营销思想和方法，需要更加关注时尚和流行元素，于是以新媒体、新营销工具为典型标志的新营销，将成为未来营销的必然趋势。白酒业，作为最具中国传统文化的快速消费品，自然不可脱离时尚流行元素，而固守传统营销思想。以互联网为介质的网络营销、以视频为媒体的视频营销、以及娱乐营销、色彩营销、体育营销、病毒营销、口碑营销、责任营销等等，都将在未来白酒营销中，得到广大应用和推进。

 

营销：改变白酒业未来市场竞争力！

中档酒放量、品质酒回归、区域名酒增速、品牌酒主导的消费格局，将成为2009年中国白酒业的主要“营销机会”！

从2008年整个白酒销售看，受全球金融危机对中国经济的影响，高档酒明显降温，而中、高档酒的市场销售，却将迎来一个高增长放量趋势。随着消费者的理性回归，品质决定消费。这一趋势在白酒业将愈来愈明显。品质酒将迎来一个发展高峰。区域名酒，包括地方名酒、二线名酒，随着名酒和品质回归将迎来一个新的发展高潮。

营销，是与众不同的需要！当产品与市场竞争愈来愈同质化时，只有“营销”，能制造差异化。毋须质疑，近年来白酒业习惯的不断推出新产品、新品牌，甚至以OEM的形式，试图通过扩大品类获得新市场成长机会的思想和方法，已经愈来愈不灵，甚至有些酒感到十分困惑。为什么新品总是不成功？市场区域细分、市场消费理性、市场竞争饱和的趋势，愈来愈明显。愈来愈多的酒厂和经销商都在思考，传统营销思路和方法有效吗？有新的创意突破这种竞争瓶颈吗？愈来愈多的营销人和经理人也在疑问：面临日趋激烈的市场竞争，如何开创新的营销策略？------困惑的是“未来营销”；但解决困惑的，也只有“营销未来”！

营销：解决“随需应变”！

随着全球电信产业从以技术为中心到以客户为中心转变时，为更好地获得中国高速增长的电信商务市场占有率，IBM2003年在中国市场正式启动“电子商务、随需应变”的品牌广告语，旨在提供全方位电子商务解决方案。这句广告语，事实上给我们更多是“营销落地”的思维。营销，为了什么？只有一个答案，那就是满足消费者的需求。消费者的需求变化，反应的是市场竞争变化的“K线图”。只要能准确地把握市场变化的“脉搏”，就能创造新的市场和品牌成长机会。

2008年，由美国次贷危机引发的“全球金融海啸”，很大程度上影响了包括美国在内的绝大部分市场消费者的“信心指数”。但是，任何一次“经济危机”，都会因为经济环境的影响，促进消费者行为模式的改变和消费方式的变化。这就是营销能抓住的市场成长机会。

据《路透社》报道，在美国，酒吧里一些老式口味的“复古”鸡尾酒大受欢迎，人们在家喝酒的时间越来越多，酒商乘机改变营销策略，逆市赚钱。位于洛杉矶市中心一家名为“爱迪生”的酒吧，近来生意十分兴隆，周末消费者超过数百人，等位者在门口排起长队。原因就在于“爱迪生”酒吧销售的是“老式口味酒”，尤其最为受消费者喜爱的是英国著名作家伊恩·弗莱明“007”系列小说《皇家赌场》中出现的“新加坡司令”和“维斯珀马提尼”。这是为什么？原因消费者的口味，受经济萧条的影响，愈来愈变得怀旧。

在金融危机的冲击下，受失业和资产缩水困扰，一些人不得不节俭度日，在购物、休闲等方面尽量减少开支。一些消费方式也随之改变。诸如以前喜欢在酒吧喝酒，为了节省开支，愈来愈多的消费者选择买酒在家里，与朋友和家人共同分享。以美国为例，喜欢喝鸡尾酒和烈性酒的美国人，受经济萧条影响，愈来愈更多考虑在家厨房调酒喝。据全球最大高档酒业集团帝亚吉欧酒业集团北美地区首席执行官伊万·梅内塞斯介绍说：“美国人现在不再愿意去酒吧喝一杯‘四海为家’，而更乐于在自家厨房调酒喝”。

为此，一些酒商“随需应变”，纷纷以“居家牌”应对消费者的买酒习惯变化。诸如施格兰酿酒公司的果汁金酒、百加得公司的“四海为家”、“石榴马提尼”等开瓶即喝的勾兑饮料酒，满足了消费者在家饮酒的需求变化。正如百加得美国公司市场部主管蒙塞尔·达维勒说，“我们要了解消费者在想什么，了解消费者的生活。”

据相关资料显示，美国2008年10月中旬至11月中旬，白酒零售销量比之前4周上升1.2%，佐餐酒销售量上升0.9，好于去年同期1.1%和0.3%的涨幅。美国蒸馏酒精委员会（DISCUS）首席经济师戴维·奥斯戈介绍说，美国2009年酒业交易量预期增长2%，收入增长4%至5%。这对于酒商来说，必将成为一个新的发展机会。但是，需要注意的消费者的生活变化和消费者的需求变化。这是营销的“风向标”，是发掘市场成长机会的必然所在。

再看白酒业2009年，我们的观点是“危”中有“机会”。据相关统计资料显示，2008年白酒产量增长15.80％、啤酒增长5.50％、葡萄酒增长23.80％、黄酒增长10.90％。从近10年白酒业发展曲线图来看，白酒业尽管受到2008年全球经济萧条的影响，但发展速度最为稳定。然而，受高档消费，尤其是高档商务餐饮总量下降和高档政务消费受调控的影响，高档白酒出现了首度下滑趋势，市场增长幅度下降和销售价格回落，已经成为高档白酒市场当前不得不面对的事实。据悉，五粮液、茅台酒等高档名酒价格的综合下降幅度均在6%左右。

但是，由于白酒业是“中国化”最为典型的传统民族工业，其95%以上市场集中在中国市场的产业特点和白酒消费已经成为中国消费者的一种情感消费方式的消费特征，以及受益拉动内需政策，2009年白酒业仍然是一个市场成长机会，其中最大的利基在中高档酒市场和中低档品质酒市场。

这是中国白酒业自2001年起开始整体复苏以来的首次“转弯”。这10年里，白酒业一度向高档白酒市场集中发展，在成就诸如“水井坊”、“国窖1573”、“洋河蓝色经典”的等高档白酒新睿和促进包括“郎酒”、“剑南春”、“古井贡”等老牌名酒向中高档白酒品牌转弯的同时，也不同程度扭曲了白酒产业结构性合理，白酒产品“两级分化”和白酒消费价格“虚高”现象日益严重、市场竞争日益激烈，从某种意义上说，是白酒产业发展面临的“新矛盾”。

面对市场竞争，新品牌的成长机会和超越者的领先机会在哪里？“超越总在转弯处”，2009年可以说白酒业的“新机会”。江苏洋河酒厂股份有限公司总经理张雨柏这样说到：“危机中，谁有机遇导向，谁的意志坚定，思路清晰，办法得当，谁就能实现弯道超越。”；“困难时，企业的策略大多从扩张变为收缩，强调现金为王。而在大多数人恐惧、经济收缩中，就隐藏着扩张的机遇。在控制好风险的前提下，关键时候把现金用到关键地方，发挥出它的最大效益，现金就能真正成王”。并购、扩张以及国际化，是中国白酒业成长的三个新途径。并购，在经济萧条时期，对有着相当现金流储备的酒厂来说，是实施规模扩张和资源整合的最好战略选择之一。因为，在相对经济萧条时期，受参与并购者数量减少、间接影响其并购成本相对而言要低得多；扩张，除了并购和整合外，市场区域拓展、品牌多元化延伸以及产业多元化等，都将是最为有利的战略途径所在；国际化，对中国白酒业来说，一直以来是一个“鸡肋现象”。总量不足5%的出口总量，对中国白酒品牌真正国际化而言，只是轻描淡写一笔。面对国际金融危机，中国白酒和中国白酒品牌如何走出去？“机会”就在“前方”。首先，中国白酒国际化途径模式选择问题。第一、产品直接出口型；第二、资本战略型。“水井坊”选择的模式自然是后者。但这种机会不完全属于“水井坊”。随着中国消费方式和文化在全球范围内的渗透率愈来愈高，以典型中国化为特色的白酒，在国际市场上是应该有市场机会和成长空间的。只是需要强调的是，必须以更加全球化的营销思想，发现国际市场对酒饮消费的需求变化，并适时满足这种需求变化，就能创造中国白酒国际化经典范本。

 

扩张：成就白酒业未来市场竞争力！

金融危机四伏，令很多企业和机构投资者“恐惧”，而有意放慢扩展速度或者收缩业务。这是客观存在的事实。然而，无论是全球性的金融危机，还是地区性的金融危机，都给了有相当财务控制力的企业高速和高品质扩张的机会。大凡每次经济危机，对产业来说都是“危”与“机”并存的。就产业而言，“转危为机”的“机”，在于淘汰落后产业，调整产业结构，推动自主创新之“机会”。韩国三星公司就是典型的例子。1997年爆发的亚洲金融危机，使韩国三星集团深受重创，负债达170多亿美元，裁员达30%，几乎到了破产的边缘。在这个生死攸关的时刻，三星集团果断调整发展战略，从大规模OEM制造业务及时转向以电子、金融及服务业为其核心业务，经营核心转向以自有品牌、数字技术为主，最终获得重生，成长为引导信息时代的“数字企业”。

江苏洋河酒厂有限责任公司总经理张雨柏在谈及金融危机影响下的企业如何发展时这样说到：危机中，谁有机遇导向，谁的意志坚定，思路清晰，办法得当，谁就能实现弯道超越。困难时，企业的策略大多从扩张变为收缩，强调现金为王。而在大多数人恐惧、经济收缩中，就隐藏着扩张的机遇。在控制好风险的前提下，关键时候把现金用到关键地方，发挥出它的最大效益，现金就能真正成“王”。

白酒业，作为中国最具传统文化的支柱型产业，经过近30年的不断调整产业结构和整合升级，其规模效应、品牌集中效应和市场理性竞争秩序等方面，都得到了很大的提高。以“中国名酒”为品牌标识的品牌酒，市场竞争力得到了很大的释放。受中高档酒消费市场趋热的驱动，很多名酒企业，都积累了相当的“现金流”。这对于进一步加快白酒业落后产业淘汰，有效并购优势企业，进一步提高中国白酒企业的规模优势和市场资源集中优势，都将是一大“机会”。

经济严冬，对有相当现金流储备的企业来说，是一个低成本扩张的“机会”。2008年11月9日，青岛啤酒与朝日啤酒株式会社、烟台啤酒集团签约，分别受让朝日和烟台啤酒持有的2%和37%股份，青岛啤酒成为第二大股东，重新组建烟台啤酒青岛朝日有限公司，成为以最少的资金控制最多的资产的标志性扩张范本之一，青岛啤酒股份有限公司董事长金志国称为：“冬天里的一把火”！随着“青岛啤酒”点燃“冬天的一把火”，青岛啤酒国际化战略推进再进一步。2008年11月，青岛啤酒和哥斯达黎加最大的上市公司佛罗里达啤酒公司（Florida Bebidas）正式达成战略合作协议。据青岛啤酒全球营销总监严旭对媒体介绍说：“佛罗里达啤酒，是哥斯达黎加最大的啤酒企业，拥有良好的市场渠道和消费者口碑。青岛啤酒与佛罗里达啤酒签订的不是一般的代理合作，而是在渠道方面的深层次战略合作，青岛啤酒将通过牵手佛罗里达啤酒的销售渠道，打开青岛啤酒在拉丁美洲的市场。”这无疑为中国企业在全球经济危机下，以低成本加速国际化市场扩张树立起了标杆意义！

相对于啤酒业而言，白酒业在“经济寒冬”时期，更应该“有所为”。第一、白酒业的利润率比啤酒业高，具备竞争优势的企业，现金流较为充足；第二、白酒业与啤酒业比较而言，还处于分散竞争阶段，企业多、规模小、市场集中低。这为通过资本整合提高白酒业产业集中度奠定了基础。

 

■白酒业：营销“弯道超越”的“四个突破”

营销：从“地理”向“生态”升级

地理，是分割的象征，是品牌占位的前提！当白酒市场竞争条块分割现象愈来愈严重，白酒市场竞争集中度和品牌集中度愈来愈提高时，区域性市场占位和抢跑区域市场，成为愈来愈白酒业寻找未来市场成长空间的必然！

地理，是产地概念的象征，是产业集群效应发展的必然。“法国波尔多”与整个法国葡萄酒以及与整个欧洲葡萄酒，建立起了品牌区隔。这种区隔，首先来自产地概念赋予的品牌魅力。2009年2月，中信国安集团在北京正式发布“尼雅葡萄酒”的“产地生态概念”，主张葡萄酒的“产地生态消费理念”，“尼雅生态酒”正式上市。这意味着由中信国安集团重组的新天国际葡萄酒，以“产地生态消费，引领品质生活”为理念，倡导“生态、安全、健康”的消费模式正式启动。其前途如何？姑且不能妄加评论，但可以肯定的是，“生态”将是中国酒业发展的最后一次“井喷机会”！从“有机食品”、“有机茶”到“有机酒”；从“绿色”、“有机”到“生态”；从“生态食品”、“生态旅游”到“生态消费”，“生态”主张的“健康消费”和“消费健康”理念。这是食品，包括白酒业、葡萄酒业、啤酒业以及黄酒、保健酒未来发展的方向！

葡萄酒融合生态、健康理念，并非稀罕之事。从国际葡萄酒流行的“酒庄模式”到新天国际葡萄酒业的“产地生态消费”，都是“生态”概念的主张。只不过是“酒庄模式”强调的是“酒庄”，但不重点强调产地属性；而“尼雅葡萄酒”不但主张“酒庄模式”，更加强调“产地属性”，即在什么地方建立酒庄，最终决定葡萄酒的品质和品位。

白酒业，能主张“生态”吗？贵州醇酒厂厂长鄢文松认为：“未来白酒业发展的必然归属，是生态决定产品和消费”。他认为：“生态在白酒业产业发展中，有三个坚持：第一、坚持原产地酿造；第二、坚持原料生态管理；第三、坚持生产过程生态管理；第四、坚持产品生态管理”。不在原产地酿造，还叫贵州产的酒吗？鄢厂长认为：“白酒从历史到现在，从来没有脱离过产地酿造这一生态属性。为什么贵州出好酒？为什么离开茅台镇就酿不出真正的“茅台酒”？为什么四川宜宾酿造的“五粮液”如此扬名海内外市场？为什么“泸州老窖”与同样是浓香型白酒的东北酒与众不同？-------，都是因为产地与众不同的，不可复制和再生的自然环境和资源，赋予了产品与众不同的魅力所致。“贵州醇，这些年在做一件时，那就是建设中国白酒业最大生态酿造基地。6000亩生态酒厂、4000亩葡萄园，融合贵州省黔南地区典型喀斯特地理环境所蕴涵的空气、水和微生物群，将成为贵州醇生态酿酒的基本条件。为什么不主张新工艺白酒？原因就在于新工艺白酒与产地、地理和生态无关。只有传统白酒工艺和传统工艺白酒与产地、地理和生态有关。这是贵州醇始终坚持传统工艺白酒是未来白酒业发展最后方向的理由所在”。

白酒业，与“生态”相连的是“地理”。著名白酒专家、曾任大连金州酒厂厂长、第五届全国评酒会专家组副组长于桥认为：“中国传统白酒香气构成主体由发酵过程形成，一小部分由加热过程（如酱香贵州茅台酒）形成；决定香气成分的关键是微生物，而决定微生物的因素是环境、温度、湿度、土壤养分-----最简单的界定是地理环境。”简而言之，一个白酒产品的品质以及色、香、微，与地理环境有着相当的关系。决定一个生态环境的因素主要是“地理环境”。水、空气、土壤、地质结构、微生物群、自然环境（包括植物等）等，共同成就一个地区的“地理环境”。水，乃酒之源；土壤，乃酒之魂、微生物，乃酒之神-----，其实无论是酿造白酒的地理环境，还是种植酿酒原料的地理环境，最核心的莫过于“水”、“土壤”和“微生物”。“微生物”赖以生产的四大条件是“空气”、“水”、“自然环境”和“土壤”。当然还有独特酿酒工艺所决定因素。不同酿造工艺，置于不同的自然环境和地理环境中，会有不同的酒品特征。这是愈来愈酿酒专家达成的对酿酒环境与工艺研究的“共识”。

“离开茅台镇，就酿不出真正茅台酒”，通过计划经济时期所进行的茅台酒易地实验证明其规律的客观存在。茅台酒，“酱香突出，幽雅细腻，酒体醇厚，回味悠长”特殊风格和“酒液清亮，醇香馥郁，香而不艳，低而不淡，闻之沁人心脾，入口荡气回肠，饮后余香绵绵”的典型特点，决定其“空杯留香好”，即酒尽杯空后，酒杯内仍余香绵绵，经久不散。除了独特的酿造技术外，在很大程度上，与产地的独特地理环境有着密切关系。茅台酒厂在赤水河之畔，该水系受国家有关政策的严格保护，周围不允许建有污染源的工厂。更为独特的是，川、黔一带的湿润，闷热的气候和地理环境，形成了独特的微生物菌群。这些微生物在酒曲和原料上的繁殖，其复杂的生物代谢机理，使茅台酒的风味成份更加复杂，协调。这是其它地方所无法模拟的。在贵州茅台以外的地区建厂，即使严格按茅台酒的生产工艺技术生产，也无法酿制出真正的茅台酒。

白酒业，与“生态”相关的是“产地”。产地生态是以自然环境为核心的地理概念。从产品原料产地和产品生产产地的先天环境生态化、原料的管理生态化到产品生产的全过程生态化，主张无公害、零污染和纯天然，是未来食品健康消费的必然趋势，也是未来生态消费的必然规律。主张产地生态消费，首先强调自然环境的决定性作用。这就是原料的产地和成品的产地。尽管产品的生产过程都确保了无公害和零污染生产流程，但其产地的自然环境无法确保其无公害、零污染和有利于微生物生长，也不能保证其产品的无公害、零污染和纯天然。随着健康消费观的逐渐建立和提高，以及消费者健康饮酒和饮酒健康消费观的建立和日益提高，生态消费将成为必然。而“产地概念”也就显得十分重要和必然。它是白酒业理性发展的必然，是白酒业集中发展和集群发展的保障。“白酒要问出处”，这将是白酒业发展的“最后归属”。贵州醇酒厂市场营销总监、贵州利多酒业有限公司总经理肖进春认为：“品质消费，是白酒消费市场发展的最后归属；品质酒，是中国白酒业发展的最后机会。品质酒，决定品质消费；品质消费影响品质酒，这将是未来白酒业不可逾越的关键所在。从浮燥到理性、从无序到成熟，白酒业发展终结是品质酒时代。在这样的背景下，在什么样的酒厂生产、在什么地方生产，是角逐品质酒时代的必要条件”。

 

营销：从“优势”向“价值”升级

这个“价值”是与“价值型企业”和“价值型营销”相关联的话题。当白酒业愈来愈感触传统营销失灵时，当愈来愈多的酒厂和经销商感触到原来的营销模式，不能足以构成一种核心竞争力优势和一种商业模式时，我们开始思考“企业转型”和“营销转型”。

向什么方向“转”？华南理工大学工商管理学院教授、博士生导师陈春花曾这样谈到：“中国真正市场化是从1992年开始的，从那个时候到现在，中国企业起起伏伏经历了很多坎坷。如果用平均寿命去衡量，2006年，民营企业平均寿命只有5年，到2007年这个数字就变成3年8个月，而2008年的数字是2年9个月。但是在美国这个数字平均却是40年，日本是20年。为什么中国企业的平均寿命这么短呢？这次金融危机其实只是个导火索，背后更重要的问题在于企业如何实现持续增长------。在危机爆发之后，外部环境开始逼着企业转型，以前很多增长方式不可能坚守了，比如很多企业喜欢高盈利，现在可能就要放弃；有些企业喜欢以自己对产品的认知方式来运作市场，现在就得站在顾客的角度去认识产品------。现在中国企业需要从规模增长转型为价值增长型。一般来说企业成长需要满足三个条件：第一是它必须要满足顾客价值，就是你必须知道谁是你的顾客；第二是实现行业价值。因为一个企业能不能发展，一定要基于整个行业的成长；第三个是员工价值，这也是三个价值里面最主要的。如果一个企业能够很好地释放员工价值，就能够满足顾客的价值，也就能够推动整个行业的成长，如此，这个企业自然是一个价值型企业”。

对照整个中国企业的价值转型，一向以广告轰炸、短视营销和资源透支式发展为战略重点的中国白酒企业，面对未来“剩者为王”的产业经济趋势，如何实现价值转型和价值营销？

首先，需要以创新的市场思维和营销观念，创新和满足顾客价值。白酒，是情感的和文化的精神消费品和文化消费品。从过去喝酒是寻找酒精刺激到现在是体验文化和情感品位的需求变化，我们应该创新一个白酒品牌能够提供给消费者的顾客价值。“品质”、“情感”和“服务”，是一个白酒品牌顾客价值不可逾越的“三个面”。“品质”，主张什么？健康、安全。“情感”，主张什么？融合消费依赖的品牌想象力和价值象征；“服务”，主张什么？让消费者方便消费，并能从中感触到消费溢价存在。“喝酒喝品质、不喝酒盒子”，这张弓酒业在华东地区市场推出“张弓”裸瓶酒时的主导品牌诉求点。它以“颠覆型”的营销思想，试图从行业转型的角度，唤起消费者的情感共鸣，从整个白酒产业的角度看，其“破坏性的营销创新”，可能会引起整个白酒行业的反对或者是追赶，会对张弓酒业整个发展带来一定的不利影响，但从顾客价值的角度看，“张弓”在还原消费者喝酒的“本质”。酒，始终是通过身体感触的一种消费品，其健康与安全是其评定其好坏的标准。随着消费者健康饮酒和饮酒健康意识日益增强，对品质酒的要求愈来愈高，因此在未来相当长的时间内，品质酒将回归本位，这一趋势不可逆转。过去一味依靠包装上的“哗众取宠”和品牌上的“沽名钓誉”，而忽略内在品质的营销思维，必将遭遇转型；

加强消费者权益保护、维护消费者合法权益，为消费者提高健康、安全酒品，是白酒企业提高和创新顾客价值，不可缺少的途径之一。假酒，是影响消费者对一个品牌产生消费警觉的重要因素。贵州茅台酒为了增强消费者健康饮酒的信心，提高消费者对其品牌忠诚度，不惜巨资引进新防伪技术。2009年起，贵州茅台酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒将全部采用新的先进的防伪包装，从包装源头上堵死造假者利用回收旧包装物造假卖假的渠道，维护消费者的权益。据悉，此次贵州茅台酒采用的包装技术和包装材料，与以往采用的防伪技术和材料相比较，既全面提高了防伪的科技含量等级，又便于消费者在购买茅台酒时自行鉴别。贵州茅台酒采用的防伪包装，被称之为“3+2+1防伪胶帽”，具有三项“二线防伪”、两项“一线防伪”和一项“特服密码”的高科技技术，是集中国多位资深专家之智研究开发的科技防伪成果。这对于茅台酒来说，无疑是增强质量诚信的必然条件，是提高顾客价值的必然措施。

GE前首席执行官这样说到：“强调质量能增加顾客满意度，提高顾客价值，帮助顾客成功------追求质量的惟一原因是使你的客户更具有竞争力”。

 

营销：从“道德”向“责任”升级

从“道德酒厂”向“道德营销”，中国酒业2009＇面临食品安全考验。

2008年，“三鹿危机”将食品安全体系建设推到了一个势在必行的高度！

如果没有“三鹿奶粉”因为添加“三聚氰氨”而引发“婴幼儿患结石事件”的发生，或许食品企业不会对“食品安全体系”的建立和完善足够重视。

2009年2月28日，《中华人民共和国食品安全法》以高票获得通过，意味着食品安全将进入一个法制轨道。作为食品一个部分的含酒精饮料，关注“健康”与“食品安全”，不再完全是一个社会责任问题，更多是一个法制观念问题。帝亚吉欧亚太区酒类政策及社会责任事务总监傅凌宵面对媒体曾这样坦诚到：“饮酒的习惯已经深深渗透到全世界许多国家的社会与文化习俗中，但是，酒精滥用会给个人乃至整个社会带来严重的问题。所以，我们必须共同努力来确保发展相互协调，避免相互冲突。酒行业必须应对与酒精滥用有关的风险，例如未成年人饮酒、酒后驾驶等，这必须来源中国酒业新闻网依靠全行业的共同努力，包括酒精饮料生产商、批发商、零售商和酒店餐饮业。除企业自律外，还应结合各方的力量来建立有效的共同监督框架，让负责任的市场营销做法嵌入到企业和行业的核心，让产品接受预先审查，让消费者得到准确的产品信息，并顾及到更广泛的社会整体利益。”未来的含酒精饮料企业，对“健康”和“食品安全”的意识必须加强，一旦忽略消费者的“健康”和“饮酒安全”，必将受到法律的严惩。

食品安全，作为关系民生不可缺少的必须生活消费安全的重要内容，可以预见的是，未来在加强食品安全，确保老百姓食品消费安全，将被以法律的形式固定下来，并形成一种长效机制。这一点，将毋须质疑。

酒类饮品，作为中国消费品市场不可缺少的快速消费食品，是否将面临食品安全法的制约和考验，笔者以为是必然的。食品，涉及的内容应该包括酒类产品。在传统消费者看来，酒作为一种具有消毒和杀菌功能的产品，不应作为食品的范畴。但是，可以肯定地说，酒类产品事实上是食品的一类，理应受食品安全的管理和制约。

河北一女士，耗费几年的时间，向相关部门状告河北某酒厂，称其丈夫因喝该酒厂的白酒，致使因其酒精过度和饮用甲醇超标的白酒而死亡。经过长达3年的不断上访和走法律途径，最终获得了法律的支持和维护，并在2007年获得年度法制人物。

这一事件，预示着什么？笔者以为，酒类产品作为食品，理应获得食品安全法的制约和规范。但事实上的酒类市场，却游离于食品监督和安全管理的范围之外，把酒类市场的安全监督和管理，看成是食品安全监督和管理之外的事，并没有引起足够的重视。就当前整个酒类市场看，涉及食品安全，或者说酒类消费安全的内容很多，比如说添加济的使用范围和量化指标，关系到消费者的饮用健康安全。消费者一但饮用甲醇超标的酒类产品，必然会引起甲醇中毒，严重者威胁到消费者的生命安全。如此这样的高安全威胁性消费品，一旦游离开食品安全法的监管范围，其危害性不可想象。

透过2008年以来国家食品和药品监督管理体系建设，不难看出未来食品安全将被上升到一个监管高度。随着食品安全法的尘埃落定和加快实施，食品安全的管理将更加健全，食品安全的违法成本将会成倍提高。这时候的酒类市场，包括白酒、葡萄酒、啤酒、黄酒、果酒以及保健酒等所有酒类产品，都应该被补上食品安全体系建设的短板。忽略食品安全的酒厂，一旦被推到存在食品安全隐患的层面，必将因为食品安全问题，受到超过10倍的违法成本惩罚。

中国酒：2009＇谈“饮酒健康”，是责任。

说实话，无论是白酒业，还是葡萄酒、啤酒，谈饮酒健康或者说健康饮酒，一直都显得羞涩，甚至一些酒厂，面对健康和安全时，大都避而不谈。究其原因，在于消费者对酒健康或者说健康饮酒，缺乏健康的认识和正确的观点。受传统观念的影响，大多不饮酒的消费者，总以为饮酒不利于身体健康。造成这一现象的根本还在于酒厂，即缺乏对健康饮酒和饮酒健康的正确传播和消费引导。

自“三鹿危机”以来，贵州省加大了食品安全的监督和管理力度，其中不乏包括对贵州白酒业的质量安全监督和管理。“仁怀白酒业，首次遭受最大规模的质量清查。在仁怀白酒业历史上从过的白酒质量承诺书的签定，意味着我们要对仁怀白酒业的质量口碑负责”。一位仁怀白酒厂的负责人这样说到：“白酒，作为进入消费者口中的食品，质量与安全事关重大。一旦有食品安全事故产生，不仅是对行业的不负责，更是对消费者的不负责。从小看，是一个企业社会道德的东西。但从大的着手，却是法制的意义。如果不从三鹿危机中找到白酒业的质量安全隐患，一但问题出来，没有谁能真正负起责任，也负不起责任”。作为以白酒业为支柱产业的贵州省仁怀市，2008年10月13日正式下发了《仁怀市白酒质量安全专项整治行动工作方案》的通知。要求工商、质监、卫生等部门，分别从经营、质量、卫生等环境加大检查、监督和管理的力度，对违反白酒生产许可制管理、存在食品质量安全隐患和有违背白酒流通管理办法的酒厂，要坚决予以查处。透过贵州仁怀市的这一举措，不难看出各级政府在对待白酒的质量安全问题上，已经不在羞涩，而是更加的明快和坚定。这不仅有利于酒类市场健康发展，更加有利于酒类消费领域饮酒健康和健康饮酒观念的形成和加强。

除了贵州仁怀外，四川、安徽、山东、河南、江苏等以白酒、葡萄酒、啤酒等为主的产酒大省，都相继针对酒类市场的质量安全，不同程度地加大了监督、检查和管理的力度。其目的就只有一个，那就是加大酒类市场的质量安全体系建设和深化。这是酒类行业的一大进步，最起码是食品安全意识上的进步。

健康，是白酒业的安全之本。这是著名白酒专家高月明针对当前奶粉行业“三聚氰氨”对白酒业是否存在影响所表达的观点。在很多人看来，白酒业谈“健康”，总是要与“治病”的功能联系起来。认为白酒谈健康，就是要强调白酒产品具有治病的功能。殊不知，真正就健康对白酒产品而言，过量饮酒对身体健康的影响，是客观存在在。于是，适量饮酒，有益健康，愈来愈深受消费者的认同。从这种意义看，“健康白酒”所强调的首先是“健康饮酒”的习惯。“健康饮酒”的标准是什么？笔者以为，就是“适量饮酒，有益健康”。其次，在于“饮酒健康”的品质生活方式。饮健康酒、健康饮酒，将愈来愈成为一种生活方式和生活态度。俗话说：“无酒不成席”。中华民族五千年传统礼仪文化中，自然缺少不了代表中华民族情感交流和表达的主要方式——把酒举杯。但是，随着人们物质生活得到日益满足和提高时，以文化、情感和精神为载体的生活方式，就愈来愈成为消费者必然选择所在。以凝聚中华民族五千年传统文化的“把酒举杯”的生活方式，也自然构成了消费者文化和情感消费的一个重要组成部分。

健康，是白酒业的最后防线。假如食品离开安全这道防线，那食品的“三聚氰氨事件”的发生，也就不是偶然，而是必然。“健康”相当于食品和白酒业来说，首先意味着食用和饮用安全。不能确保食用和饮用安全的食品，也就是不是健康的食品。我想，这一点没有人会质疑。

主动承担责任，并向消费者、社会和环境积极构建友好型合作，是未来社会营销的必然趋势！也是赢得社会尊重和竞争者尊敬的必然结果。

卖酒，需要承担起社会责任！

为中国酒类产业和市场持续发展，创造良好、健康的环境，提升行业的社会责任意识，保护消费者的合法权益，发展文明高尚的酒文化，引导消费者科学饮酒、健康消费，促进酒与社会和谐发展。或许是帝亚吉欧积极倡导和推广“理性饮酒”的意义所在。但就当前整个酒类市场的发展看，不以消费者和第三方竞争者利益为原则的营销活动频繁上演，以损害消费者利益和第三方竞争者利益的行为层出不穷，假冒伪劣、以次充好、虚假宣传、夸大传播等手段，在当前整个酒类营销中司空见惯。如此这些，都不利于中国酒类市场有序、持续和健康。

2006年，国家质检总局更新发布的《预包装饮料酒标签通则》中规定自2006年10月1日起，需要在酒外包装上印上诸如玻璃啤酒瓶标签上的“切勿撞击，防止爆瓶”以及“孕妇、儿童不宜饮酒”等字样的“劝酒语”，否则生产企业就将被判“犯规”；全国工业产品生产许可证办公室规定的QS认证以及商务部针对酒类流通领域规范管理的《国家酒类流通管理条例》等等。

制度和管理本身需要强有力的“执行”和“监督”。谁来监督？这是制度能否有效执行的关键所在。针对酒类生产和流通领域的规范和管理，需要制度的保障，更多制度的有效执行和监督。因为，以人性的弱点，就决定了自觉性与制度化博弈的客观存在。除此之外，有效促进和推进酒类生产和流通规范和管理，还有待于所有酒厂和经销商，甚至媒体、包装供应商等相关产业价值链，更多承担起应有的社会责任，以企业公民的要求来自觉约束自己的行为。

世界第一大洋酒集团D iageo（帝亚吉欧）公司已从2007年1月1日起，在中国大陆地区销售的所有产品的背标上开始逐步加注“理性饮酒”字样。2006年6月21日，帝亚吉欧（上海）洋酒有限公司与上海市公安局交通警察总队，在上海共同举办了“理性承诺、共创和谐”—2006“理性于心，安全于行”社会公益活动宣誓仪式，由此拉开了2006年帝亚吉欧公司以“理性于心，安全于行”为主题的大型社会公益活动。这是一个企业公民应该有的社会责任。其实，负责任的企业，是最能赢得尊重和认可的企业。从营销和传播的角度看，D iageo（帝亚吉欧）倡导“理性饮酒”，并非告诉消费者不饮酒，而是在强调健康和理性饮酒，是从关爱消费者的角度，在传播品牌和企业的一种品牌信念，即“理性饮酒”。当消费者感触到D iageo（帝亚吉欧）这种关爱时，自然也接受了D iageo（帝亚吉欧）的品牌和产品。这种一举双赢的社会营销，应该值得企业学习和借鉴。

无独有偶，在国内酒类企业中，也有依托社会营销、公益营销提升品牌顾客价值的成功者。2001年贵州茅台集团出品的“小酒保”，在成都春季糖酒会推出的新品上，率先印上“过度饮酒、有害健康”，一举成为白酒业关注的焦点；“水井坊”的“理性饮酒”理念亦始于2001年。在包装物上以显著标识的方法提醒消费者“过量饮酒、有害健康”，提示“酒能怡神，消愁遣性，少喝有益，多饮伤身”；在外包装箱上同时提议销售者“请勿向18岁以下人士售卖”。

酒、健康与食品安全，是未来含酒精饮料提供商必须面临的一大“考验”。事实上，就当前整个含酒精饮料市场（包括白酒、啤酒、葡萄酒、米酒、果酒、保健酒等等），“健康”与“食品安全”依然是一个沉重的“问题”。

 

营销：从“速度”向“品质”升级

面对愈来愈激烈的白酒市场竞争，我们拿什么拯救自己的成长品质，愈来愈成为企业家思考和探寻的重点。什么是企业的成长品质？或者说为什么要关注企业的成长品质？这表面上看，似乎不足为奇。因为当前中国企业面临一个现实问题是，无论是国有企业，或者是私营企业，资本所有者考核经营者的指标绝大多数在销售额。而基于销售额的边际效应，包括经营成本和经营成本速动比率；利润率与利润增长率等指标，往往被经营者和资本所有者所忽略。

事实上，国际企业管理通行的考核办法更多是基于企业年度增长幅度和效益比而言。就企业的“成长模式”而言，其方法和方向有许多，其中就包括我们平常所说的“快速成长型”、“强强联合型”、“多元发展型”、“区域带动成长型”、“跨地域成长型”、“垄断资源成长型”等。但无论是哪种成长型模式，促进企业快速、稳健发展的唯一要素就是你的成长品质，包括企业的核心竞争力、企业赢利能力和赢利渠道、企业的增长幅度和增长速度等等。

而谈及企业成长，我们惯用的思维是一味谈“做大”和“做强”。但事实上的“做大”和“做强”，应该是一个企业成长的“双重考核指标”，缺一不可。如果一味追求短期内“做大”，而忽略“做强”的本质存在，就难免会陷入“泡沫型企业”的困境；当然“做强”的前提是“做大”。这里的“大”，不完全是规模上的“厐然大物”，而是泛指的“大”，即指“成长性上的日趋成熟和发展性上的日益强劲”。这里边就自然包括泛指的“做强”，即在关注企业的成长速度的同时，更应该关注企业的成长品质。

放眼当前整个白酒业，一个现实的话题依然摆在我们很多酒厂的领导面前，即面对居高不下的“白酒税收”和愈来愈增高的营销成本、制造成本和管理成本，如何实现赢利？或许“赢利”，就成了当前白酒业应该关注的一个新话题，在要规模，还是要利润；是要生存，还是要成长的一系列悖弈中，什么是困惑企业家的“心病”？思前顾后，“利润”与“赢利能力”成了决定一个企业生存质量的关键所在。

成长：从速度到品质！

2006年4月1日起，白酒税收政策执行财政部和国税总局联合发布的财税33号文规定。根据该规定粮食类白酒和薯类白酒的比例税率统一为20%，定额税率为0.5元/斤或是0.5元/500毫升。这一政策性措施的实施，直接结果是促进了很多酒厂的利润率增长。其中受益最大的是白酒类上市公司，一些原本赢利很好的酒厂，受税收下调的影响，利润得到了很大的提升；而一些原本处在盈亏平衡线上，或者处于亏损的酒厂，受税收负担的减轻，其经营效益有不同程度的改善。

据有关统计资料显示，2006年上半年白酒业产量达到193.1万吨，同比增长22.41%；销售收入、利润分别同比增长25.02%、30.13%。以生产中高档酒为主的白酒类上市公司的主营收入和净利润同比大幅增长。其中，泸州老窖的净利润幅度增长最大，受益于消费升级最为明显，主打高端品牌“国窖1573”销量良好，使高端白酒销售收入同比增长57.17%，销售毛利润同比增长55.81%；

为什么愈来愈多的投资者关注G老窖？我想，这与G老窖近年来的高利润增长率有很大的关系。据相关资料显示，上半年公司实现销售收入9.9亿元，净利润1.8亿元，分别同比增长30%和423%。以“国窖1573”为典型代表的高档酒增长快速。其主营收入同比增长57.17%，毛利率为70.6%。这意味着什么？不言而喻，高档酒和中高档酒已经愈来愈成为白酒企业的利润主要来源。

成长无疑是企业共同的命题，然而成长的目标，显然不仅仅在于百亿或者千亿这样的企业规模。衡量成长的指标绝非只有一个，利润就是另外一个重要的因素。

其实，我们谈“企业的成长品质”时，除了要重点探寻企业的利润增长模式和赢利能力外，还应该谈一下，基于企业成长的企业家思维和思想。因为决定一个企业走什么样的“成长模式”，还是走什么的“赢利模式”，一定程度上取决于一个企业领导者的思维和观点。著名经济学家郎咸平教授在一个主题为“产业整合突破——中国企业做大做强的必经之路”的演讲中谈到：“中国企业家喜欢做大做强的心态，我可不可以归为世界500强的病态心理？”他认为：“所谓的‘世界500强的病态心理’，反映的是中国企业家浮躁、投机取巧的心理”。

事实上，很多原本经营很好的企业，之所以会在一夜之间成为“局外者”，大多因为受企业家浮躁和投机取巧的心理影响所致。

（■万兴贵，系万杰·千策品牌＆营销顾问机构首席顾问，思想·观点·方法——《CHINA酒类营销·研究院》杂志总编辑兼总策划，专注于酒类营销与品牌的理论研究和实践，致力于协助企业品牌和营销成长！在中国营销传播网、销售与市场、品牌、销售与管理、赢周刊等媒体发表酒类营销与品牌文章数篇！著有《不同于教科书的营销观点——卖掉酒的营销理由》！联系方式：13985419927  market-drinksgz9@163.com QQ：609645446）