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日志

从“苦存”到“库存”:白酒企业的营销战略考量

热度 5已有 15501 次阅读2012-12-14 18:46 |系统分类:营销实战

     2012年,恰逢中国白酒多事之秋;上半年茅台“拉菲门”、洋河“基酒门”、张裕“农药门”、汾酒“账务门”等等轮番上演,你方唱罢我登场,给白酒企业集体形象带来极大伤害。

  正所谓“屋漏偏逢连夜雨,船迟偏遇打头风”,酒鬼“塑化剂”事件把中国白酒集体带入冰点,大部分白酒股多天集体跌停。销量下滑、涨价无力,达成年初任务的唯一路径:增加库存!

而对于企业而言是对经销商“压货”,对于库存,企业处理好了会“山歌好比春江水”,处理欠妥,则会从压货到“压祸”,从库存到“苦存”;结果则大怨必生,分道扬镳。

  “压货”是企业年终总结的“光荣杯”,是企业开春的“开门红”,是经销商完成“任务”的试金石,也是经销商“返利”的唯一标准。企业为此大会小会天天开,为找到合适策略可谓费尽心思、长吁短叹;经销商为完成年终奖励虽大倒苦水、欲哭无泪,但还是把苦咽下,独自伤悲。不完成压货任务,全年奖励就会泡汤,这是很多企业拿住经销商的“紧箍咒”。 

  “不谋万世者不足以谋一时,不谋万世者不足以谋一域”,“库存”不仅仅是营销From EMKT.com.cn,还是涉及模式、管理、战略合作等诸多关系,企业应解放思想,用新思维、新视角来对待出来“库存“问题”。

  一、企业“压祸”:个中滋味谁人知?

  “满纸血泪史,一把辛酸泪,都言商家苦,谁解其中味?”

  本月遇到山西一家白酒企业董事长,他感慨、唏嘘不已,“现在白酒企业几乎没有一家愿意压货,说真的,我们不像其它行业,白酒企业运转不缺钱,如果我们不向经销商压货,那么竞争对手则会提前下手,我们的市场就会丢掉”。

  虽是一家之言,也可“窥一斑而见全豹”,企业向经销商增加库存,也是无奈之举:

  1.为达成年终任务。特别是2012年这个冬天,受中国白酒大环境影响,销售业绩连连下滑,为完成年初制定的销售任务,给公司、给董事会、给股民一个交代,压货成了不二之选。否则,帅位难保,“无论奖金”。

  2.为“变现”而压。对于众多中小白酒企业而言,他们每年推新品,新品年年生,老品年年死,“只见新品笑,不见老品哭”,企业老总们很明白,今年仓库里剩下的老产品,旺季一过产品随时可能永远的“躺”在仓库里,一年喝倒一个牌子的白酒现实至今让企业心有余悸。企业为了把产品变成“真钱”,需要节前压货。

  3.为“鸠占鹊巢”而战。白酒企业从来“不差钱”,这在业内达成共识,对于很多区域性品牌而言,他们最怕两个:首先是怕自己经销商代理其他白酒品牌,分散精力、稀释市场;二是怕经销商被竞争对手撬走,鸠占鹊巢。为有效遏制竞争对手对渠道占仓与渠道挤压,企业只有想尽一切办法,制定相当有诱惑力的政策压货,否则,一旦被竞争对手夺走,企业很难再有机会重头再来。

  4、促销成本激增。过量压货必然要以大额度促销费用为代价,为企业带来较大营销成本,造成单位费用难以分摊,说句掏心窝子的话,企业根本不想做促销,也不想压库存。

  二、“苦存”:经销商心中永远的痛。

  中国白酒经销商多数像职业上当者“老范”,被企业威逼利诱多年,企业各种“压货”招式屡见不鲜,所谓促销力度对他们而言早已波澜不惊。“压库存”留给他们的只是心有余悸和伤痛:

  1、“货物积压”。对中小白酒企业而言,年年换产品让经销商心存顾虑,买了一年,整下的返利都是酒,结果这款酒厂家由于促销力度过大没利润不再生产,导致经销商只有打折处理,本来想“囤货挣钱”,结果却“赔了夫人又折兵”。2012年,一线名酒经销商如囤货茅台、五粮液者统统赔钱,你还敢囤货吗!

  2、资金链断裂。资金对于经销商就如同人体之于血液。年末各企业都在千方百计回笼资金,经销商也在为自己提前“备货”,犹如黄河冬季出现断流一样,年末是经销商资金最紧张的时刻。不是经销商不讲情面,他们既要贷款,同时竞争对手压货政策不断加码,有点水涨船高之势,于是一般性政策对经销商来说已经司空见惯。

  3、窜货、低价、乱价现象从生。为完成拿到年终返利,更重要的是拿到来年的独家代理权,各大经销商使出浑身解数,各种低价出货,向周边市场窜货现象时有发生,而且屡禁不止。笔者在山西太原、临汾市场调研,228元/箱产品给烟酒店,结果烟酒店130元/箱就出货了,他们美其名欲:吃返利。


三、要“压货”不要“压祸”,要“库存”不要“苦存”。

  压货之于销售如同人每天吃饭,乃天经地义之事。只要销售存在,压货就不可避免。而追求短期销量的压货只能算雕虫小技,酒类企业应该如何操作,才能让经销商主动愿意接受企业的“压货”战略呢:

  1.营销模式决定库存对象:

  01.对于一下名酒企业而言,他们的经销商多为省级平台上,企业增加库存的最有效方式就是把库存增加到地级经销商,协助省级代理商完成此项“库存转移”,这对省级平台上是一个“库存释放”的绝佳机会。

  02.对于区域性品牌而言,则是协助地级经销商向县级经销商完成“库存转移”,完成地级经销商“释放库存”。

  03.对于地产酒而言,则要下沉渠道,协助县级经销商向乡镇分销商甚至终端增加库存。

  2.营销目标决定工作方向。

  企业“压货”的目的是要市场,不是为了要经销商的现金,压货只是配合企业营销竞争的手段而非目的。这是企业“压货”的战略思维,因此,协助经销商控制下游竞争渠道才是压货的最终要义和真谛。因此,企业压货目标:

  01.帮助上游经销商“释放库存”。向经销商压货不是企业的目的,帮助经销商向分销商压货、帮助分销商向终端压货;帮助他们释放库存,转移风险。

  02.给下游分销商力度,防止被竞争对手“撬走”。压货最终目的是抢

  占市场份额,而非压经销商。

  四、压货四“看”,合理库存:

  笔者做白酒咨询多年,查阅所有“压货秘籍”,令人失望至极的是,仍然是一招一式的所谓“点子”。其实“压货”是策略更是战略,是科学讲究讲系统,要规律更注重创新。而最近几年酒企压货推陈出新者甚少,无外乎“三板斧”:

  1、奖励压货:如返利、旅游、陈列和堆箱额外奖励等名目;

  2、政策设限:砍掉忠诚度不高经销商等,督促积极压货;

  3、“荣誉”压货:通过预计月销量划分为“钻石、金、银、铜”各级

  客户,让客户为了拿到指标奖励跳起脚自己压货。

  笔者认为,要解决经销商“释放库存”,则要保障企业向经销商合理“压货:观趋势,重品牌,定战略,具体而言就是做到“四看”战略:

  1.看时机:

  白酒营销的最佳时机为:

  01.节假日前。白酒企业”压货“前,首先要排查经销商库存,政策设计上考虑前置性、前瞻性,提前1个月,保证经销商能够释放库存时能够踩准节奏点。

  02.大规模广告投放前。释放库存的目的是为了配合企业的线上传播,而不仅仅是压货,企业和经销商要能够站在品牌传播的战略高度来审视,在大型促销活动开始前进行压货,当年健力宝第五季犯了严重的错误,导致广告大量播放,而地面缺少铺货,结果品牌传播大打折扣。

  03.挤占竞争对手时。通过对经销商或代理商压货,占用资金、仓库空间和配送,可挤占竞争对手销售网络。

  04.培育新产品,加大产品营销促销力度时。推广新品厂家给出足够压货政策,经销商应配合压货,占领市场。

  2.看产品:

  不是所有的酒类产品都能压货,一般情况下酒类企业压货,需遵循以下标准:

  01.畅销产品。

  02.主销产品。

  03.生产最新日期产品。具体不再赘述。

  3.看经销商: 

  实力决定能力,根据经销商能力进行压货,决定压货能否成功的关键。 压货,一定要选择好经销商:

  01.具有较强网络覆盖及配送和营销能力。

  02.销量大,较少跨区域销售经销商。

  03.营销团队实力强大,资金实力强。

  04.有良好合作意愿。

  4.看策略:策略是”释放库存"、实现压货的制胜关键:

  01.压货量、奖励政策制定是要合理。否则,对营销人员及经销商形不成激励。如果奖励过高,会造成容易出现销售员为了完成任务、拿到自己的年终奖,而导致的不良压货现象;如果对经销商予以现金奖励,则很容易出现砸价、窜货的现象。

  02.促销政策不宜过大,防止经销商区域间窜货。

  03.压货时不能把促销品折价,谨防市场价格体系紊乱。

  04.压货政策要考虑下游渠道成员的政策研究,帮助经销商做市场。  

  环境变了,一切都在变。讲策略,更要重战略,压货不是“压祸”,库存不是“苦存”。压货是压市场,而非压经销商;企业和经销商都应该站在市场的角度来思考“压货”这一营销战略命题。


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发表评论 评论 (3 个评论)

回复 张俊屏 2012-12-15 16:50
要压货,更要科学分销库存,最终消费者的购买才是真正的销售。
回复 江厚金 2014-1-22 10:06
压货关键是压过以后消化。
回复 陈永信 2017-7-28 10:44
不错欢迎回访

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