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日志

“汇源”,“凤凰涅磐”(首发)

热度 1已有 178584 次阅读2008-7-15 13:24 |个人分类:准确赢销持续赢利系统|系统分类:营销实战

“汇源”,“凤凰涅磐”

 

 

2008年3月,汇源果汁集团收到一封来自美国卫生部部长莱维特的信。致信汇源果汁集团董事长朱新礼表示:“汇源集团给我留下极为深刻的印象。”“我们的参观之旅非同寻常,意义深刻。” 这是现任美国官员第一次直接对中国企业表示充分认同,尤其是在“中国制造”遭受巨大压力和非议的时候,本土企业汇源果汁集团用产品实力捍卫了“中国制造”。

 

事情还得回到去年12月,在第三次中美战略经济对话正式开始的前一天,由莱维特带队、美国食品与药品管理局局长埃森巴赫等人组成的“观察团”参观了汇源。在参观结束后的媒体见面会上,莱维特情不自禁地拿起一盒汇源果汁,他说:“如果我回到美国,再次拿起一瓶果汁来喝的时候,如果我看到这是在中国加工的话,我就会非常有信心,因为我是亲眼看到的,我也了解到中国政府,采取了最直接的措施来保证质量的安全。”该企业把产品质量作为生存命脉的理念,其世界领先的无菌冷灌装生产线,完善的质量管控体系,对每一个细小环节的严格把控,让莱维特一行印象深刻。同时,这也是世界上对产品安全最苛刻的美国FDA官员首次公开表彰中国企业,极大的彰显了中国民族品牌的国际影响力。

 

由此,“汇源果汁”这家巨无霸果汁企业终于在2007走出了自己的个性之路,从简单的制造为先过渡到营销为王,从广告数量到公关影响,实现了良好的业绩和社会收益。

 

汇源,“成长的烦恼”:

 

由于笔者和汇源曾经亲密接触(笔者曾经是汇源的普通一员),所以对汇源的一些问题看的比较深入,也曾经在2001年和2003年对企业提出过尖锐的意见,和朱总面对面进行深度沟通。问题主要集中在几个方面——

 

汇源品牌的刷新和改革(健康的定义已经不是果汁主要消费者——青少年群体的第一触动)

朱总个人品牌的宣传问题(领导人形象)

个性产品的打造和明星代言问题(消费者沟通方式)

如何解决专业化(果汁第一品牌)和多元化扩张的问题(水、牛奶等产品在集团的关系和营销解决方案)

企业如何实现职业化的问题(管理和执行)

 

其实这些问题朱总肯定比我更关心,但是当时企业更关心的是生存,明天还能不能开心的活下去,企业的扩张不仅仅是销售的增长,象汇源这样一个以开始就站在产业链顶端的企业,还要考虑国际先进生产线的引进和贸易补偿,原材料的采购、储存和加工,工厂的扩建和厂长的招聘(按照当时朱总的说法,我现在最缺的就是厂长,可见朱总对生产和产品质量是如何朱重视)。

 

当时笔者曾经也“很傻很天真”,根据自己对企业的理解给予汇源一些专业化建议,但是当时汇源的资源不是很匹配,朱总和汇源品牌也在经历“成长的烦恼”,所以很多建议并没有得到良好的实施,无论是“真鲜橙”还是“她他水”,都由于各种问题,没有成为汇源救市的武器,加上股权的改变,汇源在2003年前后经历着丑小鸭到天鹅的艰辛蜕变。

 

虽然笔者当年对汇源的营销提出过这样那样的批评,但是对汇源的产品品质从来没有过任何诟病,这是由于笔者和美国卫生部部长莱维特一样,最近距离的参观过一线生产线,所以对汇源果汁的产品是绝对认可的。当时笔者的惋惜也正是由于对产品的了解,相比于很多时尚、更注重概念的产品,汇源如此高品质的果汁饮料,产品营销做的不好实在太可惜了。

 

按照后来朱总的说法,当时某国际企业负责人得知汇源的情况,数次提出和汇源的合作,给予汇源当时急需的资金支持,朱总的回答非常高明,高明中又表现出山东人最淳朴的个性“姑娘要在最漂亮的时候出嫁,而且要好好的打扮,现在汇源这个媳妇还不到出嫁的时候”,于是乎,一直到2007年初春,汇源才在香港风光大嫁,朱总也因此荣登福布斯的名人堂。

 

汇源,“走进新时代”:

 

企业归根结底是人的问题,朱总说过,一个质量工程师的年薪等于数百个工人一年的工资,这钱“花的值”,正因为此工程师才使汇源制造出世界一流的产品。企业的家族化是为了创业时期的安全,这是世界上任何一个企业的必经阶段,汇源同样也经历了这样的管理时期。

 

职业化、账目公开、社会责任等对于企业创业者其实是严峻的话题,也是对企业做大做强的考验,经营了十多年的汇源,竞争的压力越来越巨大,企业已经走到了一个艰难的抉择期:是借助资本和世界先进管理经验做大,还是按照现在的做法继续艰难的竞争。

 

相信朱总也挣扎了很久,曲冰的加盟和后来汇源的改变使笔者和很多专业人士欣喜,看来,对于中国企业家,美女的说服力量还是大于男性。那2006年至今,汇源究竟有哪些举动?为什么说汇源通过这些立体、公众的行销塑造了一个崭新的汇源,从品牌、销售层面积极推动了这样一个企业的发展?

 

第一就是朱总的走向前台,“赢在中国”的朴实登场,和牛根生、马云等企业家深情演唱“在路上”,讲述自己创业的艰辛历程,和创业者共鸣于创业华章。笔者后来和业内人士论道,谈到节目当年的火爆和朱总个人品牌的建立和塑造,胜过千万的硬广告,将一个真实的企业和个人展现在亿万观众面前的时候,个人品质的“淳朴”和产品的“纯正”巧妙的对接,而且唤醒了消费者内心对于“汇源”品牌的认可,这是任何的广告都不能代替的。

 

如果说“赢在中国”是无心插柳之作,那汇源公众行销的一系列动作那就诠释了中国成长型企业的修炼和修养。

 

首先汇源启动了体育营销,而且一步就介入高端,2007年初夏,汇源果汁赞助“中国之队”,首次出征有156年历史的美洲怀帆船赛,并与《精品购物指南》合作推出“汇源果汁杯精品高尔夫名人邀请赛”。吸引了社会精英的关注,而且从侧面提升了汇源的品牌形象。

 

为了挖掘市场潜力,将产品销售演变为“生活方式”,盛夏时节,汇源启动“汇源100%营养早餐计划”,在北京、上海等城市全面开展100%纯果汁健康消费普及活动,倡导营养均衡的早餐习惯。为了吸引媒体关注,袁泉携最新MV《Morning 2 U》出席当天新闻发布会,将娱乐营销和名人效应以合理的代价进行推广。后来的广告“早晨是我喝水果的黄金时刻” 也使很多白领心有所动。

 

当然汇源对于热点事件的捕捉也开始了敏感,国内首款超级VC营养饮料——“奇异果王”正式亮相,王宝强受汇源果汁邀请,担任这款“奇异王果”饮料的形象代言人。由于2007年《士兵突击》 的火爆,奇异王果的上市立刻成为大众关注的话题,达到了新闻传播的目的。

 

2007年底, “MTV超级盛典”将在上海大舞台荣耀上演。作为MTV音乐电视台的全球战略合作伙伴,汇源果汁受邀成为超级盛典的联合赞助商,擎起了娱乐营销的大旗。同期,汇源果汁在上海全面启动“喝汇源,游香港,乐享超级盛典”大型回馈消费者活动,积极备战2008奥运年。

 

为了保证营销的地面布局和推进,汇源在MTV强档节目《天籁村》中特别开辟了全新板块——“汇源抢鲜听”,重点推荐袁泉主打新歌《孤独的花朵》。借助新专辑推出和在话剧《暗恋桃花源》中的精彩演出,一时之间,汇源形象大使袁泉成为MTV中国频道的 “风云人物”,以最时尚、最国际化的造型出现在全亚洲歌迷面前。

 

在营销资源的运用中,汇源果汁终于开始了积极的探索,并且开始了大胆的尝试——

 

对美女总监曲冰的包装和传播,使媒体和大众认可时尚、开放的汇源产品文化

赞助中央电视台春节联欢晚会,使汇源果汁和朱总一时风光无限,超越巅峰

美国卫生与人类服务部部长莱维特、美国食品与药品管理局局长埃森巴赫参观汇源工厂,在敏感时刻证言“中国制造”,将汇源的品质诠释的淋漓尽致

实施“果树银行”计划,整合产业链,而且为中国三农做出了巨大而有意义的贡献

《企业社会责任报告》发布,跳出营销看企业,自我定位升级,龙头企业形象不言而喻

5.12汶川大地震当晚,总裁朱新礼连夜召开高层会议,第二天企业高管亲自护运数百万的赈灾产品奔赴灾区,是国内最早启动抗震救灾的企业之一

……

 

 

自然,市场对汇源的汇报也是足够的,100%纯果汁过半的市场占有率,以及个性产品越来越获得时尚人群的青睐,汇源果汁集团真正驶入了营销的快车道。

 

 

小小建议,更上一层楼:

 

汇源的嬗变使业内人士有目共睹的,但是作为专业人士,还是针对汇源现状提出一些小小的建议,算是对企业不变的关注和期待。

 

第一:好的方法和经验要积极发扬。无论是卫生部部长莱维特还是笔者,只要参观过汇源生产线,就对汇源的产品季度认可,这说明了什么?“真实就是生命”,汇源的实力——无论生产线还是厂房,无论员工还是团队,这证明汇源的实力能征服最苛刻的消费者。那汇源就应该多举办一些类似的“参观活动”,最简单的事实胜过所有华丽的广告,相信汇源的生产车间还会继续征服更多的潜在顾客和准顾客。

 

第二:“奇异王果”的定位问题。奇异王果是一个非常个性、时尚的产品,无论是VC概念还是减肥热潮和绿色食品时代,这个产品都能进行一些概念进入和演绎,使用王宝强也的确达到了“扬名造势”的目的。但是这毕竟是一款时尚产品,毕竟王宝强和时尚相差太远,所以企业还需要从长计议,从时尚角度好好诠释奇异王果。

 

第三:关于娱乐营销和体育营销。这是很多企业所关注和思考的,但是出了“超级女声”的火爆,很多节目都流于了庸俗和一般,自然宣传效果也不尽人意。娱乐营销和体育营销还是要和企业精神结合,汇源的主要诉求在“品质 纯正 健康”和“社会责任”,但是还要吸引更多年轻时尚顾客,这是一个很矛盾的课题。笔者建议多挖掘一些娱乐活动、体育活动和企业产品的结合,而且这些活动是青少年所热衷的,比如互联网和娱乐的结合,腾讯、MSN等联合营销的研究和行动。

 

第四:资本的介入和品牌管理。汇源经历过资本缺失的痛苦,所以很珍惜资本介入的发展时机,但是品牌一定是企业家的生命,一个企业家如果失去了创业的品牌,对于企业家的打击无疑是重大的,也是致命的,这样的例子在中国企业界已经不在是个案。所以在此希望朱总和董事会更要加快发展速度,稳定、健康的发展,自身的强大才能加重自己和资本对话的砝码,也才能将汇源打造成民族产业的王者。

 

汇源,任重道远。

齐渊博(KYLIN),准确赢销(持续盈利系统)实践者,产品推广专家。几十家大专院校和顾问公司的顾问、高级咨询师,2007年十大咨询师,中央电视台授权《奥运大讲堂》节目嘉宾。前后给国际国内数百家企业做过咨询和智业支持。具有十多年实战营销经历的产品推广专家,擅长帮助企业实现销量倍增,以及企业资源的整理和整合,其研究理论被国内近百家企业使用。被业界誉为“最有办法的营销人”以及“最适合长期合作的营销伙伴”。联系方式:13693272415。

 


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