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日志

2008年北京酒市分析与展望

已有 162802 次阅读2008-7-10 12:04 |个人分类:准确赢销持续赢利系统|系统分类:营销实战

山东、河南、东北等省份都是白酒的消费大省,但是总体消费还是以中低端为主,尤其是三级以下市场,销量高,但是利润低,渠道和人员成本相对较高。而北京市场恰恰是高端产品的集散地。北京人口众多,商务应酬往来也多,人均收入水平较高,消费容量巨大,白酒市场每年销量已经逼近100亿关口。北京市场约有200多个品牌,近1000个产品,竞争十分激烈,但是市场机会更加诱人。

北京的白酒市场具有明显的地方特色,二锅头红星、牛栏山两分天下,金六福基本功扎实,高端产品特定顾客销量稳定,很多白酒品牌销量过千万,甚至郊县区域(良乡)每年也能达到数百万之巨,叫众多白酒企业眼红心跳,不可遏制的进军北京市场。郎酒、小糊涂仙、汾酒、泸州老窖、沱牌等企业都在北京投入不菲,自然回报也相当可观。

2008年是奥运年,北京预计将接待1.7亿人次的旅游考察团体,按照每人每天在北京消费200元计算,就是340亿的销售额,这其中餐饮将占其中大半,这还不包括带走的礼品和品牌的曝光机会,这是一个千载难逢的市场机会,怪不得红星开始开始加大品牌宣传,而越来越多企业也为市场布局。

红星近年来坚持文化回归路线,“故宫”、“长城”等形象一直和企业广告如影随形。2007年底更是将“看京剧”、“吃烤鸭”、“游长城”等北京特色和产品紧密结合,试图以消费者的行为轨迹做为营销切入,在地铁、公交等进行了大面积户外广告投放。笔者不反对红星二锅头的品牌暗示,但是对于其选择的媒体有一些不敢苟同。因为地铁、公交群体虽然能够起到足够的宣传作用,但是其销售推动是有限的,红星的文化回归广告更应该深入到社区、物业和机关单位,而且要强化公益色彩,配合物流送货机制,将广告和促销完美结合。而且广告过于花哨,产品出流白不够,有待进一步强化平面功底。

从价格和产品定位分析。近年来二锅头正逐渐向中高档方向发展,而不再是低端酒(以“小二”为代表,250毫升半斤装零售价在2.5元左右)的代名词。“红星”公司的高档“青花瓷”系列零售价格每瓶在200元人民币左右,在2005年时此单个系列销售量已达8000万元人民币的销售额,目前整个中高档系列产品也占到了销售额的半数以上,约在5亿元左右。我们在去唐山的陶瓷厂考察瓶子的价格和工艺时,亲自见到了有三个陶瓷厂专门为“牛栏山”加工一个大系列的陶瓷瓶(俗称“瓷葫芦”造型的那种类型),三个工厂的生产量约为每年1000万个,而这1000万个陶瓷瓶系列酒的商场零售价均在30元以上,高的为120多元每瓶,即使出厂价平均按20元每瓶计算,这个系列的销售额也有2个亿的销售额,而其推出的高档“黄瓷瓶”系列销售量也不俗。即使是“低端”产品这两个市场的领导者也都在推高价产品,“裸瓶”(既无外盒简装酒)从红星推出的商场零售价30元左右产品,到牛栏山新推出的商场零售价18元左右的产品,都得到了市场的接受。

金六福一直是餐饮行业的生力军,2008年自然不会放过自己的优势终端,从2007年底开始,金六福就开始大力推广一直被各企业忽视的小型餐饮场所,只要餐馆进货一定数量产品,金六福就给餐馆挂灯笼,贴喜子,换门脸。既和金六福一贯的“喜庆”路线吻合,又使眼球效应发挥到极致,金六福可以说是酒界的“蒙牛”,处处先行一步。

金六福目前已经成为婚庆酒第一品牌,而且企业有意向庆功酒、生日酒和特定节日酒(中秋、元旦、春节等)延伸,这点非常值得几个高端产品反思。

茅台在北京商超着重推荐中低端“王子酒”和“迎宾酒”,以及大型商务场合的传统白瓷包装,可以说体现出了国酒的身份。茅台企业的利润率一直是高端白酒中比较可观的。其缺点就是企业机制相对不够灵活,市场反映速度有些迟缓。

茅台酒在北京应该注重特定场合的广告投放,毕竟相对于五粮液,茅台酒的广告声势有些弱,使得自己的进店条件、合作条件占据了被动,加上企业近年来一些变动,对于经销商或多或少有些伤害,希望随着企业管理层的稳定,将逐步解决这些问题。

其他高端品牌如剑南春、五粮液、国窖1573等,通过广告和品牌诱导一直保持着相对稳定,高档酒店合作,大型商超摆放,假日促销和遍布北京的名烟名酒专卖使他们占据得天独厚的优势,但是面临二锅头高端化,各企业并没有进行系统的应对,使得高端二锅头异军突起,稀释了各品牌的市场份额。

高端产品配合高档场所,这几乎已经成为企业的思维定式,这种思维无形限制了企业的市场拓展,各大品牌在这点上应该向快消学习,要通过自己的品牌优势加大市场攻势,开展“白酒品牌+店面招牌”的合作模式,通过授权店、放心店工程宣传品牌,同时杜绝假货给顾客的不信任感。

根据市场现状和2008年北京消费特点,我们认为北京2008年酒市将有以下特点:

一、              中低端餐馆的竞争将成为热点。2008年北京的餐饮行业是十分利好的,同时伴随利好的就是啤酒行业,将产生前所未有的销售数字。当外地游客在一个时期空前之势进入北京,大型酒店接待的顾客大部分为高消费、以及特定群体,他们在大型酒店的饮食结构相对固定。而中档酒店无疑会是自费和旅游群体的首选,对于白酒企业而言,低度酒,中型或者特色餐馆将成为产品销售的重要渠道,白酒企业千万不能放过这些终端。这就需要未雨绸缪,提前商谈好合作条件,通过合适的代价占据这些终端,为完成企业销售做好铺垫。

二、              一定要主义季节性消费。北京的2008年季节消费十分明显,十月份前后将呈现截然不同的消费特征。但是白酒的消费又恰恰和季节消费完全相反,所以一定要注意资源的配比,不要在夏季透支所有营销资源,一旦品牌淹没在人海中,到了消费旺季(十月份后)企业资源耗尽,就会出现投入产出不合理的现象。所以众多中小型企业如果资源有限,千万要保持冷静,按照既定的营销方案进行营销推进,“冲动是魔鬼”,也是营销最大的敌人。

三、              策略创新。这是所有企业在北京市场面临的问题,尤其中小企业一定避开五粮液、金六福、浏阳河等密布的策略,通过小众媒体或者策略创新来吸引消费者,比如制作精美的DM、互联网广告、机场火车站接站策略(广告牌或者获得合法授权)等,将潜在顾客直接变成顾客。有的放矢,稳步前进。


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