《健康行业中小企业发展迷思之二十五》

浅论AB会不同模式操作应用（二）

文/胖子马-马小雨

运用要点

1、更注重细节

    AB会能否成功，能否在实际运用过程中达到预期目标，与细节研究密切相关。事实上，我发现一些失败的AB会案例中，大多是细节存在问题，或者细节设计缺陷、或者考虑不够完善，所以导致了AB会的失败。与细节有关的一些内容，将会在系列文章的后面加以叙述。

 

2、更注重系统策划

    如果将“AB会”提升到商业模式的角度来看待，而不是简单的将其视为一种组合营销策略，那么系统策划就不难理解了。一种商业模式能否成功，在于是否可以“设计一组解决消费需求的策略”，这其中更为重要的是商业模式系统策划。

    AB会表面看来是一组销售策略的组合，但其本质实为一个系统的商业模式。那么，在针对性设计AB会策略之时，就需要系统性的考虑到销售前、销售中以及销售后的一系列问题。也就是我们常说的：收单、邀约、攻单和维护以及促销政策、员工刺激、产品安排等方方面面。在这种层次上设计AB会，其最终效果与预期就不会相差太大，也使实践操作更为缜密、安全。

 

3、更注重创新

    做好AB会并不难，做成功AB会也不复杂，但是做巨大成功的、出彩的AB会就有些问题了。常规的AB会，只要合理的安排促销政策、激励策略，大部分可以实现销售预期，即便偏差也不会太大。但是，要通过AB会实现更高层次的销售突破，就需要在创新上做更多的文章，在细节上下更多的功夫。关于创新的问题，在本系列的后续文章中将会逐渐涉及到。

 

【AB会的市场实践】

    我将这些年AB会及其不同形式，在结合运用原则归纳出了市场实践过程中较为成功的运用，列表如下：

1、新产品上市

    适宜形式：NAB、BNAB

    原因简述：

    1、NAB式适合团队规模较小（≤20人）的市场使用。一般来说，团队规模与顾客存量成正比关系，在启动初期，需要有一段时间进行活动预热，而“NAB式”的“N个A会”可以满足这种市场的需要，是比较理想的选择；

    2、对于团队规模较大的市场（≥35人），有一定基础的顾客存量，在产品启动初级运用“BNAB式”的热启动，可以一定程度减少营销资源的浪费。

   运用提示：

    1、须以活动为启动背景，前期的宣传侧重点以活动为主；

    2、若同期实施新资源收集，采取“BNAB 式”则需在“B会”开始前预留3-4天的活动预热宣传时间。

 

2、老产品提量

    适宜形式：NAB、ABA

    原因简述：ABA式用于老产品提量时，侧重在B会后跟单；

 

3、季节促销

    适宜形式：BNAB、NAB、ABA、AB

    原因简述：季节促销选择形式的前提参考条件是资源准备情况。BNAB、NAB侧重新资源收集，而ABA、AB侧重资源消化；

 

4、其他

    俱乐部活动适宜形式：BNAB、NAB

    新资源收集适宜形式：BNAB、NAB

    日常销售适宜形式：ABA

 

AB会在服务站模式中的实践与运用

    服务站模式可以看做是当前健康行业的主流商业模式，尤其是健康行业“暴利泡沫”破裂之后，一批致力于长久发展、稳健发展的有识之士开始向服务站模式转型，经过几年的磨练逐渐成为盈利能力稳定、顾客口碑较好，在局部地区领先的、有一定品牌影响力的企业。

    AB会的多种组合形式，在服务站模式中往往可以取得较好的效果，一方面是因为AB会来源于服务站模式，另一方面也是因为AB会的操作理念与服务站模式更为贴合、操作手法更为紧密。这里，我将服务站模式中最常使用的AB会组合策略做一个系统的、全面的解读。

 

NAB会在服务站模式的运用

    近两、三年间，健康行业的产品更新换代比较快，潮流产品的一般销售周期（产品生命周期）往往在一年左右，考虑到部分地区的竞争程度、团队情况、顾客存量等等因素，这一“一般销售周期”可能会更短，有的市场六个月，甚至三个月就会换一次新产品。这种产品的更新换代，得益的自然是业内众多的招商企业，但同时也给产品招商公司提出了更为严肃、现实的问题，那就是：新产品的营销模式。

    众所周知，当今新产品招商有“没模式不招商”的说法，大抵的现状是：产品人人有，模式遍地走。一个新产品如果没有一种“创新的模式”自然也就不会有代理商问津。可事实是：根本没有那么多所谓的“创新模式”，即便有也不过是“新瓶装旧酒”而已。其实，说到这里，我倒是想奉劝诸位代理商：有时候，如果有确实性价比不错的、质量可靠的产品，不妨拿过来，至于模式，可以从AB会中寻找一些突破点。比如，接下来要介绍的AB会中最常用的“NAB会组合策略”。

    NAB会是健康产业的“抗生素模式”即：具有普遍性、广泛性和多模式通用性的特点。在服务站模式中可以用、在快消中可以用、在体验营销中可以用，甚至在直销中也有运用。在服务站模式中，NAB会的运用更为普遍，新产品上市、季节促销、老产品提量、收单以及老顾客维护（俱乐部活动）等等，都可以运用NAB会。

    一般来说，服务站模式运用NAB会是以时间界限、以活动为依托开展相关工作。我们以新产品上市为例，举例说明NAB会如何在服务站模式操作。

 

    (未完待续)

    2012年11月8日    呼和浩特