注册 登录
销售与市场官方网站 返回首页

杨兴国的个人空间 https://www.cmmo.cn/?81611 [收藏] [复制] [RSS]

日志

红旗品牌有点乱!

已有 21174 次阅读2020-4-30 16:44 |系统分类:市场评论

/杨兴国 

      新华社长春2020424日电,中国一汽同美国丝尔科公司23日已签署了红旗S系合作意向书,将制造首款红旗跑车,并尽快开启生产线、体验中心建设。

      202018日晚, 恢弘大气的红旗H9轿车于人民大会堂惊艳亮相。据说原劳斯莱斯设计总监贾尔斯·泰勒(Giles Taylor)参与了该车的设计,无论其设计还是豪华感,都彰显出比肩劳斯莱斯的高贵品质。 

      随着红旗高端车的不断登场,我们不难发现,红旗车的产品线已涵盖高、中、低端车型,包括:跑车红旗S系、领袖车红旗L5(暂无报价)、豪华车红旗H9(暂无报价)、SUV红旗HS734.98-45.98)、红旗H725.28-31.78)、红旗H514.68-19.08)等。据报道,红旗产品规划将在2025年前推出21款新车型,包含了L/S/H/Q四个产品序列。

      面对如此的大而全的产品线,我们不禁产生疑问:红旗品牌的“魂”到底是什么? 


红旗车系出名门 

        

        红旗蕴涵着与生俱来的高贵情结,它曾是国人心中尊贵的“领袖车”,其光芒令人眩目。

        纵览国际汽车工业的发展史,还没有任何个汽车品牌象红旗那样成为民族自强的化身,凝聚几代领袖的关注。

        19588月,红旗在一汽厂诞生了,一汽人用智慧的双手实现了中国轿车“零”的突破,也翻开了中国人制造轿车历史的新一页。

        从诞生之日起,红旗轿车就与“风流人物”的开国领袖们连系在一起的,被赋予了神秘的色彩。

        19599月,第一辆红旗轿车被送到北京,成为十周年国庆典礼的检阅车。从此,红旗成为“王侯将相堂前燕”,一直是中国的“政治车”和“礼宾车”,代表着地位和权力。

        1972年,美国总统尼克松率领由500人组成的代表团访问中国,红旗轿车为美方提供了全程服务。红旗轿车典雅的外形及出色的表现使尼克松及随员大为赞叹,红旗也成为民族自强的象征。

        在日本、德国等国际汽车博览会上,红旗轿车以其高贵典雅、凝重大方的东方神韵成为一枝独秀,从而跻身世界名车之林。

        当年许多外国官员来中国的三大心愿就是“见毛主席、登长城、坐红旗车”,红旗成为世界看中国的一扇窗口。

        “领袖车”耀眼的光环让红旗收获了“中国第一民族品牌”的美誉,20166月,在世界品牌实验室发布的《中国500价值品牌》报告中,红旗品牌价值被定为428.69亿。                    

 

                                                                                 红旗品牌有点乱

 

        品牌核心价值应持之以恒地维护,许多卓越汽车品牌坚守自己品牌核心价值几十年甚至上百年未变,例如,劳斯莱斯的“皇家的座骑”、宝马的“驾驶乐趣”、奔驰的权势、成功等等。

然而,追溯红旗品牌的发展历程,我们不难发现,红旗的品牌定位似乎有点乱,有令世人眩目的“领袖车”,有满街风尘仆仆的出租车,有14万一辆的“中国人自己的车”,还有比肩劳斯莱斯的豪华车……

        历史赋予了红旗无人能出其右的至尊地位,“尊和礼”应该是红旗的“魂”。然而,面对市场诱惑,昔日的尊贵的“领袖车”自贬身价,服务于普通大众。红旗的最大的败笔就是品牌延伸进入低档轿车市场,降价过频、过多,最便宜的一款红旗车只要13万。


        红旗为了短期利益,曾进入城市出租车市场,但看着大街小巷陈旧的红旗出租车,谁还会想到它曾经是集尊贵、权力和地位于一身的“领袖车”呢?

应该说,红旗进入低档轿车市场,会使红旗多少年来积累的尊贵品牌形象破坏殆尽,昔日的“王侯将相堂前燕”现在在消费者心中代表什么呢?

        红旗品牌的错位,让曾经耀眼的光环并没能给红旗带来骄人的业绩。

        目前,中国轿车市场需求不但增长,2019年通用汽车在华销量约310万辆。

        然而,红旗轿车的销量这么多年一直低迷。从2002年到2005年,红旗销量由近2.7万辆减少到9000辆,2006年红旗和奔腾一共才销售了1万辆左右。200611月,红旗HQ3上市宣告了红旗回归豪华车定位的开始,然而三年多仅销售1362辆。2019年红旗销量虽然突破10万,但多为低端市场的红旗H5贡献。同样是新崛起的自主品牌长城WEY,已经完成了330万销量目标,红旗作为“民族第一品牌”,其成绩确实算不上亮眼。

 

品牌定位应聚焦

 

        品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓,是品牌区别于竞争对手的最重要标志。纵观世界品牌发展史,那些成功品牌无一例外地都拥有个性独特鲜明的品牌核心价值。以汽车为例,劳斯莱斯展示“皇家的坐骑”,奔驰体现权势、成功,宝马演绎“驾驶的乐趣”,沃尔沃追求安全菲亚特张扬精力充沛,绅宝诠释飞行科技…… 

        持之以恒地维护品牌核心价值,早已成为众多国际一流品牌创建百年金字照牌的秘诀。  这也被许多品牌的成败案例所证实。

        例如,同样是系出名门的劳斯莱斯轿车,一百多年来一直不遗余力地维护自己“皇家坐骑”的尊贵形象。从成立那天起,劳斯莱斯一直坚持手工生产,只有贵族、政府高官、富豪才有资格成为其车主。为了体现劳斯莱斯的“尊贵”,其高档服务也令人惊叹,据说,曾有一辆劳斯莱斯轿车在法国出了故障,公司居然派出直升机前去修理…… 正因为如此维护尊贵形象,一辆技术含量并不超前,造型几十年不变的劳斯莱斯轿车却成为世人心中“尊贵”的终极标志,劳斯莱斯幻影LWB(元首级)进入中国的售价高达1888万元人民币。

        又如,宝马的品牌核心价值是驾驶的乐趣,为了真正体现出驾乘宝马,其乐无穷宝马整个产品研发与技术创新都紧紧围绕驾驶的乐趣的核心,宝马每款车造型设计都轻盈、飘逸而富于灵性,其加速性能和高速性能在世界汽车界中数一数二,连007电影的男主角詹姆士·邦德也把宝马作为自己的座驾。多少年来,宝马坚持不懈地演绎着自己的品牌形象,使“开宝马”成为一种乐趣和享受。

        相反,20世纪80年代,美国通用汽车公司曾把高端品牌凯迪拉克延伸到低档汽车上去,取名凯迪拉克•雪马龙。然而,不仅凯迪拉克•雪马龙的销售不佳,而且凯迪拉克的粉丝也丢失了不少,到80年代中期,凯迪拉克的销量显著下降。

        又如,200311月,中端车大众隆重推出大众版的豪华轿车——辉腾。辉腾动力强劲,外观流畅,内饰优雅,确实卓而不凡,《福布斯》称其为“伟大的车”。然而就是这样一款“伟大的车”因为嵌有大众LOGO,销量令人失望,上市两年来仅售出3,715辆,大众最终不得不挥泪将辉腾撤出市场。

        为了维护高端品牌尊贵血脉的纯正性,国际成功的汽车公司的高档轿车都是以独立品牌出现的,例如,丰田公司推出高档车取名雷克萨斯,菲亚特旗下的高档车是法拉利,福特旗下是林肯,大众旗下是奥迪和兰伯基尼,本田旗下是阿库拉,宝马收购劳斯莱斯依然保留它的独立性。这些国际汽车公司之所以要保持高档车品牌的独立性,就是为了避免受公司其它中低档车品牌形象的稀释影响。

        反观红旗轿车,力求在高、中、低端市场全面开花。迎合所有消费者的万金油品牌,也许最终一个消费者也抓不到。

        要知道,“尊和礼”是红旗品牌的, 红旗应该充分发挥领袖车得天独厚的优势。那种拼成本、拼价格的低端市场竞争,只能损害红旗的尊贵形象。红旗现有的中低端车市场,完全可以通过重创一个新品牌来替代。

        品牌的打造是一个漫长而艰辛的过程,并非为一蹴而就。希望红旗不懈努力,真正成为消费者心中的“尊和礼”的代名词。

        

 

 

 


路过

鸡蛋

鲜花

握手

雷人
收藏 邀请 举报 分享到  

评论 (0 个评论)

facelist

您需要登录后才可以评论 登录 | 注册
验证码 换一个

销售与市场官方网站 ( 豫ICP备19000188号-5

GMT+8, 2024-3-29 00:39 , Processed in 0.027997 second(s), 16 queries .

Powered by 销售与市场网 河南销售与市场杂志社有限公司

© 1994-2021 www.cmmo.cn

回顶部