实战大客户销售之客户沉默期如何应对

闫治民

无论是在我讲授《狼道营销》、《顾问式销售》还是《大客户销售实战训练》课程上，每每总有学员问我，如何应对那种既没有说拒绝，也没有说答应成交，而处在犹豫不决的状态的客户。我把这种表面上答应考虑考虑再决定的客户叫做犹豫客户，这个阶段称之为沉默阶段。

在这个阶段如果销售人员一味地被动等待，最终的结果往往是煮熟的鸭子飞走了！

案例回放：到手的订单为何丢了？

基诺公司是一家在国内颇有影响力的液体灌装设备销售公司，其代理有HK、KERRANGS等国际知名品牌。2003年8月，他们得知与基诺公司有业务往来的国内某知名饮料AA集团将对两个灌装厂的部分灌装进行更新和技术改造。这对基诺公司来说，可是一个好消息，说不一定会促成一个大单子。基诺公司销售部经理李荷通过内线AA集团采购部牛经理了解到这次项目负责人为集团的新上任的设备总监马海涛。由于马总是空降兵与基诺公司之前开无接触，李荷决定先与马总接触，争取马总对基诺公司的认同。

    之后一周内，通过李荷与牛经理的成功动作，马总同意基诺公司派专家到AA公司做一个非商务型的技术交流流。马总会后表示，技术交流会开得非常成功，对基诺公司的观念、产品和服务表示认同，会认真考虑，让基诺公司提供详细的项目建议书。

通过与公司相关部门和专家的精心准备，李荷带着总报价为250万的项目建议书，第二次去AA集团拜访马总。马总热情接待了她，并看了建议书，对李荷的方案表示赞同，对报价也没有直接提出异议。在详细询问了其它的一些技术细节后，马总说要开会，让李荷回去等消息。李荷临走时说有空想请马总吃个饭，马总说最近忙，不必客气。

李荷觉得AA公司是自己的老客户，公司各部门对基诺公司的产品满意度还是比较高的，加上自己还有其它单子需要处理，就没有再去操心。可等了两个多星期，李荷有些坐不住了，主动给马总打了电话，说想请马总吃个饭，马总说在出差，项目还在研究中。

谁知道，半个月后李荷得到牛经理的通报，AA公司已经基诺公司的竞争对手德科条约了总价为240万的合同。李荷傻了眼，最终了解到，由于设备部提出新的方案，并获得马总的认可，并报请公司总经理批准，AA公司与马总推荐的公司签单了。

    煮熟的鸭子眼看就要吃上了，可飞了！

案例分析：

本案的失败关键在于在客户的沉默期，李荷盲目自信，被动等待。没有做好以下几个关键点：

1、     对马总深度接触和公关。李荷遇到的马总是一个不露声音的江湖老手，前前后后让李荷和自己都特有面子。对基诺公司的方案甚至连报价都没有提出任何异议，这难道正常吗？看似马总是基诺公司的支持者，但这个支持者是虚假的，他为自己留了一手，就是把基诺公司先列为备选供应商之一，而不是唯一。如果李荷能够积极主动地再次拜访马总，对马总进行深层次的公关，赢得马总的信任和忠诚，那么马总对项目的想法毫无保留以告诉李荷，李荷按马总的意图去改进项目方案，可能结果就不一样了。

2、     没有锁定和影响最终决定人。而马总是项目负责人，但不是项目的最终决策人，李荷在被动的等待中，没有想法接近和锁定公司总经理。

3、     设备部门缺乏内线，忽视了竞争同行。对设备部门的工作具体进度和竞争同行去向一无所知。

根据本人经验，应对沉默期客户，应做好以下几个方面：

1、  表示理解，要有耐心，慎用收场白。客户的采购项目事关重大，需要多方考虑，有犹豫很正常，销售人员不应过度急迫，给客户太大的压力，要有耐心，给客户考虑时间，但不是被动地等待。更不能害怕情况有变，怕夜长梦多，对客户居高临下地用收场白，比如：“那你最近后天上午9点钟给我回话”、“公司最近货源紧张，你最好尽快决定，否则就是定了合同，交货期不能按合同执行”之类的话，否则会激怒客户，让你直接牺牲。

2、  积极主动，灵活应对。客户沉默期往往存在很多变数，销售人员必须积极主动地加强信息收集和分析，及时根据情况所变，采取灵活应对策略，做到动静自如。

3、  探寻犹豫点，巧用反例证。准确探寻客户的犹豫点是什么，是价格还是其它方面。恰当地用反例证，比如我在卖设备时，常在此时向客户提升某某企业因选择低价设备造成的生产事故造成的人员伤害和经济损失。这一招让客户清晰降低价格和技术标准造成的损失，引发客户痛苦。

4、  使用正面例证，描述使用感受。在巧妙使用反例证后，再使用正例证，向客户描述样板客户使用我们的产品之后的感受和创造的价值，激发客户对我们的渴望。

5、  提供额外价值。以此提供给客户超越期望的价值，比如增加产品功能、售后服务时间延长，提升业务培训，提升免费维护等，提升让度价值，让客户感觉赚得更多。

6、  制造机会缺感。向客户提供真实的信息，让客户感觉到你生意兴隆，货源紧张，或在某一时限同合作可以获得额外的回报，让客户感觉时不我待。

7、  借用外界资源（内线或影响者）向客户关键决策人尤其是反对者提供更多信息，或对他们进行深层公关，影响他们的采购行为。

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