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日志

俯视战略的大象

已有 141242 次阅读2020-12-16 14:49 |系统分类:营销实战

战略不是未来怎么做,而是今天怎么做,才能达成未来的目标。

俯视战略的大象

|许战海

商业领域,没有比战略这个更吸引人的了。人们一旦谈论到战略讨论与战略相关的问题,就很难再被其他的商业概念吸引。不过,长期以来,人们“什么是战略”始终没有达成共识

著名管理学家明茨伯格将其归纳为十大流派。每个流派只是某个视角出发,试图描述战略的身影,但仍然没描述清楚到底什么是战略。人们尝试去了解并驾驭战略过程如同盲人摸象,只能管窥局部,难以俯视全局。战略的本质什么?我认为应当从以下五个方面去理解。

 

战略就是确认方向和战场

战略首先应当立足于自身优势,通过产品和基本盘找到决战的预设战场和追击方向。在选择预设战场的时候应当遵循以下两个标准:第一,在选的方向,企业应当在个竞争维度(如趋势、技术、认知、渠道、传播力上具有竞争优势。第二在所选择的方向上,上述竞争优势长期而非一时存在因为只有长期竞争优势才能更好地塑造品牌势能

企业对战略的理解一个常见的误区:将规划计划等同于战略显然,是一种不折不扣的内部思维。战略体现的是企业和外部环境之间的交互关系外部环境是不断变化的,企业战略必须根据新的竞争环境进行不断调整这种情况,不顾环境的变化,教条地执行当初的计划最终结果只能是刻舟求剑。我常常强调:没有战略企业很难赢得长期竞争优势,但如果当时过于重视战略,战略就不再是战略

 

建立终局思维

定位理论主张通过一词占领心智,给顾客一个选择自身,而不选择竞争对手的理由在初次购买时凭借差异化获取高品牌溢价

新的竞争环境之下,老定位理论局限性日渐明显方面,一味强调特性,忽略共性,就很容易陷入过度差异化泥潭,只要偏离主流市场,销量就无法保证遑论品牌势能的打造

另一方面,即使顾客心智中真的找到了差异化价值点差异化认知未必能带来初次购买,初次购买不等于消费者重复购买,重复消费不等于建立品牌忠诚度。此外老定位要求企业投放的巨额广告费用成为企业难以承受之重

定位则主张竞争应从共性和特性两个维度围绕竞争性人群有节奏地去构建品牌势能企业家应当建立终局思维,更多从时空关系和全局去进行取舍,应当更看重长期利润和全局的胜利,而非短期利润或者一城一地之得失”。

比如,很多跨国公司进入中国市场时,为了图谋更大的发展,实施了阶段性的“战略性亏损”,利乐包就曾经采用赠送生产线的方式,“绑了中国乳品企业。

互联网企业流量至上的拥趸——通过补贴获取更多流量、获得更大市场空间的做法奉为圭臬。拼多多,美团、滴滴无一例外都曾经或者正在采用这打法。

电动车行业,爱玛曾经排名100名开外。董事长剑为改变自身命运,围绕简易款电动车品类上的优势,采取壮士断臂方式,放弃短期利润甚至定下为了打更大江山,可以接受三年零利润的决心

在牺牲短期利润换取企业销量的战略思想之下。公司实施了元特购,淡季捞鱼、广场展销、应和招商等行之有效的战术。这些战术实施两年后,爱玛一举超越新日,成为行业的老大

短期利润和长期利润产生冲突的时候,企业应当义无反顾地放弃初购利润,重视复购利润。同时,应当渠道之间的竞争当作成就品牌的工具,赢得认知入流量入口的竞争。

战略是掌握节奏

全局的、长期的,动态的、七寸的”是贯穿新定位理论的一根红线掌握节奏针对时空关系下主要矛盾进行势能管理。从本质上讲,所有的关系可以理解为时空关系。

好的势能管理应当是竞争导向而非企业导向。企业所有运营活动应当服务于争,而非想当然地从自身出发

节奏的把握需要企业家拥有全局观,如果个企业的创始人长期主义者,对于取得的阶段性成果具有延迟满足感个企业很可能会取得更多的长期价值

有势能的品牌先天具备一项能力:否定对手,赢得顾客的优先选择。决定品牌力的不是当下的势能,而是品牌在消费者心中的地位。在个过程当中,我们应当抓住势能管理是品牌的主要矛盾,创造长期价值,不被一些次要矛盾扰乱节奏。需要强调的是,任何势能都是建立销量的基础之上,因此,销量成就势能,销量服务于势能。

 

长期应当坚持竞争导向而非需求导向

一种错误的观点认为,中国企业应当更多关注需求,而非竞争对手。实际上,如果无法否定竞争对手,根本没有资格去满足消费需求。另外,一些战略咨询从业者主张兼顾竞争对手和需求两个导向,但在实际操作中,企业很难成为这样战略双头鹰

认为,需求本身也是统一竞争之中的,需求是某个阶段的现象,竞争才是长期真相,用竞争否定对手才能最终赢得需求,或者创造新需求

 

战略是持续追击,不断扩大成果

进攻是最好的防御,企业一旦找到突破口,就应当投数十倍,甚至百倍于对手的资源扩大成果,不断追击。

企业一旦失去主动进攻的能力,也就丧失了持续发展的能力。

比如近年王老吉代表的整个凉茶品类不断下滑,其根本原因是凉茶品类生命周期进入新阶段,以及受到其他新品类的挤压。过程中,凉茶头部企业并没有在品类的新的分化中找到新机会。

反观回头客食品,在疫情之后实现了逆势增长这正是其在新品类新机会上不断追击的结果这家企业原本只有铜锣烧一个招牌产品。但最近2年中,这家企业先后推出4个过亿品牌(卡侬尼黄福阳蛋糕、小芙乐手撕棒、黑豪吐司)。其中卡侬尼已经超过10个亿(货值在建立了产业品牌+专业子品牌品牌模型后,未来回头客的增长加可期。

当然,再好的战略,缺乏有效执行话也不会转化为好的果。今天是一个全要素竞争时代,企业在战略落地过程中应高度重视心智、人群、公关等13七寸

13个七寸就是13个切入点、视角基本工具,运用得当,完全可以有效应对数字化环境之下更加复杂的竞争环境在找到突破口的基础上,取得更大的成果。

企业家而言,要想真正具备俯视战略大象的能力应当从以上五个方面理解战略牢牢抓住主要矛盾,执大象天下

商业竞争中,企业家要想成功驾驭战略,操作市场时空的杠杆,不仅要对战略有深刻的理解,还离不开“三心”——耐心、决心、恒心。

耐心就是在“变与,通过资源管理和产品增减围绕战略进行取舍。决心,就是敢于在己方拥有竞争优势预设战场,投入百倍于对手的资源在竞争取得优势。恒心就是坚持长期主义,不断加深对战略、趋势和自我的理解。

编辑:王玉(微信号:sophiewangyu)

 


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