在上一篇文章当中，我们虽然对定位理论颇有微词，但是毕竟该理论得到了大多数营销人的追捧，很多快消品总监也将定位理论作为武林秘籍，特别是提出营销战场在客户心智是一次很好的洞察。定位理论，迅速打造营销专家形象，快速说服老板的一套很好的工具。这次我们以一次实践案例来贯穿定位理论。

老板布置了一个人任务，为唯怡豆奶写一句广告词，那么如何用定位理论说服老板同意你的观点呢

老板首先一般会夸耀自己的产品，相比其他饮品而言，咱们饮料有花生富含蛋白质，还有维生素E对皮肤好，不含防腐剂对身体更健康，还能解辣，冰了口感还很不错，我们优势很多，现在我们要好好把优势都体现出来，让用户知道，具备这么多优点产品，用户一定会买。

首先，我们要迎合老板的想法，夸耀自己产品好。比如说我在家就不准我的孩子喝可口可乐，太不健康了，唯怡豆奶又健康又好喝。（说服技巧里面，我们需要有同理心，你一来就说老板不对，肯定产生抵触情绪）。

当夸耀完成后，可以表达自己观点。老板，虽然我们优点这么多，用户喝了肯定也会长期使用我们的产品，但是我们广告语，我觉得我们利益诉求需要更聚焦一点。最近我在研究定位理论，他被誉为对美国营销界产生最大营销理论，王老吉、香飘飘、瓜子二手车、东阿尔阿胶等都是定位理论指导下的产品。（老板不相信你，但是会相信自己看到的）。

定位理论观点认为人的心智具有局限的，信息处理能力很差，在广告当中需要简单，直接抓住用户利益点。所以现在王老吉就主说自己去火功能、海飞丝就主打去屑、沃尔沃就主打安全。所以，我们可以在广告语中先主打一个优势点，但是我们产品优势这么多，肯定是要释放的，但是我们可以在其他文案介绍中可以讲我们其他利益点。

老板听到你的观点，表示出没有重大逻辑漏洞，让你继续说下去。那么，接下来，我们演绎步骤。

我们写文案前，首先，需要做出以下分析：

1、我们是什么，就是我们的品类。很明确我们是豆奶，但是我们使用场景还出现了可口可乐、矿泉水、牛奶等都是出现了，他们也是我们竞争对手。如果仅仅聚焦在豆奶市场，我们发现不了我们关键竞争对手，如果说自己是豆奶，不如把自己看成是日常饮品。（你是什么，决定了你的竞争对手是谁）

2、我们有何不同，差异化？总结起来就两点，一个是我们健康，一个是我们解辣，一个是我们好喝。

3、何以见得？解释我们差异化原因是什么，打造信任状。健康是因为我们花生饮品，富含蛋白质、维生素E，还不含防腐剂。 解辣，唯怡有大量蛋白质，就有了酪蛋白，而酪蛋白是很好的乳化剂，可以有效地把不溶于水的辣椒素包裹起来带走。好喝，会有豆汁香味，冰冻后口感更好。

我们定位可以从两个方面走。
1、主打健康饮品。
2、主打解辣饮品。
3、主打口感好

那么，哪一个更好呢。健康饮品，我们需要和传统牛奶、酸奶、养元六个核桃等传统蛋白质饮品竞争，而我们和他们比起来不具备优势，起码对于大多数人而言牛奶、六个核桃会比我们更好，而且健康指标集中在蛋白质含量，我们和他们比起来不具备优势，作为健康饮品我们并不是首选的方案。我们不要去进攻我们不具备优势的战场。

那么，走解辣这一点呢？是否是可以我们主打的利益诉求点。我们可以问四个问题来检验这个点是否是可以主打需求点。

问题一：我们是否可以为用户解决解辣这一点。刚才提到了，是可以的。因为唯怡豆奶里面的酪蛋白，是很好的乳化剂，可以有效地把不溶于水的辣椒素包裹起来。

问题二：用户对现状真的不满吗？辣，好吃也不敢吃了，用户的确有不满地方。而且现在川菜、湘菜、云南菜等辣菜流行，想吃好吃的又怕辣。

问题三：用户愿意对不满采取行动吗？愿意的，因为我们吃辣的，就会购买饮品，比如矿泉水、王老吉、碳酸饮料等。

问题四：顾问为不满做出改变，你是首选方案吗，和其他饮品比较你是否可以扬长避短？是的，其他餐馆饮品都无法满足真正解辣，辣椒素不溶于水，喝再多水也没用！而碳酸饮料的碳化物更有助于辣椒素和味蕾的结合，同时大量的气泡更增大了辣椒素与味蕾的接触面积。可以解辣的奶制品都是主打健康的，他们不可能跟进这个定位，不然会动摇他们健康形象。

如果我们说自己口感好呢？这个点也比较难打，首先口感问题是因人而异，单纯说自己口感好，信任状不足，用户不会相信我们。因此，我们放弃了口感好作为主要定位。定位，一定是用户可以接受的，在认知当中的事情。

那么，现在我们就要开始写一句广告词了，主打就是解辣。

我们首先考察品牌名：唯怡豆奶，改品牌名吗？品牌名需要符合三点条件：

1、记忆成本低，一听就懂，听了你就能写出来这几个字来。

2、理解成本低，品牌名可以联想到你的品类和特性。你看农夫山泉就是很好的名字。

3、识别成本低，不会让人产生混淆。不要和大品牌名字很像，会觉得是山寨。不要用通用名，比如德州扒鸡，德州是地名，就不会联想到德州是品牌。不如改成德州牌扒鸡更好一些。

而唯怡豆奶，这三个条件比起来，不算差。切记说服老板换品牌名，除非特别差，老子记号品牌不要轻易换。那么唯怡豆奶这个名字可以的，通过。

这个时候，告诉老板，我们如何写一句牛×的广告语。根据四个特性，我觉得我们广告可以从四个方面来写。

1、可识别：所以广告语中必须要把自己品类名写出来，豆奶，不然别人不知道你是可以喝的饮品。比如错误广告，格兰仕，缔造品质生活。别人都不知道你什么，无效广告。

2、可传播：直接让销售和客户都理解，让他们帮助你传播。比如一个卖鲜牛奶的人，广告词是新鲜每一天。用户就没办法理解，无法传播。不如说不卖隔夜奶。那么我们广告词，我们可以说“怕辣，就喝唯怡豆奶”。比如在吃火锅时候，你朋友辣的不行了，你就可以说喝点唯怡吧，那个特别解辣。3、可相信：具体数字说明你可以，劲霸男装，专注夹克三十年。但是不适合我们，归因/认知常识，因为，所以，提供用户一个理由。怕辣，就喝唯怡豆奶。唯怡豆奶富含酪蛋白，有效带走辣椒素。

4、可威慑，暴露竞品的缺陷。火锅店中，可以解辣的，除了唯怡豆奶，还有谁。在我们主打场景中，比如火锅店、川菜馆、云南菜馆、湘菜馆等，这样其他竞品不敢跟进，因为他们压根就无法有效解辣，竞品反应一定会很大，因为在这些场景当中，他们受到了威胁。

老板，以上就是我的分析。我写的广告语就是：
怕辣，就喝唯怡豆奶。
唯怡豆奶富含酪蛋白，有效带走辣椒素。