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日志

浅谈产品与品牌——不同于赵娜的观点

已有 28218 次阅读2018-1-24 10:51 |个人分类:李少华|系统分类:企业管理


日前,《企业管理》杂志上,发表了一篇名为《究竟应该专注于产品,还是专注于品牌》的文章(作者赵娜),文章中有些观点和论据个人不甚认同,特撰文,以期引起大家关注,共同探讨。

首先,这篇文章本身就是个伪命题,原因是把产品和品牌这两个不同纬度的概念放在一起比较,而且是二选一。

「原文:

导读:品牌是一种信任,是基于用户需求的信任。这种信任并不是无条件的,因为信任源自产品本身,所以有些企业更愿意专注产品本身。」

 

我们先来看看什么是品牌。

「原文:

美国市场营销协会(简称“AMA”)是这么定义的,品牌是一个“名称、专用名词、标记、标志或设计,或是将上述综合,用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务,并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来”——这是目前最被广泛接受的品牌定义。据此,创造一个品牌的关键是选择名称、标识、标志、包装设计,或其他能帮助识别产品并使其与其他产品区别开来的属性。」

目前,对于品牌的定义,业界有三种观点。

1.符号论

符号论的观点就是上述原文中AMA的定义。

2.形象论

品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌的属性、名称、包装、价格、 历史、声誉、广告风格的无形组合。

3.关系论

品牌就是某个品类的代表或者说是代表某个品类的名字。

如果是寻求一个完美的概念表述,以上三种观点均有不完善之处。比如第三种,品牌不仅能代表品类,还能代表特性。以中性的观点看品牌,它也可以什么也不代表(那只能说明品牌不够好,不能说不是品牌)。但第三种,它描述品牌是一种关系,大框架是对的。既然品牌是一种关系,前两种表述自然有问题。

我是个实用主义者,而且是个推崇中庸的改良主义者,在实践中,不同阶段,受到过这三种观点的启发,大家不是讲“自由的思想”么,我们不想也不应该被它们框住。

我个人的理解,品牌是营销的持续成果(产品部门不要不高兴,我说的营销不是营销部门,而且企业整个的营销,有您产品部门的一份),业绩是营销的阶段成果。品牌也是信任,是基于用户需求然后体现于用户认知的信任。信任是一种关系,所以说品牌关系论的大框架是没错的。

营销是什么呢?传统的营销4P理论(产品、价格、渠道、促销),产品本身就是营销的一维。既然产品是营销的一维,品牌是营销的成果之一,维度根本不同,如何比较?还必须二选一?如何割舍?

(题外话,好多人以为4P是科特勒提出的,其实不是,科特勒是把4P收入了他的著作。科特勒的优点是他搭建现代营销理论框架,然后不持门户之见,把有益的理论都往上放,包括4P,包括定位理论,他搭建的是平台,类似于北大的蔡元培先生和清华的梅贻琦先生)

后期出来的4C或其他4什么的理论,主要是加重了客户视角、体验等的重要性,并没有把产品排除在营销之外。

著名品牌战略管理专家凯文凯勒指出,品牌的力量存在于消费者(这里改成客户更好,工业品领域面向的不是消费者)心中。

目前被普遍接受的观点是:品牌是存在于消费者心目中的稳定、一致、积极的联想…而不是AMA的定义。

那这个联想从哪里来的呢?何曾把产品排除在外。

即便,在好多人觉得有点偏激的定位理论里,也着重提到品牌定位需要诸多配称,包括产品等等。(声明一点,此配称不是彼配衬。配称提醒的是相称,配衬关注的是主次。)

何曾把产品排除在外?品牌自诞生之日起,就与产品骨肉相连,如何割舍?

原文的第一个小标题是“品牌即信任”,然后在正文中却大谈AMA的品牌定义。一个是关系,一个是符号,怎么对等的呢?仅靠一个符号就能建立信任了么?

「原文:

如今,品牌的存在是为了方便客户识别产品。不过,现代产品通常是完整的,而不是组成完整产品的零部件或单项服务。毕竟客户购买的几乎全部是完整的产品和单项服务,很少有客户购买单个零部件或单项服务时会去考虑是哪家企业提供的。如同你买iPhone7 Plus手机的时候,会去考虑手机中的双摄镜头是由哪家制造商设计和制造的吗?对于这个完整的产品,消费者记住的只是苹果公司,而没有其他。」

现在产品通常是完整的?零部件和单项服务就不是产品了吗?终端消费者买的是爱疯,但爱疯采购的是零部件,作为零部件厂家,他的客户就是爱疯或者爱疯的代工厂,这在工业品领域太常见了。再比如中央空调领域,中央空调主机、中央空调末端、工程服务,最终组成一个完整的产品,但它们各有不同品牌。

「原文:

难道提供零部件产品或单项服务的企业就没有品牌吗?并不是这样。在中国手机摄像模组企业里,大力光、舜宇、欧菲光和玉晶光等也是赫赫有名;在全球半导体企业里,高通、博通、恩智浦和联发科等不容小觑;在国内提供视频编解码技术的企业里,融创天下、海康威视和华为等也算得上是“墙内开花墙内香”。通过研究发现,这些企业并没有投巨资在各种新媒体或电视广告上推广品牌,而是每年投入企业营收总额的5%10%在产品技术研发方面。在它们看来,品牌是一种信任,是基于用户需求的信任。这种信任并不是无条件的,因为信任源自产品本身,所以它们更愿意专注产品本身。」

哎,这里话锋一转,又提到零部件等也有品牌了。举了些例子也不错。然后话锋又一转,说他们没有大作广告,而是投巨资研发。品牌打造与传播不仅仅是广告一个途径,更不仅仅是大众广告,还有行业内的广告,还有公关,而且产品本身也自带(一定程度的)传播力,另外,销售也是市场推广的一种形式。杜忠老师在三力模型中提到,产品力、品牌力、销售力,这三种力量共同促成销售的结果。

因为信任源自产品本身,所以它们更愿意专注产品本身。”这种表述,换一种容易分辨的说法:“一个对社会有用的人”,源于“人体”本身,所以,要造就这么一个人,专注于生孩子就够了。

企业既要能创造价值,也要能传递价值。只止于第一步,离死就不远了。“酒香不怕巷子深”是多少年前的老思想了?在市场发展的初级阶段,供不应求,生产出好产品就行,甚至生产出产品就行,随着市场环境的变化,可供企业成长的窗口期越来越短,靠产品自带的营销能力,你根本活不到被相当数量的客户认可的时候。原来可能行,现在需要的是,在保证“合适的产品质量”的前提下,销售力、品牌力都要提升,拿这些换时间,换生存空间。

「原文:

与三星的多品类品牌战略不同,电商时代的企业更多还是单一的产品或服务形式。在价格战的冲击下,中小电商品牌成了最早的牺牲品。乐酷天、耀点100、爱买网超、24券……它们还来不及让人们记住名字,就已经死在了电商大佬的炮灰下。究其原因,在打造品牌的“幼年期”面临无数的同类竞争者,资金的后续乏力使得品牌塑造进程被迫中止。它们甚至还未能享受到品牌溢价的权利,就被早早淘汰了。

至此,我们可以得到这么一个结论:对于品类单一的产品而言,品牌越强,溢价能力越强,但崩塌的速度也越快;对于品类众多的产品而言,品牌自带“晕轮效应”,且单个品类出现问题对品牌本身的影响将被自动“隔离”,从而弱化对整体品牌的影响。」

在这段文之前,原作者对三星的多品类品牌战略(就是所谓的品牌多元化战略)多有赞誉。首先,三星所在的韩国,政商不分,有举国之力在推动的成分。其次,三星的多元化,也与初期的市场有关。一个行业兴起的时候,品牌一般是抢占大品类第一第二,大品类抢不到的,抢小品类,或者特性,就是聚焦。这些实在找不到的,那就找空隙打游击吧。除了它的特殊时空之外,现在三星的多元化也并不好过。在各个品类里面都收到专业化对手的冲击,盈利能力一般。里斯就专门撰文批评过。

上段原文举了好多例子,意思就是说中国的电商品牌,都是搞品类单一的,大量的死了,而三星这个多元化的活的却很好。且不说,这些死了的,如果只埋头产品不管品牌,死的可能更早。要是再多元化呢,死的速度再加倍。

「原文:

至此,我们可以得到这么一个结论:对于品类单一的产品而言,品牌越强,溢价能力越强,但崩塌的速度也越快。」

这结论得的,前后有关系么?

(说句题外话,多元化不是不可行,企业多元化和品牌多元化是两码事儿,如果资源允许,企业多元化也是可以做的,但是品牌多元化尽量避免。多元化有两个障碍:1、资源配置;2、客户心智认知。你能解决了这两个问题,你也可以做,但注意别被人抄了老家。阿里巴巴为什么把C2C叫淘宝而不延伸过去叫阿里?淘宝里为什么又分出天猫?支付宝为什么不叫阿里支付?蚂蚁信用为什么不叫阿里信用?)

文章的最后,作者又举了一些例子,如华为、高通,将这些企业的成功完全归功于产品的领先。只能说一叶障目不见泰山。

华为初期,产品难道比爱立信等传统通讯设备企业的好吗?如果产品决定一切,哪有如今的华为。华为产品也是在不断的市场检验中完善的。

另外,产品领先的概念,其实很模糊。产品除了基本的功能之外,还有不同的技术方向、不同的性能侧重点等等,还有跟它有关的价格。是比较绝对性能还是同价格下的相对性能?

好多行业都有ODMOEM,有的生产制造能力不错的企业给行业领先者代工或部分代工,同样的产品,不同的品牌,有相当的价格差异,这在消费品行业和工业品行业都不鲜见。

客户选择高通,所谓的产品领先也并不一定是唯一的标准,或许就是因为人家是行业老大。就算是高通技术垄断,但这种技术垄断的行业在所有行业中,也是个例,凤毛麟角。不可能每个行业都搞技术垄断,政府不允许,社会也不允许。

这几年,诺贝尔经济学奖里多次出现了行为经济学家的身影,行为经济学正在从边缘成为主流的一支之一。行为经济学家们认为,决策完全理性的经济人只存在于理想中。

有句话,认知即事实。企业在创造价值传递价值的过程中,到达客户那里,由于信息不对称、客户非理性决策心理等等等等复杂因素的作用,难免与事实有所偏离。再好的传播也必有失真,更何况你再废其一翼。

现在你告诉企业家,你专注产品就行,会有完全了解你产品的、决策完全理性的客户,主动拨开无数的迷障找到你家,买你的产品。害人呢?

 

以上只为个人观点,只为提供思考的启发,不代替任何人思考。

 


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