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新竞争形态下澳珍乳业“起死回生”的宝贵经验

已有 40313 次阅读2017-10-17 16:17 |系统分类:营销实战

中小型乳业总会存在太多的问题，各种地方都会有先天不足，但要逐步的去改变和完善，首先要从核心开始：产品策略的升级和改变老旧的销售（营销）模式。本文主要通过讲述我们最近服务的一家小型乳业的案例，分享一些新竞争态势下，小企业的新品策划、产品策略和销售模式升级的一些经验。

2014年10月，我们与澳珍乳业达成合作协议，通过对企业的内部诊断，外部市场的调研发现，澳珍乳业存在核心的4大问题;产品少、返货率高、管理混乱、资源匮乏，已处于生死边缘。针对澳珍存在的问题和当地市场现状，我们首先在战略层面做了两方面的工作。

一是抓住“新鲜”的地缘优势，将长板真正做长

澳珍乳业战略聚集在低温乳品市场，以一只巴氏袋装鲜奶产品为主（朝阳无其他竞品），一只低端大白杯酸奶为辅。我们认为澳珍乳业战略方向是对的，但是却没有做好，对于中小型区域型乳业，最大的优势就是“距离近、新鲜”，区域型乳业不光要宣传本地奶新鲜，更关键的是要从执行层面真正做到“新鲜奶”，许多区域型乳企总是说自己是本地奶最新鲜，但在实际操作中却没有做到。消费者判断牛奶新不新鲜的唯一标准就是看生产日期，而不是看你是不是本地奶，只说不做是没用的。我们在走访市场时，终端店主就抱怨说：澳珍相比竞品本来就没有什么竞争优势，如果连唯一的优势 “日期新鲜”都做不到，那就真的不可能卖的动了。并且由于管理松散，终端压货，缺品断货现场非常严重，市场管理非常混乱，公司返货率高达30-40%，终端店主与消费者负面情绪严重，针对这种情况，我们给澳珍制订了“2天一送货，勤送货少放货”的制度，并为澳珍制订了规范市场送货、拜访、管理的一系列制度和方法，从而成功保障了市场上澳珍牛奶的新鲜，并且2个月内将返货率从原来的40%降到了10%，由于日期新鲜，送货及时，产品销售在终端逐步形成了良性循环，并且因为终端的服务的加强，终端店主对澳珍产品销售的积极性和重视度也在逐步提升。

二是瞄准中高端低温奶市场，选择差异化竞争策略，打造刀锋产品

澳珍转型低温的大方向虽然没有决策错误，但却没在低温奶市场找对机会点切入，这是很多区域型乳业面对的共同难题。区域型乳业都知道现今市场情况下，在低温奶市场才真正存在发展的机会，但是多数区域型乳业都没有在低温奶大品类里找对真正发展的方向和竞争策略。小企业习惯于做低端市场，习惯于价格竞争，澳珍同样习惯性的选择进入了低端低温奶市场，这是严重的错误决策，在价格战越演越烈的中国市场，低成本（价格）竞争战略在中国低温奶市场是没有机会的更是没有前途的。

面对现阶段的中国低温奶市场，瞄准更有机会和利润的中高端低温市场，选择差异化竞争策略，打出一条适合自身的特色之路是区域型乳业必须选择的竞争战略。对于澳珍现阶段，面对目前的困局，最主要的是聚焦资源一点，全力打造一只刀锋产品，快速切开市场，带领企业走出目前的困境。第二步是将企业产品结构化，最后是逐步形成最适合当地市场的稳定的产品结构形态。

由于本地存在两家小型乳企，以大白杯产品为主，长期以低价1.6元促销，造成澳珍大白杯产品严重滞销，我们的产品策略是将原有的杯装酸奶价格由原来的2元/杯（160g）调整到1.5元一杯，直接将价格放到最低，定位为走量产品，干扰市场提升销量，在渠道上赢得更多的主动权；巴氏奶由于没有竞品，市场反应较好，保持不动；全力打造一只中高端刀锋产品。

如何打造刀锋产品？首先要有新产品策略

为什么现在那么多新品不好卖，关键就是现在的中小企业虽然总把把消费者需求放嘴边，可在实际应用中却从来不考虑消费者需求，他们推出新品往往是被动的看到同行推出的新品卖的好，就想跟进模仿，或是看到行业老大出新品，就感觉自己要跟上老大步伐，优势模仿一个，总是在模仿，然后把产品生出来，再想办法怎么去销售和推广。这是典型的企业自我导向思维，而不是消费者导向思维，这是错误的。

事实上，正确的产品思维是你在研发新品之前，就要考虑新品的市场在哪，他是卖给谁的，该怎么卖，产品的定位是什么，在什么渠道卖，这些都要有一个通盘的考虑，而且要有一个产品的合理的逻辑的推演，这就叫产品策略，并且一定要有这个产品策略。

要从三个角度思考刀锋产品的打造

1、向市场寻找机会，寻找机会品类

通过对朝阳市场的深度调研，我们发现朝阳市场的竞争主要集中在低端市场，竞争手段

主要以降价、促销为主，产品也主要为杯装、袋装产品，主要4大品牌蒙牛、伊利、辉山、君乐宝在朝阳市场的经销商运作的不是很强势，中高端的特色、差异化产品较少，特别是中高端鲜奶和特色酸奶产品，存在市场机会。我们通过详细的市场调查研究，抓住朝阳中高端酸奶、鲜奶市场几乎空白的机会点，首先帮助澳珍乳业策划一只符合当地市场和消费者需求的中端价位的特色酸奶。

2、向消费者寻找新品突破点（做什么样的新品、用什么包装和概念、定什么价格等）

在确定了要做什么品类后，接下来要做的确定做什么样的产品，而要做什么样的产品就

要向朝阳当地消费者需求答案，于是我们针对要研发的中高端酸奶产品，对朝阳各个年龄层和收入层的消费者进行了2场的消费者座谈会，详尽的研究了朝阳消费者到底需要什么样的酸奶，并且我们根据消费者的特点，假设了一款瓷瓶酸奶产品，对朝阳消费者进行了新品测试，结果愿意购买的消费者的高达89%。我们根据朝阳消费者的消费特点、消费水平、产品调性、竞品情况为这款完全差异化的瓷瓶酸奶进行了360度全方位的策划和包装。

3、考虑自身资源因素，选择最优新品开发

在开始考虑做什么酸奶产品时，要策划的新品尽量使用公司现有的设备生产，当然由于

现有设备生产的产品实在不能差异化朝阳市场的同类低端产品，于是我们选择了设备投入最小、符合中高端产品调性、市场无同类产品的瓷瓶作为新品包装。

综合以上3三因素，我们最终推出了售价4.5元/180g的“原态醇酪”瓷瓶酸奶

创新STP营销战略，以需求归类法确定目标市场

确定目标市场是一切营销策略的基础，传统的方法是先对市场进行细分，再在细分市场中选择目标市场，最后确定目标市场。但是这种老的方法往往会将新品陷入死角，市场也容易被切得支离破碎，所以针对原态醇酪瓷瓶酸奶，我们区别于传统方法，首先寻找对这款产品最有可能产生购买需求的消费群体，然后将这些同类需求的人群归类，并作为目标市场的方法就是需求归类法确定目标市场。针对澳珍，我们首先想到了朝阳的游客群体，他们在朝阳旅游，一定会选择这种有当地浓郁特色和文化的老酸奶，于是我们将景区零售店作为首批开发网点；其次我们想到了年轻消费群体，他们对新事物接受较快，是最愿意尝试新品的群体，是最适合作为首批种子客户来做的群体，于是我们将朝阳当地的所有中小学生定位为原态醇酪的首批种子客户群体，我们把校园店作为首批开发渠道，将学生作为首批推广销售对象；在朝阳，夜市烧烤是朝阳人们生活的一部分，夜市烧烤也是非常的热闹，而酸奶有解油腻，促消化的功能，并且喝酒前喝一杯能够保护胃黏膜，于是我们把朝阳夜市来吃烧烤的消费群体定位目标市场，开发朝阳夜市烧烤店；综上所述，最终我们将原态醇酪的首批目标市场定位为学生群体、游客群体、夜市吃烧烤的群体，在发展完首批种子客户，再继续扩大目标市场。而以上这种方法就是需求归类法。

原态醇酪运作的3个关键点：

第一步：打响第一战至关重要，要打出新品上市的气势和形象

在商超渠道，我们先聚焦资源和人力在朝阳4大KA店，选择5.1黄金期做新品上市爆破，成功引爆市场，极大的提升了团队的士气和店主的信心，5.1期间每日销量过千瓶，市场销售火爆，多次脱销，供不应求。

新品上市要做到大面积集中陈列，加组合物料，配合专职临促免费品尝，做出新品的气质和形象，让新品在消费者心智中慢慢形成“传统的、原生态的、高端手工”酸奶的形象，其实新品上市销售的过程，就是和消费者沟通的过程，而我们要做的就是充分利用每一个和消费者的接触点（终端、网络、口碑等）让消费者认识新品、了解新品、尝试新品、喜欢新品、反复购买新品的过程。

我们组织内部人员成一只推广突击队，有专人带领，在朝阳闹市区集中宣传爆破，为新品宣传造势

在传统渠道，对于低温产品来说，首先切忌的就是盲目大面积铺货，先有节奏的铺货，培养首批种子终端店，并由传统渠道经理负责组织业务员和司机成立突击队，保障培养活每个种子终端店，然后再选择下一批种子店开发，在以点带面，层层铺开。

第二步：聚焦资源于终端，做好新品的陈列形象，尽可能多的与消费者做最近距离的沟通，快速增加首批种子购买群体

对于新品的推广，我们的策略是将所有资源全部投入终端，通过新品标准形象、新品免品、人员推广售卖的方式逐步推广和积累种子客户群体，随着我们人员不断努力和产品自身出色的产品力，首批客户越来越多，回头客户也在快速增长。

在这里跟大家分享两点经验，对于商超的推广和销售，要抓住两大核心关键点：

（1）、每周的黄金销售期：周五、六、日

因为消费者每周的黄金消费期就在这3天，如果这3天没有做好，一周也就都等于浪费掉了。

（2）、超市的黄金位置：在超市收银台出口处做瓷瓶酸奶专卖和免品推广

位置的重要性不言而喻，但商超除了超市内的常规好位置，最好的位置是超市离收银台台不远的出口，这里做的是整个超市人流的生意，而不是超市内任何一个地方只是做超市部分人流的生意。

第三步：持续新品免品、人员推广销售等，有节奏的扩大铺货速度和范围，逐步扩大市场

1、在4大KA店形成销售势头后，逐步开发53家连锁店

2、分类管理传统店，销量好的店加强服务，淘汰销量差的店