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方成谈品牌 https://www.cmmo.cn/?789412 [收藏] [复制] [RSS] 顶级品牌战略外脑,著名品牌咨询机构总监,分享过去为企业解决品牌营销难题的经验。

日志

企业造金术:超级产品打造方法论

已有 45154 次阅读2017-8-11 10:17 |系统分类:营销实战

                              

                                 企业造金术:超级产品打造方法论                                      

为什么你的产品卖不动?

为什么同样的产品、同样的价格,别人的产品卖得好,我的产品却卖不动?

为什么我的产品价格一高,就不走量?

这些问题是不是一直困扰你?又总得不到解决?

我曾经经常听到一些老板说,我这产品非常好,我把他的好处都跟消费者说了,为什么他们还不买账,做产品营销不就是这么做吗?真的是这样吗?

下面这篇文章将为你详细讲解“打造好卖的价值产品的方法”,希望能让市场少一些脑残产品。

打造高价值产品一个套系统的智造过程,传统企业习惯“先做产品再做营销策略”,价值的产品的智造是反过来的,“先营销策略后生产”即企业在做产品之前,首先要思考新品的“营销策略”,没有策略,是企业制造出一大堆“脑残”产品的根源。没有策略或策略不清的产品,不应进入制造环节,去冒浪费企业资源的风险。

新品的营销策略一般要先思考6个问题;寻找机会、确定目标市场、产品策略、渠道策略(略)、推广策略、上市管理 

寻找机会:机会来源于“欲求不满”,找准了,新品就成功了一大半

营销学的本意是让企业要根据消费者的需求来设计、生产产品,而不是盲目跟风造成滞销。因此企业在决定要开发新品时,首先要做的是研究消费者需求研究行业未来趋势,找到方向和机会,这是新品成功的2大关键。

很多企业往往忽略这一点,一开始就选错了方向,就像千辛万苦走到头,才发现是绝崖,死是从选择错了的那一刻就注定的。新品的方向是大事,企业要首先考虑清楚。

确定了新品方向后,另外的一大关键点是洞察目标消费者对这一方向的品类有哪些需求,哪些未被满足,哪些满足的不好,这就是欲求不满,就是机会,需要去洞察发现,例如据未被满足的某高端市场设计的产品;我们在湖南为某企业堆出的针对餐饮市场的佐餐奶。

    很多企业开始这一步没有做,或没有做好,就直接生产了产品,是导致新品上市失败的一大重要原因,我们在服务的案例中,最长遇到的也是这种情况。如果你的企业也是这样,也没关系,继续往下看,下面的方法也能解决问题,只不过失了先机,营销操作上会难一点。既然没有找到新品适合切入的“蓝海”,只能选“红海”。

确定目标市场,是下面所有营销手段的基础

通过研究确定要研发的机会品类之后,就要研究机会品类的主要消费群体是哪些,从而确定目标市场,因为后面产品的设计、命名、包装选择和设计、定价、概念提炼、推广等等都是建立在对目标消费者需求的深入研究下做出的。

我们在给客户做咨询时,往往首先会第一个问题就是“这个产品卖给谁,客户是谁”,有些老板会说,我们的产品好,男女老少都可以用,这种想法很严重,不管哪种产品不可能所有人都对他有需求,你不可能指望14亿人都是你的的客户。我们首先要明确产品是为哪一类人或哪几类人服务的,找准目标客户群体,确定目标市场,第一步至关重要。对于目标市场的确定方法,常用的是“STP营销战略”,即将市场细分,再选择目标市场;我们通常用的是“同需求聚集法”,既是把对产品有相同需求的人群聚集起来。

设计产品策略

根据目标市场消费者需求,设计产品概念、为产品命名、选择产品包装形式、设计有亮点的产品包装、定价(不讲)等等

设计产品概念:洗脑大法好,创造概念的本质就是洗脑

竞争的本质就是“抢人心”,因此先要“懂人心”,想让客户掏钱卖我的产品,让更多的人掏钱卖我的产品,就是让人认同我们为产品创造的概念(或叫想法或叫买点)。对于营销人来说,如果不能卖产品本身,就只能卖创意、卖概念、卖想法。

创意是营销的灵魂,创造好的产品创意就是赋予产品更高的价值。

  三式概念提炼法(三式洗脑大法)

  产品创意或概念的本质是给消费者心里安放一个“买我的不买别人的理由”,并是他坚信的理由,这是产品畅销的内部驱动力,不是通过促   销、推广等外部手段获得销售驱动力的,而是来自消费者内心的、顾客认同的、有逻辑的推论结果,是他们潜意识认同的购买理由。好的产品概   念就是企业的提款机,莫斯利安的长寿村概念(现在1516年都是60亿),金龙鱼的111,王老吉的“怕上火喝王老吉”,这些概念都造就   了创奇。

      概念来自于人的内心,所以要往人的内心中去找。这里提供一种我多年来总结的概念提炼的思考方法,“三式概念提炼法”供参考。

 第一式:选择产品诉求的核心价值点。

  消费者选择一种产品时,总会受到各种因素影响,如品牌、价格、安全、实用等等,所有我们首先要研究影响消费者购买最主要因素有哪  些?再结合市场上竞品诉求的价值点,然后从中选择选择一个价值点。我们为东北一客户做的一款高端酸奶,通过调研得出,当地消费者对于购  买高端酸奶主要考虑的关键点是;安全无添加、润肠胃功能、口味。我们放弃了占比第一的“安全无添加”,选择了“益生菌促消化”这个利益  点。退而求其次原因,是为了区别于强大竞争对手的利益点“安全无添加”的诉求。

     早在上世纪60年代,大卫奥格威即提出影响消费者做成购买决策的因素除了理性的还应该有感性的的因素。因此价值点的诉求可以是理性的    利益点,也可以是感性的“某种价值观”、故事等,如褚橙、小黑裙。

  第二式:对利益点进行逻辑演化。

   同一个利益点,可能有许多企业都在都在说,我们要做就是对利益点进行逻辑演化。所谓的逻辑演化既是把利益点变成消费者逻辑认知     的、合情合理的购买理由。这里提供一种概念逻辑推演方式。即产品FAB模式,它可以转化成产品概念、诉求、创意口号、卖点、话术等

  (1)因为本产品具备了什么特质(F?feature);

  (2)这些特质与竞争对手相比具有什么明显的优势(A?atvantage);

  (3)所以本产品可以有效地满足顾客的什么利益(B?benifits)。

   举个例子;14年我们为山西古城乳业做了一款24+酸奶的概念,诉求利益点是“益生菌促消化”,通过FAB模式演化成的概念是;

  (1)因为24+酸奶含有新一代24+高活性菌群,能耐受胃酸刺激,更容易粘附肠道壁

  (2)新一代高活性菌群能在人体肠道内存活时间延长24小时以上,老一代菌群只能存活几小时

  (3)全天候保护肠道健康。.

  但这个概念太长,不利于消费者记忆和传播,需要简化

  第三式;简化.

我们要对概念进行浓缩,最好是能压缩成一个词或者说几个词。前提条件是消费者必须很容易理解。

  还是上面的例子,通过简化,新的概念诞生:24+酸奶含有第二代益生菌菌群,能够24小时保护肠胃健康。一个词概念“24+酸奶”

  以上“三式概念法”供参考。

产品命名“两要一忌”

主要考虑两点。.要么有趣,要么有利,忌模仿

一、消费者能从产品名字上直接感受到产品的利益点。

二、产品的名字要有趣,易记好传播。千万不要模仿,如八个核桃、九个核桃、全是核桃等

便于传播和便于感知利益点可以不兼容。你可以单纯是一个有趣的名字。如王老吉、小茗同学;也可是便于感知利益点的名字,如24小时鲜奶,畅轻酸奶等

包装形式差异化是成本最小也是最有效的差异化竞争手段

  “大”不是没有弱点,中小企业与大企业竞争应该更灵活、更敢尝试、更加快速的变化和市场反应。灵活选择差异化创新型的产品包装对中小企业来说至关重要,在做新品时要对创新的包装形式格外的关注。往往能事半功倍。

产品包装是最容易、成本最小的区别于竞品的差异化竞争方式。特色的包装是最容易从终端成堆的产品瓶陈列中跳出来凸显出来。要从成堆的产品中跳出来,中小企业应该更多的在这方面进行尝试。如下图,白瓷瓶、蓝瓷瓶、玻璃瓶、葫芦罐、PET小瓶、小方碗等。

新品包装设计一定要凶狠,再凶狠,差异化已过时

对产品的包装设计不重视是中小企业的通病,习惯性的模仿,是非常致命的。包装设计同样是性价比最高的差异化竞争手段。中小企业一定要重视产品的包装设计。不仅仅要差异化,一定要凶狠,再凶狠,产品在终端才有突出的突出重围的可能。

 创意是新品推广的灵魂,策略是新品推广基石

推广的本质的将我们设计好的概念装进消费者的脑子里。新品上市之前要先做好推广策略和执行方案,好的推广策略会让产品呈几何倍数的销售增长,新品大卖;差的推广策略,或没有策略,只能是把产品一瓶一瓶推销给消费者,费力不讨好。推广策略设计方法如下

一、在做推广策略方案之前,主要思考清楚以下4点;

1、明确新品的目标受众群体,这是设计推广策略的基础

2、设计新品的推广主题,所有推广活动都要围绕统一的“推广主题”

3、围绕主题设计推广创意

4、根据“推广创意”,整合媒体资源,设计新品的“整合营销推广方案”

二、根据消费者的购买决策心理图将新品上市推广主要分以下4阶段,根据这四个阶段设计新品推广方案

注意;1、新品推广主线要始终统一,不能在执行过程中走样

2、推广策略设计的关键在于“创意”“大创意”,下面有案例介绍。

3、推广策略的设计没有具体方法,因为企业只能根据企业自身资源在各个阶段合理组合运用

4、高价值新品推广是一个长期的过程,企业要有长期打算和合理的资源规划

 案例一、丹麦生蚝泛滥事件

不久前,丹麦生蚝突然就火遍了中国大江南北,起因是丹麦大使馆发的一篇向中国网民求救文章,说丹麦生蚝泛滥,严重破坏了生态平衡,可他们又不喜欢吃生蚝,希望中国人帮帮他们。

此事件在我们营销人看来,应该是丹麦旅游部门运作的一次非常成功的“事件营销”。

案例二;苏宁易购双十一推广创意

14年苏宁易购在双十一借助“妈妈再打我一次”的热点做了一个广告,迅速在网络上引起关注成为热点。

三、让新品的终端销量倍增4大绝招

对于中小企业终端是重中之重,终端是新品销售的最终平台,是消费者做出购买决策的最终地点,是消费者掏钱给企业的地方。提升终端销售能力就是企业终端抢钞票的能力,但许多中小企业在终端做的不够。

第一招:终端媒体化

终端不应该只是新品销售的渠道,更应该将终端打造成新品的推广的媒体,通过对终端整体布置,在和消费者的每一个接触点上,新品都与消费者“沟通”。提升新品的在终端的销售效率,终端媒体化通长会用到的工具如下表。

案例展示:

第二招:提升终端销售人员的销售能力

通过定期系统的培训,统一规范终端销售人员的形象、推销话术、销售技巧,逐步提升他们的卖货能力,下表是促销员的“1+5+1售卖法”,供参考

第三招:独立考核,提升终端销售人员的积极性

为防止新品上市后,销售人员“喜老厌新”,应针对新品设立独立考核,一般我们将分为销售目标考核和过程考核。下图供参考

 

过程考核:针对新品铺市率,陈列、生动化、导购等过程是否符合标准等执行过程环节进行考核。

 

第四招:精细化终端管理

1、建立统一标准;所有行动标准化,这是精细化终端管理的基础

要从以下7个层面建立标准体系,如新品陈列标准、终端媒体化标准、销售人员形象标准、业务员终端访店标准、销售标准等等执行过程中的环节。

2、按照以上标准体系,督导管理终端,建立奖罚机制

有法规而无监管和奖罚机制,执行就一定会出问题,因此,一定要做到天天有监控,人人有指标,日日有奖罚

 

新品上市管理

1、专人专事

设立产品经理专门负责新品上市的全过程,负责管理监督、推进和管理。

2、统一标准,统一形象,日日检查

新品上市要有统一的执行标准,各区域经理要天天上报标准执行情况(照片、报表),产品经理要日日审查,及时纠正,并不定期巡查。

3全员有指标,全员有考核,天天有检查,日日有奖罚

从营销部门从区域经理、业务员促销员等全部都要有新品销售指标和独立考核,要天天上报销售数据,天天有奖罚

4、新品独立考核有两大要点

新品考核考多久的问题?

新品是要全体考核还是只考核业务员的问题?

  新品的独立考核是为了让整个销售团队把新品作为销售的中心,重点全力推广新品,把整个团队的销售积极性转向新品。这个过程不应该短,应该是一个相对长期的过程,是一直存在的过程。核心品类的独立考核,是考虑到整个团队积极性的战略转移。团队积极性从原来的低端低毛利的产品,转移到高端高毛利拳头品类,实现企业的战略转型。并且终端资源要向重点品类和新品转移,也是非常重要的一个关键点。

      第二个重点是全体考核,独立考核是要转移注意力,不光是业务人员、促销员的注意力,而是整个销售团队的注意力。所以对于重点品类和新品要整个团队从上到下都要考核。

作者方成,资深策划人,从事营销咨询10年,服务大小企业过百家,对乳业、餐饮、食品、建材、化妆品等行业都有深刻的研究,在企业品牌战略、超级单品打造、连锁专卖店品牌打造与管理、终端倍增管理、分销管理、营销推广等有较为深入的研究和实践。欢迎交流,联系方式如下:

微信号:fangcheng6621

交流群号:361521832

邮箱:1323380505@qq.com


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发表评论 评论 (1 个评论)

回复 方诚 2017-8-16 21:16
超级产品就是超级品牌

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