实体零售企业上线触网已近十年，尽管尚无特别成功的案例，但早前那种“大投大亏、小投小亏”的局面正在扭转。移动互联网时代的来临，特别是跨境电商的兴起，让实体零售慢慢地找到了感觉，找到了方向。

此前实体零售对电商的探索尝试为什么不成功？马云可谓一语中的“电商不是一个零售渠道，不是一个销售方式，而是一个思想观念的进步”。而早前，实体零售的电商更多的只是实体店的一个补充，基本上是“两张皮”，二者虽在同一个屋檐下，却交集甚少，各自为政，差不多“为电商而电商”。

步步高探索电商很早，但前些年的探索难言成功，直到上马跨境电商，才逐渐做出了规模、声势。2015年9月的年中大促，云猴网全球购订单数突破16万单，王填带领团队大跳“扇子舞”。银泰商业的“西选超市”开业后也持续火爆，据说月销2000万以上，年销相当于一个中等百货店规模。而天狗网、飞牛网、沃尔玛、家乐福、麦德龙等也都先后布局跨境电商，基本上有点实力和名气的零售企业都没有缺席。

老笑所在的公司也通了跨境电商，虽然规模尚不能跟步步高、银泰比，但增速迅猛，势头良好，短短半年就实现了盈利。实体零售的电商能够自己“造血”，应该是一个巨大的进步。

为什么跨境电商业务能扭转实体零售电商亏损的局面？它对零售企业转型有哪些启示和借鉴意义？据我观察思考，大致有以下几点：

第一，优选商品。

跨境电商不是简单地将原有的进口商品上线、降价，也不是单纯的纸尿裤、婴幼儿奶粉等少数几个“爆品”，而是一个重新寻找、挖掘资源的过程。除了日本的纸尿裤、欧洲的奶粉等众所周知的爆品外，韩国的化妆品、澳洲的保健品、日本的药妆、生活百货等也都十分抢手，基本上每个国家的一些有代表性的东西，都很受青睐。

当前，供给侧改革大热，对零售领域来说，这种改革可能就是提供适销对路的商品和服务，消费疲软并非真的没有需求，而是供应跟需求之间的脱节、错位。所谓的“去百货化”、“去零售化”可能都是伪命题，好的商品本身也是消费体验的重要来源，即使是购物中心、城市综合体，也不可能完全“去零售化”，发现、引进好的商品，并形成制度、流程、机制，应该是零售业转型的一项重要内容。

近几年，越来越多的国人热衷于“出境购”，每年境外消费逾万亿。造成消费大量流失的一个重要原因，就是国内百货企业受制于联营模式，对商品的掌控力极弱，基本上是供应商给什么就卖什么，自主经营能力严重缺失，而跨境电商较好地解决了这一痛点，也一定程度地抑制了消费外流的快速扩大。

所以，我觉得第一个启示就是，与其跟风叫嚣“去百货化”，不如踏踏实实地推进直采自营，发展自有品牌，实质性介入联营，循序渐进地提升经营能力，这也是回归零售本质的题中之义。

第二，高性价比。

据我观察，跨境电商商品的售价，整体上比传统进口商品优惠30-60%。受此影响，一些传统的进口商品供应商纷纷调低售价，向跨境电商价格靠拢，但相关的贸易条款并未改变。也就是说，过去进口商品的昂贵，只是有利于供应商而无益于零售企业。

消费变局之下，“二元消费”的格局基本形成，一是追求品质、个性消费，二是注重优质、低价的消费。当然这种消费划分也不是绝对的，今天的屌丝明天有可能是中产，现在关注价格的年轻人未来也可能更注重品质。不管是“中产消费”还是“屌丝消费”，高性价都是必然要求，“出境购”长热不衰固然有品质的追求，但国外售价低可能也是重要引力，近几年奢侈品滞销、轻奢、快时尚受追捧，低价无疑是重要因素。

跨境电商之所以价格大幅低于传统进口产品，一个重要原因就是没有走过去层层代理的老路，境外直采或保税仓供货，环节较少。这对于实体零售企业也有启示借鉴意义，实体零售目前的价格体系是难以持续的：一是电商大打“低价牌”，对零售业构成了现实的竞争压力；二是国外同类消费品价格普遍低于国内，随着开放的深化、自贸协定缔约国增多，价格“与国际接轨”是必然趋势；三是从消费层面来看，人们的消费行为越来越理性，比价越来越方便，节俭消费越来越盛行，“人傻钱多”、不问价格的毕竟很少。

因此，实体零售要加快对接种植、养殖基地、生产车间，扩大自采也好，发展自有也好，总之是要简化流通环节，提高流通效率，降低商品价格。当然说说容易，打造低成本、高效率供应链做起来很难，但再难也是方向、趋势，不都说优势不敌趋势么？

第三，双线融合。

实体零售的跨境电商受到欢迎，双线融合、双线同价是其中的一个重要原因。虽然有些线下店的体验店不够好，但毕竟能够触摸、试用、感受，毕竟线上线下“一盘棋”，毕竟支持现场提货、配送到家、7×24小时服务，给消费者提供了更多选择、更便捷的消费。

实体零售的电商做来做去难以成功，一是往往将其定位为实体店的补充、附属，二是没有突破传统思维模式，线上线下并未真正打通融合，O2O也好，全渠道也好，没有真正建立起来，深层次的原因可能还是经营能力的缺失，没有或者缺少自己的商品。而跨境电商从经营模式上讲实质是直采自营和深度自营，拥有较强的商品控制力，拥有价格的话语权，自主经营能力越强，O2O、全渠道的作用和价值就会更加突出。

当然，双线融合还应包括实体店的智能化、在手机端的可视化，以及线上线下场景的快速切换、服务的快速响应、精准化、便捷化，营销的联动、互动等等，内容非常丰富，是一篇很大的文章。但双线打通、双线同价是基础，具备了这一基础，才能消除价格的“二元壁垒”或线上线下错位经营的局面。而同款同价是建立在强大的自主经营能力基础之上，拥有的独有资源、特色商品越多，发现和引进新特商品、优势商品的速度越快，对商品和价格的把控能力越强，成功的可能性就更高。

第四，数据利用。

跨境电商由于有强大的信息平台支撑，可以轻易地获取线上线下交易数据、顾客行为数据，能很好地将二者关联起来，非常方便地进行各种分析，了解和发现顾客的需求、痛点、槽点，有益于商品、价格、服务的适应性调整。

而实体店虽有销售数据、会员数据、进销存数据，但彼此之间往往是割裂的、孤立的，店里来的都是谁，来自哪里，与上次来店之间间隔了多长时间，每次来店关注过、购买过哪些商品，顾客有哪些期望、需求等等，都很难准确、及时地停获取、分析，经营的调整、营销企划、服务优化升级没有足够的数据支撑，很多时候都是凭经验、任感觉办事，自然难以收到理想的效果。在数据的获取、分析、利用方面，与电商差距太大，有些百货店甚至连哪些单品畅销、滞销都不知道。

坚持消费需求导向、以消费者为中心差不多是业界共识，但对实体店来说，喊喊口号、理念很容易，做起来很难，顾客有哪些需求，最迫切的期望是什么等等，首先就不知道，打个不恰当的比方，你的雷达根本发现不了“敌机”，又怎么能奢望一发命中将其打下来？

虽然实体店也可以通过面对面沟通、问卷调查等传统方式发现和获取顾客需求，但太慢、时间成本太高、获得信息太零碎，根本的解决之道还是要加强信息化、智能化建设，加速互联网+布局，加快向“适时性”、“透明化”企业转变。国美、苏宁的转型，很重要的一块就是信息化，“耳聪目明”才能看得更清、走得更远，这也是跨境电商对实体零售的重要启示之一。