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餐饮企业营销概论 ---营销学普遍原理在餐饮业态中的运用
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餐饮企业营销概论
---营销学普遍原理在餐饮业态中的运用
（主讲 曾祥文，诚挚欢迎拍砖）
本课程针对对象:
大中型餐饮企业的决策机构与参谋机构:
投资者；营销总监；营销战略规划部门。
一、选择产品
1、产品利益组合
愉悦菜肴：美味，感官享受，品牌故事菜肴掌故。
实惠菜肴：充饥；营养健康。
2、产品销售价值组合
畅销菜肴；
长销菜肴；
恒销菜肴。
3、产品决策模型
（1）以战略目标战略能力为起点的八力模型：顾客、供应商、竞争者、替代者、协力者、投资者、特殊人才、其他。
（2）以战略目标和战略能力为依据的八要素模型：地理位置--消费者数量与三维结构--店内视觉--店内设施--采购结构-人员形象--服务标准-不可预见因素
4、部分产品的生产外包
凉卤外包
鲜榨外包
酒类企业协同营销
二、选择价格
1、高价竞争
（1） 定义：相对于原材料，价格的溢价幅度很大。与价格的绝对值无关。如每碗49.5元的康师傅羊肉面，每盘128元的银杏蛋炒饭。
（2）品质，品类，口感，店内设施，不能成为高价的充分理由。
（3）“企业品牌+个人品牌+羡慕者管理+稀缺性经营+--”
2、低价竞争
（1）原材料成本优势、人工成本优势，通常不能支撑低价；
（2）订购预售
（3）单一品种，专业化、标准化
3、价格组合
（1）顾客需求组合
（2）面子菜+实惠菜的组合
（3）营养组合
（4）“食疗疗程”组合
（5）其他组合
三、选择核心能力
（1）定义核心能力
体现为品牌力：溢价能力、消费者信任、人才市场竞争力、融资能力等等。
构成：由菜系联想、原材料产地联想、店员产地联想、产品品质口感、技术形象、实力形象、道德形象、视觉形象、管理水平形象等20多个要素组成。
（2）核心能力两大侧重点
成本能力、差异化能力。
（3）规划成本能力
采购成本：规模；采购同盟，核心供应商；订购。
人力资源成本：目标为营收的15%；薪酬及时；制度流程；不同岗位的“流失率战略”；制造平台的能力；标准化操作降低寻找成本与薪资；工时化管理，排班策划，提高利用率；强有力的管理组实际做执行。
运营成本:确立运营导向；价值链梳理；制度流程；突发事件预案；其他。
其他成本的刻意策划
（4）差异化能力
产品差异化；
服务差异化；
品牌差异化。
四、选择企业定位
1、短期销量
爆款产品，核心原材料、配方，连锁加盟。
2、细水长流
居民生活伴侣
游客最信赖品牌
其他长销恒销的定位
五、选择业绩驱动力
1、产品驱动
2、品牌驱动
3、顾客“低关心”驱动
4、顾客“高关心”驱动
5、价格驱动
6、传播驱动
7、供应链驱动
8、组织驱动
六、营销质量管理
1、地址质量
2、人员质量
3、产品质量
4、视觉质量
5、顾客质量
6、传播质量
---营销学普遍原理在餐饮业态中的运用
（主讲 曾祥文，诚挚欢迎拍砖）
本课程针对对象:
大中型餐饮企业的决策机构与参谋机构:
投资者；营销总监；营销战略规划部门。
一、选择产品
1、产品利益组合
愉悦菜肴：美味，感官享受，品牌故事菜肴掌故。
实惠菜肴：充饥；营养健康。
2、产品销售价值组合
畅销菜肴；
长销菜肴；
恒销菜肴。
3、产品决策模型
（1）以战略目标战略能力为起点的八力模型：顾客、供应商、竞争者、替代者、协力者、投资者、特殊人才、其他。
（2）以战略目标和战略能力为依据的八要素模型：地理位置--消费者数量与三维结构--店内视觉--店内设施--采购结构-人员形象--服务标准-不可预见因素
4、部分产品的生产外包
凉卤外包
鲜榨外包
酒类企业协同营销
二、选择价格
1、高价竞争
（1） 定义：相对于原材料，价格的溢价幅度很大。与价格的绝对值无关。如每碗49.5元的康师傅羊肉面，每盘128元的银杏蛋炒饭。
（2）品质，品类，口感，店内设施，不能成为高价的充分理由。
（3）“企业品牌+个人品牌+羡慕者管理+稀缺性经营+--”
2、低价竞争
（1）原材料成本优势、人工成本优势，通常不能支撑低价；
（2）订购预售
（3）单一品种，专业化、标准化
3、价格组合
（1）顾客需求组合
（2）面子菜+实惠菜的组合
（3）营养组合
（4）“食疗疗程”组合
（5）其他组合
三、选择核心能力
（1）定义核心能力
体现为品牌力：溢价能力、消费者信任、人才市场竞争力、融资能力等等。
构成：由菜系联想、原材料产地联想、店员产地联想、产品品质口感、技术形象、实力形象、道德形象、视觉形象、管理水平形象等20多个要素组成。
（2）核心能力两大侧重点
成本能力、差异化能力。
（3）规划成本能力
采购成本：规模；采购同盟，核心供应商；订购。
人力资源成本：目标为营收的15%；薪酬及时；制度流程；不同岗位的“流失率战略”；制造平台的能力；标准化操作降低寻找成本与薪资；工时化管理，排班策划，提高利用率；强有力的管理组实际做执行。
运营成本:确立运营导向；价值链梳理；制度流程；突发事件预案；其他。
其他成本的刻意策划
（4）差异化能力
产品差异化；
服务差异化；
品牌差异化。
四、选择企业定位
1、短期销量
爆款产品，核心原材料、配方，连锁加盟。
2、细水长流
居民生活伴侣
游客最信赖品牌
其他长销恒销的定位
五、选择业绩驱动力
1、产品驱动
2、品牌驱动
3、顾客“低关心”驱动
4、顾客“高关心”驱动
5、价格驱动
6、传播驱动
7、供应链驱动
8、组织驱动
六、营销质量管理
1、地址质量
2、人员质量
3、产品质量
4、视觉质量
5、顾客质量
6、传播质量
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