轻营销概述

概念

     少花钱多办事。以较低的市场投入，攻击竞争者无法救、利润肥美的市场，取得较大业绩。

战略策划

   广东文化：赚钱不费力  费力不赚钱

1、产品：顺天应人的产品功能性能，顺理成章地购买的理由；

2、价格：亲和，或者“刚刚好”的价格，消费者不假思索即可接收的价格

或者，可以解释的价格

3、无摩擦的渠道

或者，战略-渠道--模式的价值量匹配

角度

庖丁解牛，不费力，不拼消耗，“依乎天理，批大郤（，导大窾，因其固然”，降低对投资力度的依赖，消解竞争者的暴力营销。使我们能够以较小的启动资金，“碎步快跑--集腋成裘--积小胜为大胜”。

轻营销战略工具与模型

（1）5V模型：

    评估“产品--品牌--经销商资源--模式”等的“价值量”

火箭模型

      产品自销力的起点策划、路径策划，“火箭发射--自转轨道”模型，降低对“燃料”的需求

渠道“决策模型化+执行标准化”：

    以经销商资源为核心的“协同营销”，区域市场的“营销自动化”，营销模式的“模型化决策”---渠道不仅仅是排泄器官，还是营养吸收器官---

  （5）品牌5力模型：

品牌不仅仅是消费者心智定位，更是市场资源的凝聚工具--

轻营销战略之轻品牌战略
1、微信迅速成为最重要的交流工具，并非微信交流更便利，并非微信传递信息更清晰，而是微信提供了“轻关心--轻关系”的交流。而“轻关心--轻关系”，恰恰是人际交流的主体！！！
   我关心你，与你无关，希望不要惊动你。
   我不能郑重其事地向你介绍我，但我体现我的心情，才华，人品，而且，门开着。
   我不希望“非常”关心你。只需要知道你存在，并随时悄悄查看下你的动态--
   所以有“雪夜访戴”的故作潇洒自适、并且潇洒自适之后还得找个理由让人知道--原来并非那么潇洒自适。
  所以有大户人家少女，心事诉诸奶娘、老家人、老保姆，只有到非常重要的紧要的关头，才告知母亲。
 所有这些“轻关心--轻关系”，人类以往的交流工具都做不到。
 而“轻关心--轻关系”，恰恰是人类最需要的。
2、沃尔玛最早系统研究“免打扰服务”，研究服务员与顾客的最佳距离。
   它是最早的运用“品牌轻介入顾客生活”而取得成功的企业。
3、周敦颐《爱莲说》发明了“可远观而不可亵玩焉”这句佳句，提出了“可远观”与“可亵玩”两种商品的迥异。
     我们很容易发现，销量最大的食品，就是普通的美味，被我们疏忽的美味，被我们置之于“可亵玩”位置的食品。
而我们赞美的，是那些绝美的美味，令人感动得流泪的美味，其实都是“只远观”的美味。
4、轻营销之品牌定位，就是定位于消费者的“可亵玩”心智，换一个说法就是“亲和”。
5、轻营销的品牌诉求，就是“轻”利益诉求。
    品质不重要，价格不重要，情怀也不重要。
所罗门教授《消费者行为》说：“根据以前的消费行为来预测以后的行为，比通过动机来预测更为有效。”
这个结论既无可争议，是“消费者行为学”的常识，又不被“业外专家”理解。
“业外专家”总要误会消费者行为，以为消费者购买是由于他的购买动机。总要诉求我产品怎么比别人好、我的品牌象征意义比别人高明。
我总与这些“业外专家”争执，其实很悲哀：不懂装懂者占据着主导地位。
重复一遍：消费心理不重要，消费动机不重要，它们对购买行为的影响，不会超过商品实际销售的13%。
6、轻营销之品牌接触，就是刻意与建立消费者的“轻关系”，刻意顺应消费者的“低介入度购买”。
   轻关系而购买，就是“随风潜入夜,润物细无声”·
7、轻营销之品牌联想，就是没有联想，淡化联想。只有品牌的企业主，才知道它是灰衣人，它是扫地僧，它是奶娘、老保姆。而消费者，不需要感觉到它的存在，不需要记住它。
    如果你实在忍不住，想干预下，就学宝洁偷懒，什么产品都是“专家”，稍微提升下“权重”，即可。
8、轻营销所研究的轻关系品牌，占据消费者购买的绝大多数，是消费品的主体。
   它们是消费者日常生活的正常元素，是消费者日常开支的不假思索地列支的部分。
   它们不依赖广告提示，不依赖促销刺激。
   不爆款，不惊叫，“我的伙伴遍及天涯海角”，“悄悄的干活，打枪的不要”。

  （6）“可持续”模型

发现企业的原生力，原生力与市场资源互生，再生，永生--

三、战术表现

   一系列“空手套白狼”的战术，“碎步快跑--集腋成裘--积小胜为大胜==蚕食渗透”。

      以模型来科学管理的战术组合，冰山的水上部分，是它们在支撑轻营销。水面下面，则它们仅仅体现轻营销。

产品：

   轻营销的产品策略，表现为炮灰团与主力团的灵活运用。

   立足于产品核心能力，确定产品在“机会主义”、“畅销”、“长销”、“恒销”三个生存方式上的选择；不同选择，或选择组合，匹配不同的营销系统。

    刻意培育恒销品：它们销量占到消费者购买总和的83%，却没有品牌知名度，像少林寺的灰衣扫地僧，不被注意而威力无穷。轻营销之二～轻产品战略
     1、什么是轻营销的产品？
     产品“关键促销信息”的“瞩目力x说服力”的最大化。
 例如出名之前的“老干妈”牛肉酱、“毛铺苦荞酒”--
    2、之一：与“消费心理”无缝对接有机匹配的产品
     （1）顺天应人：品类--品质--包装---品名---价格--渠道，非常“顺”。
    吻合消费者心中的那杆秤！可感知的顾客让渡价值最大！
     （2）产品自己能说话--自我介绍它该买，自己能走路--消费者见了就伸手
     不依赖品牌知名度+不依赖价格促销礼品促销+不依靠贿赂+低关心度地购买+高频次消费。
      2、之二：虽然没有天生的轻元素，但通过产品自身的策划，把产品变轻
     我以“人体益生菌”为例子。
这是中国食品、保健品行业的一个庞大家族。这类产品的核心是双歧杆菌，或与双歧杆菌相关的乳酸菌、低聚糖。
 这个产品群里群星荟萃，有“一度成为中国最大民营企业”的三株集团的核心产品三株口服液，有中国第一大饮料企业娃哈哈的主力产品娃哈哈乳酸菌--吃饭就是香，以及乐百氏等企业的跟风产品。
有脑白金的主要成分之一--低聚果糖（液体）。
有广西巴马的许多“长寿”产品。
当然，还有我曾大人一度负责营销系统指挥、一度搅局乳品行业的“海浪双叉奶”。
还有虽然不大出名、但一直赠送、我至今经常吃的“昶寿”---昶，大概是想暗示“肠”？
我们剖析这个家族内产品的不同性状、剂型----
结论是：
（1）给益生菌产品添加一个“亲和力强大的食品载体”，能提升产品概念的接受程度，拉近产品与消费者的距离。
     这就是娃哈哈、双叉奶等能够“两岸对手拦不住、轻舟轻过万重山”、“一叶轻舟去、人隔万重山”的理由。
   （2）获得产品亲和力的同时，丧失价格屏障，丧失溢价能力。
   因为，你的载体是水啊、奶啊等日常食品，你就不能漫天要价。
所以，三株、脑白金、生命元、昶寿，都能定出较高价格。
而娃哈哈、双叉奶，就只能是奶水价格。
（3）任何产品，只要你愿意牺牲价格（不一定牺牲利益），就可以克服销售障碍。
有人赞誉我“笑傲江湖、专治疑难杂症”。所谓疑难杂症，必有一个症状，就是产品不轻，有销售的天然障碍。轻化，就是曾医生对付疑难杂症“专治”的手术刀之一。
      3、之三：虽然没有天生的轻元素，但通过产品组合的策划，把产品变轻
     商务通的第一批产品900元，消费者拒绝。企业推出个1700元的升级版，功能只增加一点点，于是消费者瞬间觉得900元那款太值得了。
   安徽沙河王一箱超不过80元，而市场的主力消费价位已经上升到每只60。为救活企业，为冲进60俱乐部，我们强推88元1只的沙河特曲。因为高出市场主力价位，很难卖，但咬牙坚持。一年后推出60元的老沙河，与竞品的主力价位吻合，于是成功打入，切下一大块蛋糕。
这就是以产品组合来提升亲和力。
产品组合，有价格组合、节奏组合、角色组合等等，各有妙用---
4、轻营销的产品组合战略管理
     （1）结合生命周期管理来管理产品轻重
    产品生命周期，早已被认知。俗话说的“畅销一代、储备一代、研发一代”，波士顿模型的金牛明星等“四象限”，都是对策。 
我要说的是，生命周期也是轻重周期。很多新产品，出生时重，成熟时轻。比如茅台、五粮液，现在已经是高端白酒中最轻……最亲的了。
企业要长盛不衰，就是要主动储备重的产品，不断催熟催轻。轻一个，收割一个，再推介一个--
   （2）结合“产品--顾客”的“优势屏障”理论，管理产品轻重
     优势屏障源于缘分，如一见钟情；源于了解：如黄蓉信任郭芙超过信任杨过；源于身份，如白酒品质我信任品酒师推介超过信任促销小姐；源于年龄阅历，如厨具选择婴童产品购买我信任少妇超过信任小姑娘；源于地域，如白酒我信任川江不信任黄土高坡--
  总之，由于种种先天或后天理由，主观或客观理由，不同产品可能具有天然的优势屏障--不同消费者，区域不同的经销商，业态不同的经销商，投资商，种种协力者，心中的各自的优势屏障。
   屏障之内，你的产品即使概念模糊、包装乱七八糟，品名是洋文、你自己也不知所云，但就有老外恰好心领神会，欣然购买，于是你以为重，他感觉轻。
   轻营销就是不打苦仗硬仗，先易后难--先易是肯定的，至于是否后难---看情况再说吧。
   所以要研究优势屏障理论，先把“优势屏障”之内的市场做好：消费者，区域，业态，线上或线下---总之，先要优势屏障之内的。
   捡芝麻丢西瓜固然不好，捡不到西瓜连芝麻一起丢，就违背“轻”初衷了。
  （3）其他组合-----暂略
  5、曾氏轻产品管理工具
轻重转换的“蝙蝠模型”；
基于物联网技术的“产品--市场”信息搜集处理软件（深度合作了）；
“畅销～长销”决策模型；竞品反应沙盘推演～

渠道

渗透式入市，蚕食式蓄势，迂回曲折式攻击--

没有样板市场，没有根据地市场，不在一城一池上打苦仗、硬仗。

种草、种树、种花，梯级成长，顺着地势蔓延--轻营销渠道战略思路整理。
       1、渠道定义：渠道=营销渠道+销售渠道，后者通称“通路”。
      最多的失败，是误以为通路就是渠道，误以为物流就是营销，误以为“买得到”可以代替“愿意买”。
     要点：渠道是产品销售通路+市场资源凝聚品牌资产增值；
      2、渠道选择战略：选老婆而非约炮
     通过渠道销售而非销售给渠道；
     无摩擦渠道的意义；
     选择无摩擦渠道的工具：曾氏5V模型。
     3、渠道三维布局战略。
     （1）时间战略：渠道先于品牌半步。
     过早则积压在渠道，花钱证明自己无能，花钱给自己留下后遗症，再错误应对如降价促销，则南辕北辙越行越远。
      过迟则消费者购买欲望闲置，竞争者做大做强。不要相信饥饿营销。
   （2）空间布局战略，
  （3）业态布局战略，如消费业态与销售业态，线上与线下，
   4、渠道组合战略，
    价值--功能组合，角色组合，推广渠道、消教渠道，尾货处理渠道……
   5、协同营销战略，分封制或中央集权制的选择，服务力的战略规划。
   6、渠道战略管理：
    营销自动化+智能化，模型化决策+标准化生产

  3、终端

   没有终端拦截、终端买断、终端价格战、终端消耗战。

   终端促销升级为“与终端一起促销” 。

  推广终端先行于销售终端/消费终端优先于销售终端

  核心终端战略（详见曾祥文名作《核心终端战略》及营销学书籍的相关词条）

   终端营销以资源凝聚为主要目标，以销售为次要目标。

   即使竞争者买断的终端的供货权，我们也能因为“与终端一起促销” 而获得收益，从而降低竞争对手资金实力的价值。

团购

   不搞贿赂营销，不在赠送等消耗上与竞争对手拼搏。

   品牌化团购；团购战略。

   区域市场经营者个人品牌三要素管理

   场景营销--品牌体验---KOL驱动。

 详见曾祥文《团购战略》、《个人品牌》等相关文章。

营销管理

  1、管理成本最低化==轻。

   营销自动化，营销业绩车间化生产。

   参考了早年红桃K的运作魔术，结合了OA、工业4.0等新的技术，科特勒的《营销管理》，利连的《营销工程》。

   2、管理“驱动力战略”

  营销业绩的产品驱动，品牌驱动，目标管理驱动，市场资源驱动。

  （1）四轮驱动管理模型

   这是我们独创的，似乎还没有对外公布。

   （2）四轮的单轮驱动：

    比如产品，资金不足就不该追求更高更快更强，而是让它适应轻营销，利用消费者细分、把优劣颠倒---不拼价格不拼消耗--

    比如品牌驱动，包括品牌定位、品牌体验、品牌架构等直截了当的销售促进，

     目标管理驱动，指的是以目标为圆心的、动态平衡的系统性建设。

   市场资源驱动，是招商结合众筹、项目合作、自由代理、KOL，升级为“协力者资源凝聚”。

      渠道结构与渠道质量的变化，资源匹配的变化，渠道激励的变化---等等--

   （3）四轮的联动与连动，这个，我们用模式来生成方式，再以工具来选择。

四轮循环驱动，后波的劲道推动前波，前波可以积蓄而功力暴增。

      3、促销服务：以模型滋生方案

     顶层设计：立足于企业战略+经销商资源+竞争格局

     具体市场：以模型滋生无数方案，例如双终端模型

4、不断优化营销管理工具

比如：营销质量管理。胸有成竹，才能比较长短

   五、轻营销的哲学

儒家：顺乎天而应乎人，不必苦战

道家：庖丁解牛，顺着筋骨走、不必攻坚、不必损害刀刃

松下幸之助：盈利像呼吸一样自然

    4、金庸：“张无忌运起乾坤大挪移心法中第七层功夫，将他掌力渐渐积蓄，突然间大喝一声，反震出去，便如一座大湖在山洪爆发时储满了洪水，猛地里湖堤崩决，洪水急冲而出，将苦头陀送来的掌力尽数倒回。这是将对方十余掌的力道归并成为一掌拍出，世上原无如此大力。若头陀倘若受实了，势须立时腕骨、臂骨、肩骨、肋骨一齐折断，连血也喷不出来，当场成为一团血肉模糊，死得惨不可言。”

人工智能，是“曾氏轻营销”的基础性工具。
       1、轻品牌：基于物联网、基于“已消费比动机更决定消费”等原理的“消费者默认的生活元素”的塑造；
       2、轻产品：产品开发所有环节的智能化，自学习、自管理。品质～价格～功能等的自动匹配～
      3、轻渠道：基于5V价值量管理的“无摩擦渠道”，渠道每个节点的智能化。
      4、轻传播：反向传播，有机传播，免打扰服务……