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日志

招商已死,招商力永生(一)

已有 3759 次阅读2019-9-18 10:58 |系统分类:营销实战


1

熟悉老苗的都知道,我一向恶心拿“死”来吓唬人。

那如果我说“某某已死”,那它就真的已经死了。

 

曾经,很多企业有个天真想法,觉得自己产品好、技术好,就是缺人帮他卖货,一旦有了经销商,就都齐了。

有的企业更天真,也不知道自己产品能不能卖好,先圈点钱再说。反正经销商先款后货,亏了是经销商的,万一卖好了,自己就赚大了。


你别说,这事搁十年前,不对,至少是十三四年前,确实是成立的。

短缺时代啊,渠道为王啊,经销商想让什么东西卖好什么就能卖好。

以前的央视广告,效果好到研究数据的人都看不懂。广告一上,经销商抢货啊。雅客以前的周炜平副总,仍然记得一下飞机差点被一众经销商“绑架”的幸福时光。抢着打款,你不收他连死的心都有。

宁夏某酒厂,拿了些产品样品,跑到糖酒会上招商,据说现场收了上亿的预付款,合同金额签了5个多亿,一步登天,成了明星企业。

这事过去有1、2、3、4、5……16年了,当年幼儿园小班的小朋友,现在已经读大二了。

 

2

现在又是什么样子?

糖酒会、美博会、药交会、医博会、孕婴童展等等,各路赶大集看下来,最普遍的状况就是:收到的回款还没有展会花的钱多。

有的企业干脆就是:0回款、0签约、0意向客户,全科吃了鸭蛋。

很多企业老板一边肉疼,一边自我安慰:“展会也就是个见面会,增强一下客情。”

十几年前诸多企业追单的口号还言犹在耳:不以合作(回款)为目的的客情都是耍流氓。

 

头些年某国内最牛的招商公司,号称“以结果付费”,打动了无数对招商不明所以的小企业。曾经一年帮助几百家客户招商,光开招商会一年就上千场。

绝大多数的结果是,成功一次招商,搞死一家企业。

经销商或者生产商拉着条幅,到该招商公司讨说法,是业内独特的一景。再火爆的生意也架不住这么拉条幅啊,这家企业也就消停了。

以前的媒体招商,动不动就“千亿机会”、“万亿风口”、“零风险投资”,一篇广告下去,咨询电话都能打爆。

现在也不灵了。

有经销商跟我诉苦:自己是看着某行业杂志成长的,以前选产品也经常看他们的推荐,参考他们的思路。可最近这四五年,选产品一选一个坑。

我只好说:“这没办法,人家是媒体,也要挣钱啊,拿谁的钱给谁说话啊。”

 

3

可喜的是,这几年找我咨询的企业,招商需求越来越少,16年还挺多,17年、18年大幅度减少,今年已经过去一大半,居然一个都没有。

当年那些有招商需求的老板,一大半被我劝走了,一小半被我骂走了。

 

劝走的是那些自己掉沟里的。以为自己有个“品质不错”、“质量过硬”、“技术含量高”的“好产品”,误以为找到经销商帮他卖货,产品就做起来了。其中不少老板是做出口出身,想做国内市场,带有明显的外贸思维。

但在我眼里,他拿的却是一个使用场景不清、目标客户不明、价值主张不清晰的“半成品”。

这种情况下,我通常都会告诉他,回去从用户使用角度重新打磨产品。先搞清几个问题:

你的产品价值在哪里,用户在哪里,它的不同之处在哪里,这些考虑清楚了,招商成功是自然而然的事情。你现在貌似遇到招商问题,其实是产品问题,或者是模式问题。

整个营销有病,只给渠道吃药是不管用的。中国足球不进球,场上换十一个前锋肯定会输更惨。

而那些被骂走的则是想把经销商带沟里的。拿着一个杜撰的产品概念,各种神乎其神,各种颠覆和各种革命(居然有人编概念编到老苗这里的,玩这玩意儿,除了史玉柱我还真没服过谁)。其实就是想圈经销商一波钱,运气好的话,还能圈市场一波钱。这样的老板,我通常直接告诉他这叫“骗子思维”。

 

4

做招商有没有套路,当然有。管用不管用,当然也管用。

看一个产品通常有两个角度,一个是生产者角度,孩子是自家的好,难免自说自话;一个是用户角度,顾客能感知的价值才是真正的价值。

但做招商不一样,它是第三个角度,它需要你把企业和产品的所有要素从经销商角度重新梳理一遍。

经销商眼中的好产品、经销商商眼里的好模式、好项目、经销商眼里的好行业、以及经销商眼中的好政策、好企业,最后再画个大饼,算笔账,告诉他们“选择大于努力”,“错过一个机会就错过一个时代”,“不要998,不要688,只要88,就可以加盟(代理)XXX,躺着发财的时代来了,下一个马老师就是你。”

这就是业内赫赫有名的招商六要素,听起来很牛,其实就是一层窗户纸。

这六要素梳理好,再找个权威专家、媒体、相关监管部门等等一站台,招商基本妥妥的。


有条件的,还能再搞个招商会,现在都叫“投资高峰论坛”了。

把公司多项优势资源集中展现,把公司内外最能忽悠的一起亮相,比销售人员单枪匹马拎个包到处拜码头强多了。

这种会,要么特别大,1000人起,有条件就搞它个三五千人,各种气派,声势磅礴,让经销商自惭形秽,进了门都不知道先迈哪条腿,不掏个三五十万首批款,哪好意思跟人打招呼。

以前有点实力的保健品开招商会,都喜欢在人民大会堂开,就俩字——硬气。

老苗以前给销售人员做培训,经常挂在嘴边的是:

人没有被说服的,只有被征服的。

 

要么就特别小,三五十人,最多六七十个,封闭式集中洗脑。这对于资历浅的经销商百试百灵。

招商人员人盯人。从经销商头一天晚上住酒店就开始夜访,晓之以理动之以情,声情并茂伴以声泪俱下,让客户感动不已并疲惫不堪。

第二天,各种能人轮番上阵,伴随着激动人心的音乐,激情昂扬的主持人互动,讲产品、讲机会、讲政策、讲模式、讲现场订货奖励。就着热乎劲,事先埋伏好的托,迫不及待踊跃签约,直接就把头天晚上没睡好的经销商忽悠瘸了,还要啥自行车。

老苗参观过某企业的小型招商会,现场来了五十多个人,我观察了一下,大概有十来个托。最后签约率几乎100%。

事后,我问了一个经销商,他说,当时脑子一片迷糊,只有一个念头,如果这时不签约打款,自己肯定会损失一个特别大的机会,说不定下半辈子都后悔。

 

还有个套路叫做“销售政策”,玩这个套路最炉火纯青的当属美妆行业(化妆品毛利率高)。里面各种连环套、计中计:

进某产品,配送某新品,送中样多少,小样多少,物料多少,前后柜几台,完成总指标返点多少,新品指标返点多少,每年培训几场,帮你包销多少,BA支持多少,进店奖励,大店支持、年返、季返、月返都有各种坎级。

没个十来张表,七八千字,你都不好意思管它叫“销售政策”。我瞅这玩意儿比量子力学都难懂,他们就没打算让你看懂,绕迷糊目的就达到了。

聊过不少化妆品经销商,能看明白厂家“销售政策”的没几个,就是感觉支持特别大、自己占了大便宜,不做就亏大了。

 

5

在消费品领域,能招商的销售人员被称为“开疆扩土”的“大将”,很多企业都无比重视。

其形式就这几种:人员招商、展会招商、会议招商、大型论坛招商、广告招商、电话招商,现在又多了新媒体招商、社群招商。

当然你也可以把它称为:忽悠、利用媒体和新工具忽悠、组团忽悠和大型组团忽悠。

套路无非就是:六要素梳理、话术、会议设置、“销售政策”、造势、权威背书、现身说法,还有各种追单落单术,再没底线点就是坑蒙拐骗、威逼利诱、强销色贿了。

 

老苗一直强调,把经销商当客户是企业最大的营销误区。把统战对象搞成了斗争对象,渠道链自然一塌糊涂。

大量销售人员搞不清自己的产品被谁买走了、什么场景下使用、体验如何、还有哪些人可能会买。但对经销商账上多少钱、家里几套房、有没有养小三都一清二楚。

套路用一次有效,第二次效果大减,第三次、第四次、第五次……

很多都用了十几二十年了,还有些企业抱着这些老套路当宝贝。

 

即便这些套路当时有效,结果往往比没效还惨,害了企业害了经销商。“半成品”没法动销,即期品问题、退换货问题、市场费用核销问题一一呈现,很多之前招商人员虚假承诺问题也被翻出来。

每个“招商大将”背后都有一屁股擦不干净的屎,之前“开疆扩土”的功臣成了贻害企业的“乱臣贼子”。

 

一个做化妆品的朋友,是个做事蛮扎实的兄弟,多年前到一家跨行做化妆品的企业应聘营销老总,我跟老板一起面试。

记得他最打动老板的一段话是:在这个行业快二十年了,你们可以调查一下,我个人口碑非常好。认识的化妆品经销商至少有一千多家,他们对我很信任。我如果到任,可以迅速拉起一支能打仗的销售队伍,用最短时间建立起一个健全的销售网络。

我立即觉得不妙,但为时已晚,这是老板内心最想要的。

事实证明这哥们确实没有撒谎,但猜中了开头,没有猜中结尾。

他果然很快招来了一批销售人员,多是之前能干的老部下,并短期内邀请了大批经销商到公司参观,又走马灯似的跑了N多之前的合作伙伴,可成交率并不高,大概签约了十几家。

随之而来的更大问题是,这十几个经销商没有一个返单,而且每个都表示了极大不满,客诉一大堆,甚至要求退货。四个月后,这兄弟焦头烂额后黯然离职。

临走前,我跟他谈话:转行吧,学习做营销,原来的路你已经走到底了。这十几个经销商可能是近二十年最信任你的人,你这一锅都给坑了。

 

6

销售是整个营销工作的冰山一角,招商又仅仅是销售工作的一片树叶。

建立渠道、保持渠道稳定、促使渠道链良性发展的关键因素,是持续为市场提供顾客价值,其保障因素是合理的顶层设计。对经销商最良性的套路是样板市场,最好的客情是动销。

这才是对经销商的真正吸引力,曾祥文老师称之为“招商力”

而以往那些花里胡哨的过度招商套路,则纷纷为渠道埋下祸根,一旦一个企业把招商作为头等大事,也就离关门不远了。

就是那么点“胸口碎大石”的花活,还真以为这个世界傻子太多,骗子不够用啊


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