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日志

最简单的品牌洗脑术:改变了联想就改变了世界

已有 4951 次阅读2019-5-29 16:18 |系统分类:营销实战


导读

 


改变别人的联想,就能改变他人,影响世界

改变自己的联想,就能改变认知,再造自我



非常喜欢的一则古代寓言:

有个人家里没斧子,要到隔壁老王家去借。

可转念一想,我跟老王有过节啊,腆着脸跑到人家,他要是不借,岂不是很丢人?

万一他不光不借,还借机羞辱我一通,岂不是更搓火?

邻里间就该互帮互助,这家伙居然如此小气,如此睚眦必报,太可恶了!

于是,这哥们在家越想越气,越想越恼,最后按捺不住怒火中烧,冲到老王家,大喊:

“我不会向你借斧子的!”

留下老王同志一脸懵逼。

 

人人都是戏精,我们都靠着想象过日子。这是企业做品牌的最大心理机会。

现代心理学认为,我们认识的世界,都是自己的想象:

它可能接近事实的真相,也可能是事实的一个角度,也可能跟事实完全不搭嘎,甚至截然相反。

佛家讲“万象皆空”,一切都是虚幻。

 

前几天,老苗群里一哥们爆出金句:

“一千个人心中有一千个哈姆雷特,这是认知的主观性;眼见为实耳听为虚,这是认知的传播振幅;见到短袖子想到白胳膊,这是认知偏好。”

认知真是任由联想打扮的小姑娘啊。

 

韩非子说,有一家墙塌了,邻居告诉他要小心防盗,容易丢东西,儿子也这样劝他。最后果然失窃。 这哥们觉得儿子非常聪明,而怀疑邻居是小偷。

智子疑邻,相同的事,不同的人,联想不一样,这叫认知大于事实。

韩老继续说,某人丢了斧子,怎么看自己的邻居都像是偷斧子的,后来斧子找到,邻居怎么看都不像偷斧子的了。

邻人疑斧,相同的人,不同的事,联想还不一样,这叫事实改变认知。

 

定位理论中有个重要结论:心智份额决定市场份额。一个品牌在多大范围有多大积极认知,决定了它有多大的市场份额。而现代品牌理论,又提出情感份额的概念,认为它和心智份额同等重要,也是影响市场的决定因素。

心智也好,情感也罢,都是由联想构成或触动。联想是营销人最应该掌握的品牌底层工具。

同样的事实会因为不同的联想,导致不同的认知,引发不一样的情感共鸣,从而形成截然不同的消费行为结果。

 

斯坦福大学的一个研究:

让随机选择的一组读者阅读一则新闻,内容是某城市犯罪率连续3年激增,文中将犯罪行为比喻做“野兽肆虐”,在城市里横冲直撞。

而第二组读者看同样的新闻和数据,但表述方式不一样,该文把犯罪行为比作“猖獗的病毒”,在城市中破坏和传染。

结果发现:看到把犯罪比喻成猛兽的读者,倾向于选择抓捕的解决方案;而看到把犯罪比喻成病毒的读者,则倾向于消除不健康条件的解决方案。

 

联想就是如此把人轻易摆布,同样的事情,不一样的表达带给人不一样的联想。

 

所以我们说“名不正言不顺”,品牌名字很重要,品牌表达方式也很重要。

瓜子二手车不能叫做瓜子旧车,平台收费必须要叫做平台赋能,而梁山好汉则把抢劫叫做“替天行道”。

“我想和你困觉”和“我想跟你一起起床”,意思是一样的,但联想不一样,一个是屌丝品牌,一个是男神品牌。

“看书的时候睡觉”,和“睡着的时候还拿着书”,意思也是一样的,但一个是学渣品牌,一个是学霸品牌。

 

人们经常说“商场如战场”,用来形容商业竞争的残酷性,这个类比可以让人脑补很多画面,是个好联想,非常生动,所以深入人心。

但德鲁克大师却旗帜鲜明的反对使用这个类比,他甚至认为“战略”一词的“装饰意义大于实际意义”。

战争和商业,是性质完全不同的博弈。目的、条件、博弈环境、边界都完全不一样,仅仅理念层面有点相通之处,没有实际指导意义。

更关键的是,打仗是件专业门槛很高的事,联想很生动、很热血,但距我们普通人非常遥远。别说打仗,就是打群架门槛也不低, 30人以上的群架,大多数人真打起来连谁是敌人谁是自己人都分不清。而打仗,兵力、兵种、地形、后勤、动员等等,离我们十万八千里。

商业则完全相反,跟我们息息相关,出行、居住、穿衣、吃饭、购物、旅游,我们每天都会消费,全世界每天发生的大大小小商业行为数百亿次。

用一个大家都不懂的来类比司空见惯的,只是在利用“战争”所拥有的“宏大”、“使命感”、“激烈”、“残酷”的联想,可以拿来打打鸡血,鼓舞下士气。至于实际的借鉴意义,就呵呵了。

 

我们经常会说,人跟人之间最大的不同是认知不同,不同人看到不同的世界。认知不同的人之间天差地别,交流则是完全鸡同鸭讲。

我们还可以再解构一下,让这句话更有操作价值:

人跟人之间认知不同,本质是联想的不同!

联想是思维的基础,你对外界的认知,是你一切联想的总和;所见即所想,你心里有什么,就能看到什么。

我们的价值观、人生观、世界观,我们的思考力、观察力、行动力,本质都是联想的产物。


提升品牌认知,我们可能会觉得无从下手。但改变品牌联想,就具体的多,可操作的多。

联想由“联”和“想”组成,“联”是“联结”,“想” 想象,“联”是逻辑思维、抽象思维,“想”是发散思维,形象思维,“联”是左脑,“想”是右脑。


从最早的亚里士多德,到联想主义心理学,再到今天主流的认知心理学,联想都在扮演至关重要的角色。心理学家总结出联想的四种一般性规律:

 

接近联想,两个或多个经常一起出现的事物形成的联想。老同学看到你想起你当年的好基友,看到苹果想到乔布斯,这是接近联想。

品牌找代言人,蹭个热点,这是建立接近联想。很多企业用大规模广告诉求“第一”、“专家”、“遥遥领先”,这是强行把自己品牌与对应品类建立接近联想。

对比联想,是相反的事物之间形成的联想。看到黑,想到白,听到左,想到右。

做营销要掌握树敌法则,尤其是小品牌,早期百事树敌可口可乐,苹果树敌微软,是要建立对比联想。

相似联想,是基于共同点产生的联想。老乡见老乡,两眼泪汪汪,看到996,想到669,这是相似联想。

设计师喜欢在一些经典中提炼设计元素,这是希望自己的作品能够跟经典产生联想。找品牌代言人,单纯用他的流量,这是接近联想,如果找的是跟自己的品牌主张、品牌调性相吻合的代言人,这就是同时想利用相似联想。

因果联想是最难的,它是由因果关系产生的。看看窗外有多人打伞,可以判断雨还下不下;看到某人哈欠连天,联想到他昨天晚上没睡好。

因果联想难在需要运用抽象思维,容易跟接近联想混淆,且确定性较差,某人打哈欠,可能是没睡好,也可能是烟瘾犯了,还可能是漫不经心。

如果要提升认知,因果联想却是最重要的联想,它能让你发现事物最本质的规律。

 

凯勒是现代品牌战略管理的集大成者,“集中在一两个关键联想上建立品牌”,是他的重要品牌思想。

这是品牌建设的“营销按钮”,老苗把它称之为“做品牌就是做联想”

品牌理念、形象、知晓、认知、忠诚等概念,在现代品牌管理中被大大弱化,品牌共鸣和品牌联想成了最重要的关键词,而共鸣是结果,联想才是我们应该拿起的最有力武器。


卓越的业绩,伟大的品牌,都是从看似微不足道的联想开始积累。

改变别人的联想,就能改变他人,影响世界。

改变自己的联想,就能改变认知,再造自我。


(图片来自网络)


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