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日志

流量,该死的流量!快到我碗里来

已有 4165 次阅读2017-9-13 10:48 |个人分类:消费行为模式营销|系统分类:营销实战

导读:

这是一个看新闻也要发弹幕的时代,这是个营销=传播的时代,用户强烈要求参与到传播中去,对于无法参与的内容他们一概无感。

打着流量红利旗号的“馅饼”基本都是“陷阱”,不会游泳,换个游泳池照样淹死。

 

这年头,人人都为流量发愁。

线下实体店抱怨流量被电商抢走了;做电商的说“天猫是世界上最难做的生意”;运营微信的觉得增粉难;运营APP的觉得吸引用户下载难,留存和转化更是难上加难。

有些运气好拿到资本的,或者本来就钱多人傻的(还有钱不多人也照样傻的),用补贴换来的一些初始用户,没新鲜一个礼拜就取关或者卸载了。

有些已经有一定认知基础的品牌,算是“自带流量”了,也发现自己带的这点流量在一点点的流逝,而自己却束手无策。

一则都熟悉的寓言

一群深受猫害的老鼠们开会,会议的主题是如何应对猫的突然袭击。就在大家一筹莫展的时候,一个聪明的老鼠想出了个好主意:“给猫脖子上挂个铃铛,这样猫还没靠近,我们大家就先听到了,早早跑路,不就安全了吗?”大家一致拍手叫好,高度认同。但新的问题来了:谁给猫去挂铃铛呢?

经常看到有领导给手下人或者服务方下指标,我要10+,我要跟上某个大热点,我要策划一个轰动事件,我要多少流量多少转化……

然并卵,凡是不了解流量规律,而笼统这样提要求的都没啥好下场。

见过最让老苗瞠目结舌的是,某企业希望给自己的品牌设计个形象,然后把这个形象打造成一个大IP,做成“网红”,最后再通过这个IP带动产品销售。

听了我们一头的汗,你要能设计个形象,做成“网红”,那它的价值就远远不是带动你产品销售那么简单了。给猫脖子挂个铃铛,比躲避猫要困难的多。

 

流量的本质是用户时间,以前人们逛街看电视,那流量就在电视上,在实体店。现在人们把时间都用在手机上,那么流量就集中在了移动互联,连PC都已经是过去式了。流量是一切营销的基础,没有流量的运营玩的再溜也是自己YY

我们就拿移动端看目前的流量分布状况。

毫无疑问,腾讯是流量的王中之王,微信的日活率为85%,手机QQ73%,在所有APP中遥遥领先,第三名的手机淘宝仅有37%。头条成长也很快,月活已达1.2亿,在新闻方面仅次于腾新新闻的2.4亿。

所有社区化应用中,QQ空间以月活5.96亿排名第一,快手以1.5亿排名第二,注册用户也自称超过了5亿。

而娱乐社交软件中,腾讯的全民K歌也以超过8%的日活遥遥领先,K歌自称注册用户4.65亿,其中9000后合计占比54%;第二名是映客直播,也已经接近3%

(以上数据来源于网络,老苗不对真实性负责,之所以拿出来是觉得跟感官基本相符,认为有一定参考价值。)

一方面我们觉得:争取用户的时间越来越难了,买流量越来越买不起了,咱们“辣么优秀”、“辣么牛叉”的产品在海量信息中迅速被淹没了。

另一方面却冰火两重天:有些人上直播平台,看一个操着东北话的大妞在那唠嗑、唱歌,或者干脆就是吃东西或者啥都不做,一看就看几个小时;有些人玩王者荣耀,玩到后半夜都不想睡觉;老苗身边有上全民K歌的每年花钱成千上万,有的K歌网红,随便唱首歌,哪怕跟鬼一样,也能收到几万K币(一个K币一块钱);有些“做号者”,在网上东拼西凑内容,外加标题党,几分钟出一篇文章,一个小团队,每天出上百篇,能赚取百万的点击。

所以,最关键的是获取流量的逻辑变了,消费者要的是主动参与,要的是能互动。那种拿着教鞭,一本正经教育用户的逻辑,已经被消费者弃之如敝屐。钱花了不少,没效果甚至是反效果。

我们先大概说一下当前的流量格局。

二三线的商圈型实体店,基本是一片萧条,一线城市的中心商圈稍好,但也不容乐观。去跟商场谈商户入驻,如果你是做特色餐饮的或者是儿童教育的,就会大受欢迎,最不受待见的是卖服装的。

四线及以下城市的中心商圈流量不减反增,县城及农村物价相对便宜,电商对其冲击不大,城镇化导致乡村人口向县城级别快速流动,很多县城人口几年翻番。而小地方是熟人社会,人们“赶集”、逛街的习惯根深蒂固,融购物、社交、娱乐、八卦、吃瓜围观为一体,短时间内不会有大的改变,电商下乡暂时不会有大作为。以前老苗讲海澜之家案例时候说过,布局三线以下城市的中心商圈,是海澜之家成功的重要原因之一。

一二线城市社区的流量在增加,这个已经是共识了,不赘述,看看社区超市、生鲜超市的喜人状况就知道了。

而线上流量,传统的BAT、三大门户早已经成过去式了,现在基本是腾讯一家独大,占据了移动端的大部分流量入口,也就是说消耗了我们大部分的时间。

阿里仍然占据了购物平台的最大流量,这个流量最容易变现,百度搜索则容易变现为广告。一个收摊位费、保护费和广告费,一个收广告费、公关费,所以看起来BA貌似还跟T有一拼,实际上在跟用户沟通深度和广度方面,已经被甩一条街了。

其它如资讯的、网游的、社区的、直播的、健身的、知识付费的,各种五花八门类别也分别有自己的平台,互联网由于信息流通性好,马太效应特别明显,传统的二元法则不太适用,通常都是只有第一,没有第二,用科比的话来说,“亚军就是最大的失败者”。

传统营销人的思维是找“红利”,看哪个平台流量最便宜,然后一股脑把资源都砸在有红利的地方。

现在这个方法的有效性是极低的,由于平权效应,平台红利的窗口期很短,能抓到红利的可能性跟被雷劈到的几率差不多。像微信这样的大平台崛起,机会窗口期已经非常长了,但几千万的运营者,能够抓到流量红利的也是有数的几个。

打着流量红利旗号的“馅饼”基本都是“陷阱”。

在大环境的平权效应下,线上线下以及传统媒体的流量成本已经相当了。前几天一个企业老板来我们益合聊,现在通过微信和电商的获客成本是一两百块,自己前段时间在《新民晚报》投放广告,获客成本也是100多块。

如果你在某个信息平台上,无法获得低成本流量,那你换个信息平台照样不行。用曾祥文教授的话来说,不会游泳,换个游泳池照样淹死。

对于营销人而言,平台流量当然还是要买的,只有目标人群契合,买哪家平台并不重要,关键是自带流量。

这些年产生的新名词很多,比如“体验”、比如“自带流量”,都是强调让用户参与到你的推广中去,无论是直播,还是游戏,还是网络K歌,哪怕是广场舞,凡是能够自带流量属性、能够自动自发推广的,都需要用户的主动参与在里面

作为一个喜欢京剧但没空去票房的票友,老苗偶尔会在全民K歌唱戏,来听的人很多,评论的人也很多,忠实粉丝也不少。不是因为我唱的多好,而是因为唱的有可圈可点之处,也有很多不足之处,别人能听、能评论、能互动、能探讨,就参与进来了。如果那些戏友们只是为了听好戏,就直接听大师们的唱片去了。

这是一个看新闻也要发弹幕的时代,这是个营销=传播的时代,用户强烈要求参与到传播中去,对于无法参与的内容他们一概无感。

没有用户参与和互动的传播内容就是行尸走肉,很不幸,这样的行尸走肉每天都在市场上批量生产出来:YY的产品、自说自话的品牌主张、没有沟通感的包装、自嗨的推广活动。还不如“做号者”东拼西凑的伪原创内容更能吸引关注。

从现在开始,检视下你的营销内容:“4P皆传播”,你的每个“P”是如何传播的,用户在里面扮演什么角色,是怎么参与进来的,你和他们如何互动,传播中主客易位,这才是流量的关键。


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