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日志

其实我们没什么是非,有的只是立场——互联网内容营销6要素之行为立场化

已有 2924 次阅读2017-8-23 10:55 |个人分类:消费行为模式营销|系统分类:营销实战| 市场营销, 内容营销, 营销行为

其实我们没什么是非,有的只是立场——互联网内容营销6要素之行为立场化



导  读


你为谁说话,屁股坐在哪里,站队站在哪里,比你说了什么、做了什么更加重要。



先说一个让老苗自豪又无奈的事情吧。

去年写了篇公众号文章《没有中间商赚差价是最大营销谎言》,先后被500多个自媒体转载,很多大号的阅读量都是10万+,不注明出处的盗版有多少就不知道了。用百度搜索下“没有经销商赚差价”,有几十万的搜索结果,大部分跟这篇文章相关。

看上去是篇为中间商“袋盐”的文章,几乎所有的经销商群体看到都会转发,表明“我们不会被淘汰”、“我们是有价值的”、“那些说我们没价值的是无知、是抹黑、是别有用心”。

然后,却没有真正的然后。

老苗想要表达的真正内容:中间商需要重塑核心价值、渠道链需要垂直整合、渠道顶层设计需要清晰等,大部分人可能连看都没看,一系列三篇文章就这么被“鸡汤”了。

因为身边做营销和做企业的朋友比较多,曾经有段时间,老苗的朋友圈被这么篇小短文刷屏,《如果有业务员拜访您,千万别太冷淡》

如果有业务员拜访你,千万别太冷淡,能熬着30多度的高温背个包提个袋跑市场的,基本没有官二代富二代,不拼爹,他们拼自己。

看见在外奔波的业务人员请不要厌恶他们,没有必要像对待敌人似的,都是一群有梦想的人,都是想生活的更好一些。尊重任何凭本事靠诚实劳动吃饭的人!

(认同的请接力下去)!

在这里,业务员被塑造成独立自强、勤奋有梦想的人,大部分销售员愿意喝这样的鸡汤,而领导们也愿意提供。

而实际上,市场上业务员的整体状况是怎样呢?

做销售的门槛低,通常是老苗这样本专业学的不好,或者没啥专业水平的人进入,整体素质偏低。头些年,中国市场从短缺经济到过剩经济过度,销售渠道在企业运营中占据了极为重要的地位,销售人员在大部分公司都非常受重视,企业会给销售人员制造“做业务前途无量”的梦想。

同律师、医生、教师、工程师等相比较,销售工作门槛低上手快,容易看到成绩,但可积累性差,可替代性高。一个是越老越值钱,一个是越老越不值钱。

而现在的销售工作尤其不容乐观:市场变化快,多数业务人员在市场上无所适从,由于大部分企业销售管理的体系化程度不够,销售人员兼职、吃费用、行贿索贿、造假等乱象非常严重。

国内市场号称有8000万销售人员,但真正有竞争力的占比却极低。

这是目前市场上销售人员的残酷现状,但几乎没有销售人员愿意分享这样的内容,我们更喜欢分享让我们感觉舒服一些的内容,那些貌似站在我们立场的内容。

如果说到使用价值,我们看多年前就在业内流传的《家乐福采购谈判技巧》,里面是这么谈的:

他们首先开宗明义,要把销售人员作为“一号敌人”,业务员就是以销售为工作,为什么要让他们轻而易举完成工作,所谓的技巧都是“让他们乞求,将会给我们提供更好的交易机会”、“不要为销售人员感到道歉,要玩坏孩子游戏”之类的,充满恶意、欺骗和压榨的套路。

从实用价值上讲,这篇《家乐福采购谈判技巧》无疑比“有业务员拜访您”的小短文要高得多,然并卵,并没有多少销售人员对它有共鸣,因为它没有站在销售人员的立场上。

如果家里有个喜欢二次元漫画的“熊孩子”,而你很反对,那么你关注和分享的是这样的内容:

“科学研究证明:沉迷漫画会导致注意力下降”

“过于沉迷漫画会影响孩子心智成长”

“社会学家认为,这一代是浮躁的一代”

……

而“熊孩子”则喜欢这样的内容:

“二次元的世界他们不懂”

“看漫画有利于开拓人的想象力”

“某某名人是二次元漫画的爱好者”

……

好吧,老苗YY了,孩子们才不屑跟我们这些老家伙争辩。他们内部有各种小圈子,玩游戏的、看漫画的、看动画的、COS的,看漫画的还分国漫、美漫、日漫,里面各种繁琐鄙视链,他们忙不过来,懒得搭理我们。



当我们决定是否接受到来自别人的信息,我们习惯于先考虑对方的立场。

站队站在哪里,屁股坐在哪里,比你表达什么更重要。如果跟自己立场一样的,哪怕内容荒谬也有很多人接受,都是“人民内部矛盾”;如果感觉你跟他立场不一样,再客观的内容也会被怀疑别有用心。

某官员质问记者:“你是替党说话还是替老百姓说话”;头些年,不少品牌打出民族牌赢得了市场;中医在专业领域接受度低,但大众接受度却非常高,一个“中国”的“中”字居功至伟。这都是站立场的鲜明例子。

方舟子一开始学术打假,赢得喝彩一片,那是站在老百姓立场,打学术界以及各种名人的假,老百姓感觉过瘾;后来方同学不知道怎么就想不开了,要做“科普”,批中医、批周小平、挺转基因,那就等于说老百姓“傻逼”了,这种“自绝于人民”的做法,很快就把自己搞臭。



要获得受众的认可,你讲什么不重要,内容有没有价值不重要,重要的是你的立场。

想要有脑残粉,必须变成粉丝的脑残粉,粉丝必须天然正确,隔着屏幕都要让他们感受到你对他的支持。说他们想说的说,骂他们想骂的人,证明他们是正确的,重要的。

这就是今天要讲的互联网内容营销六要素的第二个——行为立场化。从下面三个地方下手做动作。

第一,“灌鸡汤”是王道。

不管我们愿意不愿意,时代越发展,“鸡汤”越能吸引人的注意,能够做爆掉的自媒体内容,九成以上是鸡汤。

我们的处境需要被理解和同情,我们的信仰需要补充心理能量,我们的焦虑需要得到缓解,这时候干货和道理往往无济于事。最有效的是鸡汤。



“梦想还是有的,万一实现了呢”,比“提高自律的六大方法”更有煽动力。

“选择比努力更重要”,比“如何进行刻意练习”更诱人。

“你若芬芳,蝴蝶自来”,比“了解现实生活中的吸引力法则”更有共鸣。

鸡汤往往是励志的、暖心的、隽永的,是从人的情绪出发,而“反鸡汤”和“毒鸡汤”往往是犀利的、调侃的,也是从情绪出发,其本质也是“鸡汤”。

鸡汤和干货,一个关注人的情绪,一个更关注人的具体行为和方法,鸡汤往往更主观,而干货更客观。照顾对方感受是鸡汤,做实事要干货。

该上干货的上鸡汤不行,该上鸡汤的上了干货也有问题。

送个小福利,婆媳关系是中国式家庭亘古不变的话题,处理这事男人需要点智慧。

两个本不相干的女人在一起生活,难免有很多生活琐事发生意见不合。你回到家,可能遭受到来自老妈或者老婆抱怨,通常男人是两边安慰,两边打圆场,岂不知这才是婆媳关系恶化的根源。

两个人向你抱怨,往往也没啥真正矛盾,她们跟你发发牢骚,你表示下理解,基本就化解了。如果你跟媳妇说,老妈这么多年习惯很难改了,一辈子不容易你就多包容吧!跟老妈说,现在的年轻人都是这样,平时她也很辛苦,您多体谅!那保证以后家里鸡犬不宁。

因为两个女人都会觉得你站在了对方的立场,从而矛盾激化。正确的做法是,听她们发泄,情绪平复了,也就结束了。实在不行,你表现得比她还激动,比如老妈向你抱怨媳妇花钱多,你“勃然大怒”:这败家娘们,下个月断她的零花钱(其实钱都在媳妇手里),答应给她买的包不买了。如果你妈是亲的,看你跟她这么有共鸣,抱怨也就消了,还怕因此引起你们夫妻不和,忙着给你媳妇打圆场。



鸡汤不但有用,而且大有用处。老苗反鸡汤,是反对那些把鸡汤做成迷魂汤的,比如“感恩的心”、“把梳子卖给和尚”、“只要思想不滑坡,办法总比困难多”、“人品比能力更重要”之类,这是别有用心。此处不多说,抽空再撕。

第二是“救驾护驾”。

俗话说:“功莫大于救驾”,“打下江山万里,不如救君王一命”。我们没有当皇帝的命,人人却都有当皇帝的心,我们的受众享受不到帝王般的待遇,但是被“救驾护驾”的需求还是有的。

在他危难之际,遭到质疑、遭到反对、遭受不公平待遇之际,反正是各种不爽的时候,你的内容挺身而出,为你受众的行为找到有利的依据,为你受众的“敌人”(立场对立的人)需找不利证据,就是救驾护驾了

老板批评你没加班,你看到一篇《你不是真的勤奋,而是在表演勤奋》,是不是很有转发的冲动?

有“朋友”让你“随便”给他做个设计、起个名字、想个广告语、做个方案,你正在郁闷,看到咪蒙的《致贱人,我凭什么帮你》,是不是觉得特过瘾?

前段时间,“我们是谁”火爆朋友圈。这个内容先从“我们是甲方”玩起的,站在乙方立场对甲方表达不满,随后就被玩坏了:甲方、乙方、文案、策划、设计、AE、销售部、市场部、财务部、、人力资源部、中间商、供应商、资本、各行各业都进来嗨了。




这么多演绎,你如果仔细看,其实只有两类,一种是说自己苦逼的,一种是说对方傻逼的。这就是“救驾护驾”。

第三是打造粉丝梦。

你可以通过不停提供干货的方式来造梦,即为受众实现愿望提供方法和途径。但老提供干货,难度太大,而且效果并不是特别理想。

更好的方法是不停制造梦想,让受众觉得自己的梦想很光荣、很近、很容易实现。

每个健身房的广告都是肌肉男、线条女、马甲线、A4腰,撩拨你的梦想,让你觉得触手可及。

罗振宇《时间的朋友》演讲,里面反复强调创业者的价值,给用户脸上贴金。

有人说,好的自媒体就像是宗教,像罗振宇、咪蒙、高晓松们都属于教主级别了。宗教的一大逻辑特点就是,“你只要如何如何,就能如何”,走简单化路线。

只要“放下屠刀”,就能“立地成佛”;

只要信上帝,就能得到拯救;

只要每天念一千遍阿弥陀佛,就能免无妄之灾。

所以,有人说定位理论相对于科特勒的《营销管理》体系,更像宗教,因为它告诉你只要做好定位,一切营销问题都迎刃而解了。不像科特勒那样给你提供几十个营销要素、几套体系、N多方法、无数概念。

所以从内容营销的角度来看,“定位”是好内容,而《营销管理》不是。


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