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日志

门店的宿命:多头还是空头

已有 9265 次阅读2016-6-3 17:33 |个人分类:营销理念|系统分类:营销实战| 门店, 移动互联营销

 迈克尔·道布斯用他的如椽之笔在《纸牌屋》中写道:处处弥漫着永不满足的勃勃野心。2012年之前的中国市场也是如此,当年的C君年龄不足三十,夫妻二人却已在当地的几个经济发达城市的豪华地段坐拥五家珠宝门店,年营业额超亿元。平时停靠在旗舰店门前的两部豪车显得分外扎眼,不知是哪个路过的“屌丝”悄悄在来不及清洗的沾有灰尘的车窗玻璃上写上了“奢侈”二字。遥想当年,一个节假日促销,随便在当地的都市报刊登一个几乎没有什么创意的四分之一版的促销广告,顾客就蜂拥而至。如今的C君却被高昂的门店资金,断崖式下滑的销售业绩,看不到希望的未来压得喘不过气来。坐在门店当年为不差钱的“土豪们”装修设立、如今约显破旧的VIP室,看着手中两张反差越来越大的费用报表和销售业绩报表,“难道好日子真的到头了么?” C君心想。恍惚中,C君端起一杯刚泡好的铁观音,一口喝了下去,突然被烫得叫了起来,引来柜台里几个百无聊赖的导购员好奇的眼光。

 

绝大多数的传统门店是空头

 

2012年是中国经济的一个分水岭,标志着一个半掠夺式的、野蛮生长的旧时代的结束,一个基于平民和草根的互联网+时代的开始。海尔集团张瑞敏曾说,没有成功的企业,只有时代的企业。顺应时代则生,逆时代则亡。我们很难见到在两个时代均声称做得很好的企业,因为两个不同的时代代表着两个完全不同的时空环境,这需要企业具有超强的学习能力和环境适应能力,这样的能力只有少数卓越的领袖型企业才具备。从这个意义上说,2012年可以说是正式开启了终端门店的关停并转模式。在互联网+的时代大潮的冲刷之下,门店的关停并转是大概率事件。越是高大上的门店,其传统模式的僵化程度往往越高,关停并转的风险也就越大。

国家倡导的大众创业、万众创新,就如同当年的上山下乡,大批传统企业、门店倒闭释放出大量懂互联网的技术蓝领、知识白领,国家鼓励他们自主创业、自谋出路,这些人中将会有一大批成为互联网+时代的中产阶级。他们才是这个时代的主角,是“嫩牛”、“牛苗”。前一个十年传统企业的老板、门店店主将因跟不上时代,加之成长方式野蛮、粗放,则将会贴上永久的“土豪”标签。从这个意义上说,传统门店只有少数才能实现突围,大部分的传统企业、门店店主由于思维模式僵化、学习能力跟不上,环境的变化远远超出了传统门店店主自身的认识范围,对他们来说,升级是不可能完成的任务。借用股市术语来讲,那就是绝大多数的传统门店是空头。对传统门店来说,关是最好的选择,早关早解脱,早关早超生。即使有部分门店不甘心被时代淘汰的命运,也将会在耗干最后一个铜板后冻死在转型升级的漫漫长路上。

 

时代变了,商业模式也要变

 

当今时代,有几个鲜明的特点,一是通缩,二是碎片化,三是暴利时代终结,四是宅已成一种主要的消遣方式。

什么是通缩,通俗地说,就是大家都没有钱,钱荒弥漫于野。传统消费热点已经消退,新的消费热点尚在萌芽之中。只有刚需才能撬动消费者那日益缩水的荷包。如果股市是“慢牛”的话,那新的消费热点则只能算是“嫩牛”、“牛苗”。只有当“嫩牛”、“牛苗”跑赢了“慢牛”,中国市场才会真正兴旺起来。

上一个十年经济高速发展,公众对未来充满乐观预期,当时的消费都是分梯次的排浪式消费,消费者都是一些“寅吃卯粮”、拼命透支未来、不差钱的主,对珠宝首饰的消费主要是补偿式、炫耀式的消费。而互联网+时代,则是一个碎片化的小时代。由于消费者的碎片化和消费者需求的碎片化,要实现有效集客、有效销售,就必须借助互联网+这个战略工具。

2012年之前的十年是一个“壕”时代,消费的主要动力是官商消费,没有最贵,只有更贵,“贵”代表着一种面子和身份,不差钱是这个“壕”时代的标签。现在我们所处的这一个十年则完全不同,在国家的强力干预下,官商消费如潮水般一夜消退,平民消费和草根消费渐成主流,这个时代的消费特点是对价格敏感,消费时注重性价比和个性;消费过程注重互动和体验。

互联网+时代,虽然沟通更方便了,但人却显得更加孤独,没事就宅着成为一种主流消遣方式。据《环球资讯》最新调查,中国90后人群约1.4亿,占全国人口11.7%,随着90后逐渐走上工作岗位,加之家庭条件较好,90后渐成消费主力,每月网购高达240亿。

不管是传统门店,还是新锐门店,它的商业模式只有实现与上述四个时代特点的同频共振,才有生存和发展的可能,否则,市场梗阻、销售停滞就是早晚的事情。

 

门店的未来:社交场所

 

虽然中国整体经济正处在大洗牌的通缩状态,放眼神州大地,几乎没有一个行业是兴旺的,但仔细观察,你会发现每一个惨淡的行业都有经营得很好的门店、企业,这些经营得好的门店、企业有一个共同的特点,那就是他们都提前进行了转型,都提前实现了互联网+

互联网+时代对经营者的综合素质的要求显然更高,互联网+把所有行业的界限都打通了,把所有的行业都融合在一起。在互联网+时代,那些具有跨界思维的人更容易突围。本人在负责李嘉诚旗下和记黄埔联合广药白云山出品的汉秘酒的营销工作期间,接触了不少的经销商和销售精英。由于环境巨变,那些一辈子做酒的人在一夜之间发现自己突然不会卖酒了。为此,在发展区域总经销商和招聘销售精英的时候另辟蹊径,主动寻找那些具有跨界思维的总经销商和销售精英,反而为品牌闯出了一片生机。

由于消费特点和购买方式与上一个十年完全不同,传统门店转型的最大障碍是商业模式的结构性调整,最关键的则是老板、店主的思维模式调整,这也是商业模式调整中最难的部分,只有老板、店主的思维模式调整到位了,商业模式的调整才能到位。就本人为一些企业提供营销咨询服务的经验来看,凡是那些学习能力比较强的老板,在日常工作的配合上往往比较顺畅,方案的执行比较到位,营销咨询的效果也明显比那些学习能力弱一些的老板好。传统门店如何转型,涉及到选址、装修风格和门店功能的调整、产品结构和价格体系的重新优化组合、线上线下如何融合等一系列结构性问题,正如南京大学教授钱志新所说的那样,传统营销靠广告,由企业发布自己的信息来影响用户;现代营销靠社交,在用户社群中相互交往来影响用户。为此,门店要改造成一个场景,在这个场景中,用户获得体验,相互社交,同时为用户提供服务。新时代的门店要成为用户的社交场所。

迈克尔·道布斯在他的《纸牌屋》中继续写道:潮流从不等待任何人,有人的穷途末路,夕阳西下,却是有人的崭新起点,旭日东升。(原载《饰界》杂志  刘飞洲  厦门理工学院闽商与家族企业研究所  副所长)


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