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日志

中国酒业开启健康消费新时代

热度 4已有 15803 次阅读2013-5-10 22:09 |个人分类:行业写真|系统分类:营销实战| 健康, 酒业, 营销咨询

在中国诸多的传统产业中,白酒业毫无疑问称得上是一个黄金般的产业,不仅消费基础厚实,“上至缙绅,下逮闾里,诗人墨客,渔夫樵妇,无一可以缺此。”而且还是生活的道具,“大哉,酒之于世也!礼天地、事鬼神、射乡之饮、鹿鸣之歌,宾主百拜、左右秩秩。”白酒的这种功能特性,使白酒不仅没有随着时代的发展衰落、消亡,反而表现出强大的生命力。

中国白酒业长出了河马脖

中国白酒业近十年来的发展,如果用一句话来概括,就如同酒的特性那样,“酒味甘辛,大热有毒,虽可忘忧然能作疾。”这句话结合当前行业的现状翻译成大白话,那就是,酒虽然是好东西,但盲目发展、不加节制也是会出问题的。最近媒体曝出的“一个人和一组数据”就生动地折射出白酒行业这种“虽可忘忧然能作疾”的现状。

 “一个人”是最近在微博上热传的辽宁抚顺的李师傅,李师傅从18岁起喝酒,日饮两三斤白酒,一年至少千斤,啤酒还不算,结果长出了河马脖。“一组数据”则是国家权威机构公布的全国白酒总产量的数据,按65度折算,2012年总产量是11,531,582吨,产销量占世界蒸馏酒行业全年产销量的40%以上。这1150万多吨是一个什么概念呢,不知哪位有心人士算了这样一笔帐,扣掉那些需要继续酿造而不能马上销售的酒,再扣掉进入储藏不准备立即销售的年份酒,每年还将有1000万吨,也就是200亿瓶酒进入市场,以18岁以上70岁以下的成年男人约3亿人计算,每个成年男人每年要喝66斤或6665度的高度白酒,才能把这些酒喝完。

不算不知道,一算吓一跳。从辽宁抚顺李师傅的身上反观自照,中国白酒业长期粗放式发展、盲目扩大产能的结果,又何尝不像李师傅那样,也患上了河马脖

中国白酒业集体陷入“本领恐慌”

中国前十年旺盛的投资需求催生了政务市场这个巨大的“蓝海”,白酒企业纷纷洗脚上岸,通过团购的方式抢食政务市场这块大蛋糕。团购模式的出现,使白酒企业不需要做艰苦细致的市场精耕工作仅仅依靠灰色的人脉关系就可以轻松实现业绩增长。团购模式的核心是高举高打和客情公关,具体操作起来比传统的“盘中盘”模式简单得多。如果说传统的“盘中盘”模式酒是一瓶一瓶的卖,团购模式则是动辄几万、几十万的卖,不仅单笔成交金额大,而且利润空间丰厚,引得白酒企业如过江之鲫,拼命地往政务市场扎堆。旺盛的投资需求、政务市场的繁荣、团购模式的崛起,使整个白酒行业变得浮躁起来,终于,在2012年的某个时间节点,白酒行业的潘多拉魔盒被打开,收购散装酒事件、勾兑事件、塑化剂事件,如同一枚枚潜藏已久的深水炸弹,在行业景气度达到顶峰时被一一引爆。十八大后出台的禁酒令,则更是将白酒行业长达十年时间累积起来的市场泡沫一扫而光,辛辛苦苦上十年,一夜回到“解放”前。

在经过2012年的市场煎熬后,白酒企业在刮骨疗伤的同时,却痛苦地发现,自己却迷失在市场的十字路口,而且由于长期沉迷于团购模式,原有的市场操作方面的基本功已经生疏,面对一个即将出现的、全新的市场格局,企业陷入了集体性的“本领恐慌”,方向迷失,不知道从何处下手。

2013,中国酒业健康元年

其实,2012年作为一个行业发展的拐点,是行业淘旧迎新、凤凰涅槃的艰难过程。白酒行业的发展不是陷入了低谷,而是在酝酿一个全新的发展阶段。这个新阶段具有以下几个特点:

一是十八大以后,政务市场上的那种奢靡浪费之风等到了有效的遏制,白酒将逐渐回归传统的消费属性,定位为政务市场上的高价酒将日渐式微,饮酒的风气将变得更加健康理性。

二是白酒行业将逐渐告别过去十年那种粗放式的扩张模式,白酒企业将更加注重产品品质,面向中产阶层的腰部市场产品将逐步壮大,白酒企业将潜下心来精耕市场、锤炼品牌,企业的社会化意识增强,白酒电商开始起航,“沉疴”在身的白酒行业将有望摆脱“河马脖”症状,整个行业将会变得更加健康。

三是经过2012年的消费教育,以“中产阶层”为代表的消费者的健康意识将觉醒,关注饮酒健康、饮健康酒将渐成社会主流。

未来5-10年,中国白酒业将迎来全新的发展机遇,白酒企业要敢于自我否定,勇敢打破原有的模式和思维,而不是固执地去维护一个正在快速萎缩的政务市场。据可靠消息,华人首富李嘉诚旗下的产业白云山和记黄埔有限公司投入巨资进入健康酒领域,白酒行业正处于巨变的市场前夜,原有的市场板块已经松动,行业新的王者正在酝酿之中。(刘飞洲,原载《酒海导航》2013年度春季糖酒会专刊)


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