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日志

“定位”之前先“错位”

热度 8已有 1074096 次阅读2011-12-5 16:58 |个人分类:层境战略|系统分类:营销实战|

            “定位”之前先“错位”

——从戒烟广告与恐怖诉求谈起

 

                                                                    刘悦坦

 

 

               

一、人与自然:雄狮对青少年吸烟的启示

 

今天我们能看到的宣传戒烟的公益广告基本都采取了“恐怖诉求”的定位,用尸体、骷髅和被熏黑的肺来吓唬吸烟者,以便使他们警醒,悬崖勒马,放下香烟,立地成佛。但是,我要问的是:

这样的诉求手法真的奏效吗?

难道吸烟者不知道“吸烟有害健康”吗?

人们(尤其是青少年)为什么要吸烟,这个问题从根本上搞清楚了吗?

人类行为的奥秘,除了心理动机的驱动力,还有其他更基本的解释吗?

 

让我们把镜头转向“动物世界”。

非洲,塞伦盖提草原。一头雄狮企图悄悄接近羚羊,但是,被羚羊发现了,羚羊迅速逃走,雄狮奋起直追。但是,雄狮最终失败了。因为雄狮头颈上长着厚厚的鬃毛,这很容易在捕猎时暴露自己,另外,这些又长又厚的鬃毛也是雄狮奔跑时的障碍。

可见,对于雄狮来讲,鬃毛既妨碍它奔跑捕猎,又容易被发现,鬃毛时刻让雄狮处于饥饿和被猎杀的状态,这是危害雄狮自己个体生命存在的不利因素,其实,没有鬃毛的母狮子在奔跑、捕猎和隐蔽方面更为有利和迅捷。

但我要问的是:按照“物竞天择、适者生存”的生物进化论原理,雄狮的鬃毛在很大程度上限制了它们捕猎的成功率,使它们更容易受到死亡的威胁。但为什么雄狮身上的鬃毛没有在漫长的生命进化过程中被进化掉,反而越长越长、越长越浓密?

动物行为学家为了寻求答案作过这样的试验:使用同一个雄狮的标本,给它套上不同颜色、长度、厚度的鬃毛,把这个标本放在狮子经常出没的野外,然后在隐秘的状态下进行观察。结果发现,鬃毛越浓密、颜色越深的雄狮越容易吸引雌狮。因为雄狮的鬃毛越浓密、颜色越深,也就越显示了这头雄狮的生命力机能越强盛,也就越容易获得优先与雌狮交配的权力。因此,从生物学的角度看,一个“错位”现象产生了:一种威胁到生物个体自身生命存在的不利因素反而成了延续生命种群存在的有利因素。类似的例子在生物界不胜枚举,例如,雄孔雀美丽而拖累的尾羽。

 

                二、最危险的男人最安全

                                   

正是基于动物世界的这些现象,我们才能理解,为什么在人类世界中,有些男性会寻求刺激,甚至冒险、玩命也在所不惜。这种现象的突出表现就是男人往往会自觉自愿地选择一些看起来并没有太大意义但是却会伤害身体甚至生命的活动:飙车、酗酒、打架,乃至西班牙的“奔牛节”活动等等,都是如此。

因为就像雄狮一样,越是危害到个体生命存在的危险行为,越是可以显示个体生理机能和生命活力的强悍,也就越是可以获得异性的青睐。

这就是造物主安排的奇怪又合理的生命现象。“奇怪”的是,危害生命存在的现象在另外一个意义上反而延续了生命的存在;“合理”的是,从生理角度讲,只有最强悍的雄性和最优雅的雌性结合,才可以孕育出最优秀的后代。

这就为我们证实了一种人类社会常见的“奇怪现象”:年轻漂亮的女性内心更喜欢“坏”男人,而不是安分守己的良民。当然,这里说的“坏”男人并不是单指道德品质败坏,而是桀骜不驯、玩世不恭,敢于突破一切现存的规则和秩序、不怕冒险和玩命、带有“古惑仔”性质的男人。漫长的人类生命进化的历史显示:越是敢于冒险、寻求刺激、不要命的男性越是最容易俘获年轻貌美的女性的芳心。

我们分别从男性和女性角度解释这个问题。

从男性角度来讲,一个男人越桀骜不驯、越敢“玩命”,也就往往意味着这个男人生命力越强悍,男性展示强悍生命力的一个重要目的就是吸引异性,而展示生命力强悍的一个重要标准就是敢于伤害自己的身体乃至生命。这类男性也许会招惹更多的麻烦,但是一旦与别人发生冲突或争斗,这种不要命的精神却往往使他们反而占上风,让女人觉得的更有安全感。

从女性角度来讲,一个女性越年轻、越漂亮、自身拥有的身体条件越好,也就越是容易受到来自外界的各种骚扰和侵犯,因此,她也就越需要安全感,越需要得到强有力的保护,而“不要命”的男人最有安全感。

从生命科学的角度讲,“不要命”反而是延续生命的一种基本手段。任何雄性生物,无论是人还是动物,都会有一种通过伤害自己的身体和生命来显示生命力强悍的本能表现。这种表现是如此基本,以至于它已经成为沉积在人类和动物生理基因上的一种遗传密码,成为生命演化过程中的一种“集体无意识”。

现在我们应该知道,男人,尤其是青少年,为什么要抽烟了。抽烟从根本上讲是一种伤害自己健康与生命的自戕行为。所有吸烟的人都知道“吸烟有害健康”,但是照吸不误,因为从生命力的角度来讲,只有敢于戕害生命才能显示生命的强悍,也才可以俘获女性的芳心。

让我们放眼大街小巷:那些身边跟着娇美妩媚的漂亮女孩的大都是那些桀骜不驯敢于玩命的男人(注意细节:他们手里往往有一支冉冉冒烟的香烟)。另一方面,老实巴交、安分守己,不喝酒不抽烟不打架不骂人的“眼镜男”,要么孑然一身,形只影单,要么就是牵着“恐龙”的手,几乎没有例外。

因此,戒烟广告采用恐怖诉求,用那些尸体、骷髅、熏黑了的肺来恐吓青少年吸烟者,能奏效吗?其实,不用你提醒,大家都知道“吸烟有害健康”,你再告诉他这一点有什么意义?因为吸烟的人都具有“自戕”倾向,一个真正的“汉子”不怕对身体伤害,怕的恰恰是对身体的“不伤害”,这才叫男人。一个处处谨小慎微考虑自己健康与安全的男性最让女性觉得最没有安全感。

 

             三、错位是最赢利的定位

 

行文至此,我们就可以回答广告营销界的一个有趣问题了:为什么当“万宝路”香烟选择了“牛仔”作为品牌形象代言人后,销量一下子跃居全球第一?

“牛仔”是什么人?如果你认为“牛仔”的基本工作是“放牛”,那就大错特错了。不然,看到“万宝路”的成功,我们国内的香烟品牌都会争相选择“放牛娃”作品牌形象代言人了。

看过美国西部片的人都会知道,真正与“牛仔”形影不离的,不是牛,而是枪。“牛仔”都是单枪匹马的孤胆英雄,他们可以一个人对抗整个野蛮部落的侵袭、他们可以在酒吧里拳打脚踢教训一群恶棍、他们可以为正义、责任和女人不惜随时与人拔枪决斗……“牛仔”是这个世界上最危险的“职业”,换句话说,他们也正是女人心中最有安全感的男人。

“牛仔”是真正的英雄。英雄和美人从来都是成双成对惺惺相惜的。英雄气吞山河豪情万丈,唯一能令“英雄气短”的就是:“儿女情长”。不是英雄好色,而是生物的自然属性决定了一切生物最根本的行为动机都是种群方面的“生命延续”——最强悍的雄性和最优雅的雌性才可以繁衍最优秀的后代。

因此,像雄狮一样,很多男性(尤其是青少年)会在潜意识中寻找用戕害身体健康的方式来展示生命力的强悍,这时,香烟就成了他们的最好选择。我的这一观点可以从戒烟角度得到反证。

从年龄角度讲,真正开始并愿意戒烟的往往是中年以上的男人,这一年龄阶段,男人吸引女人的不再是强悍的生命力,而是名声、地位、财富等另外一些东西。由于此阶段的男人已经基本完成了种群方面“生命的延续”的使命,他们反而开始注重延续自己个体的生命。例如,早晨公园里锻炼的都是老人。人都是越老越怕死,我们什么时候见过老人自杀?自杀的都是年轻人。活的时间越长,越愿意活着。因为生命的激情和生命的长度从来都是一对矛盾的“二律背反”现象。生命激情的燃烧有损生命长度的延续,而想要延续生命的长度,又要克制生命的激情。

有科学研究表明,动物寿命的长度取决于心跳的次数,正常状态下,心跳次数越快,寿命越短。两个突出的例子就是老鼠和乌龟。其实人也不例外,越激动,心跳越快,寿命越短。但是年轻人往往不在乎,因为激情的燃烧是生命力旺盛的表现,别忘了,处于“延续种群”阶段的青春雄性动物都有通过伤害个体生命来展示个体生命强悍的本能,只有如此,才可以优先“延续种群”。例如,雄性动物之间为争夺配偶而进行的生死搏杀。

当然,已经超越“延续种群”阶段的老年动物则另当别论,由于已经完成了“延续种群”的使命,或者根本就没有得到过“延续种群”的机会,他们开始努力延续自己个体的生命。

透过上文分析,我们可见:恐怖诉求对于戒烟行为,不但没有作用,反而会激起青少年的逆反和挑战心理,这就是为什么一些网站贴图论坛上采用恐怖诉求的戒烟公益广告帖子下往往会出现这样的“跟贴”:“老子不在乎”、“我现在就下楼买包烟”等等。

其实,恐怖诉求对于“戒烟广告”之所以不易奏效,问题就出在“定位”身上。“定位理论”的全部出发点和归宿都是为了解决在信息爆炸的社会里“如何给大脑留下印象”的传播效果问题。里斯和特劳特认为:在这个传播过度的社会里,获得最大成功的唯一希望是要有选择性,缩小目标,分门别类。简而言之,就是“定位”——“你必须把信息削尖了,好让它钻进人们的头脑中。你必须消除歧义、简化信息,如果想延长它给人们留下的印象,还得再简化。靠传播为生的人懂得简化的必要性。”于是,对于戒烟广告诉求来讲,信息简化来简化去,就只能剩下印在每包香烟盒子上的那句话——“吸烟有害健康”了。

把“吸烟有害健康”这一出发点当作戒烟广告诉求的定位点,绝对是非常正确的定位,但是,由于“定位理论”本身是一种强调给人留下“印记”的理论,因此,不管广告人如何绞尽脑汁,把“吸烟有害健康”这一定位概念挖掘到“熏黑的肺”、“尸体”、“骷髅”等极端境地,所有的吸烟者都记住了“吸烟有害健康”,但是这样的广告诉求对于广大青少年烟民依然不奏效。因为记住定位不等于解决问题,更不要说吸烟行为的潜意识意义就是一种通过伤害身体来显示生命强悍的本能。

真正奏效的戒烟广告应该从“厌恶”等角度诉求,举个例子,如果你能让青少年相信:抽烟的人嘴里有一股屁味。呵呵,你的广告就真正奏效了。因为心理学家做过分析,香烟之所以吸引人,一个重要原因就在于“烟”之前的那个“香”字,这误导人们产生了错觉:吸烟能产生美好的气味。

另外,从“责任”、“正义”、“环保”、“他人健康”等角度去诉求,也会奏效,因为这符合让男人觉得自己“是条汉子”的责任感本性。

吸烟的确有害健康,这是事实,但是从“有害健康”的角度去宣传戒烟,看似是一条“定位”极端正确、“诉求”严丝合缝的“正路”,但是错了,错就错在太“正”,不了解青少年为什么吸烟,不知道吸烟背后心理机制掩盖下的生理基因。

从“厌恶”诉求等角度去宣传戒烟,是一种“错位”,但是对了。“错位”之所以能解决问题,因为“错位”是人类一切智谋的总根本,这是被人类的自然本性决定的事。如果您认为“错位”就是差异化营销,那就又大错特错了。“错位”的本质决不是“差异化”,就像“牛仔”的本质绝不是“放牛”。但是,我们不能否认,“差异化”只是“错位”最表层的一种表现,就像“牛仔”最表面的工作也包括“放牛”一样。

记住,定位之前先“错位”,“错位”才是最精准的定位。因此,21世纪的广告营销,开头要问的第一个问题将不再是“定位点在哪里”,而应该是“错位点在哪里?”

 

          四、占位、越位、错位:人类文明进程总趋势

 

因为无论从哪个领域讲,人类文明的发展规律基本上都遵循着“占位——越位——错位”这样的演化历程。从介入者的角度讲,也便相应出现了“领先者”、“跟进者”和“后来者”三种不同的介入方式。这就是人类文明进程的大路径。

“占位”的好处在于它“前无古人”,可以通过创建行业标准来获得“领先者优势”。其实地上本没有路,第一个人按照自己的方式走过去了,也就成了后人必须遵行的路。

“越位”是“跟进者”对“领先者”的赶超,它的基本思路是在前人止步的地方起步,站在巨人肩膀上,以“集大成”的方式把众多领先优势汇集起来,从而登上更高的山峰。但是,“越位”需要更多的努力、毅力和实力,这是一种穿透前人积淀的“真功夫”。

“错位”不是在“越位”止步的地方起步,因为“集大成”之后,已经基本没有可供“后来者”继续攀登的余地。于是“错位”只能选择出乎前人意料而另辟蹊径的道路。

“占位——越位——错位”构成人类文明进程的发展规律,就其本质而言,这种位置序列的背后是“时机——实力——计谋”三者之间的轮回发展,处于这一链条末端的“错位”在很大程度上却成为下一轮“占位”的起点。

今天我们所处的21世纪的开端,恰恰是传统营销理论的尾声。从“定位理论”开始,传统营销理念就已经开始走上了一条保守之路。定位的本质是一种“缩减性”战略,定位的提出,也就等于正式承认了营销界的无奈现实:没有任何商品可以“热门”到卖给所有的顾客——你必须有所选择和放弃。定位的提出标志着“广告”发展到了“窄告”阶段,也标志着营销理论中“大规模”、“大热门”等营销理念已经基本结束,尽管随后的“整合营销传播”试图重新汇聚全身每一条肌肉、每一块骨骼的力量来做最后的挣扎,但是仍不能改变“宏大叙事”的热门营销理论已经走到“尾声”的现实。

站在21世纪的开端,我们面对的就是这样一个“尾声”的无奈现实——既少“占位”的机会,又乏“越位”的资源,但从“错位”的角度看,我们最大的“机会”和“资源”就是把握人类文明进程大轮回的规律,根据中国本土消费者的消费心理和消费习惯,创建真正适应中国特点的本土化营销理论。


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发表评论 评论 (3 个评论)

回复 王效辉 2011-12-7 19:49
刘老师的见解永远是这么独到
还有给杯子加个把
敬礼
回复 海丰咨询 2012-3-23 12:55
  
回复 王录强 2016-6-6 20:29
学习了!

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