只做一种产品，有没有可能做到10亿规模，成为细分行业的领头羊？

这个问题如果放到手机、互联网、饮料、电脑、食品、饮用水、汽车等刚需型行业，答案是明显的。

你能抓到一大把企业，曾经靠一款产品打天下，动辙做到10亿，甚至几百亿的规模。

那么，在泛家居产业里，装修、建材与家具三大板块，有多少把一块砖、一套橱柜、一个晾衣架、一只马桶、一扇门等单品做到10个亿呢？

大材研究今天就带大家一起看看，针尖市场里的无限机会。

01

拿2017年国内市场的情况做参照，华为手机卖了1.02亿部，OPPO卖了7756万部，VIVO卖了7223万部，还有小米，5094万部。

算下来，这可是向1000亿看齐的营收。

饮料行业也有很多单品高手，比如养元旗下的六个核桃，只做核桃乳，2011年就卖到了30亿元，去年更是逼近100个亿。

椰树牌椰汁，那个包装看起来特别老套的前辈级饮料，也已做到40个亿的营收。

可口可乐、百事可乐这两位大佬就不用过多强调了， 把可乐做成了传奇。这本来不是刚需，却成了我们几十年不变的饮用习惯。

农夫山泉2017年营收162.5个亿，其中纯净水占了大部分。

在泛家居行业里，建材、家具与装修三大板块，要找出单品做到10亿规模的公司，也并不是特别难。

据大材研究不完全统计，至少100家公司符合这个要求，还不算那些从一开始就多元化的巨头。只不过，更多公司集中在上亿的水平。

正是这些10亿规模的单品公司，它们借助超级单品的成功，给我们提供了非常好的启发。

毕竟大多数中小公司或者创业者，往往都需要从单品切入，成功打造王牌单品、赚取可观利润，并且把现金流管道建成后，才有能力实施多元化，向更大的规模努力。

02

两个月前，好太太发布2017年财报，营收11.13亿元，同比增长37.75%。

这增速，放到整个泛家居产业里，都能碾压一大拨上市公司。

不过光看营收体量，可能在上市的家居公司里，只能排到50名以后。

别着急下结论，这11个亿，它可是单靠晾衣架挣到的！

好太太目前的营收里，95%都是来自晾衣架，而且从1999年创办开始，这家公司就深耕晾衣架，推出了多种类型的产品。

你能想到的那些晾衣架，手摇、外飘、落地、智能等等，他们都做。

可能很多人没想到，一个并不起眼的晾衣架，重度细分的领域，居然能出一家年营收11个亿的公司，而且还在上交所IPO了，刷出几个涨停板。

时间再往前推，好太太的业务一直做得很不错，2014-2016年，它营收5.94亿、6.88亿、8.08亿，扣非净利润为1.03亿、1.29亿、1.38亿；毛利率为37.47%、39.82%、40.25%。

业绩连年增长，2017年跑得更快，毛利还稳步上升，应收账款占比非常低，有晾衣架这个细分产业里，话语权非常强势。

有意思的是，好太太经营非常稳健，借款几乎都没有，也没有向风投融资。在这个年头，像这样的经营方式，不多见。

更有意思的是，由于晾衣架这个行业里，没有上市公司，也没有专门的研究机构，保荐机构写招股说明书的时候，没有可靠的行业研究数据可以参考。

它的招股书里有这样一段话：

晾衣架行业属于金属制品业的细分领域，暂无可供参考的行业研究报告和统 计数据，同行业亦无以晾衣架为主业的系统重要性企业登陆公开的证券市场。

大材研究从好太太的官网上看到，该公司的定位已变成“智能晾晒”，产品也跳出了晾衣架的范畴，另外制造有铝梯产品、智能垃圾桶。

旗下还单独打造了一个科徕尼的子品牌，主要做AI智能锁、晾晒产品、智能清扫机器人、智能垃圾桶等，不过在总营收中占比还很小，目前未成大气候。

值得注意的是，好太太在天猫上开了一家官方直营店，取名晒客，定位“时尚晾晒品牌”，与好太太品牌有一定区别，主要销售的产品包括手摇升降晾衣架、智能电动晾衣架、挂衣架等。

主品牌好太太本身也有官方旗舰店，同样销售智能电动衣架、挂衣架、手摇晾衣架、落地折叠型晒架等。

可能很多人很想知道，好太太是如何做大的？除了专注、坚守之后，大材研究认为，管理层本身的眼光与能力更会决定成败。

答案来自于两个创始人，沈汉标、王妙玉，他们是一对夫妻，堪称泛家居行业里的“神雕侠侣”。

他们手上的杰作除了好太太，还有另外一家上市公司：好莱客，在圈内名气非同小可，能够跟索菲亚PK的角色。

还有一些值得注意的手笔，大材研究做了简单的梳理，提取其中几项，大家可以看看：

1、持续升级晾衣产品，形成智能、手摇、外飘、落地等系列，比如2011年就已经推出了全功能数码晾衣机。

2、刚开始的时候请林心如、蒋雯丽代言，2016换成“国民好媳妇”刘涛；

3、2010年上线淘宝旗舰店，这在整个建材家具行业，都算得上比较早的一拨。

4、后来又到天猫开店，目前有两家官方旗舰店，一个是好太太，一个是晒客。

5、大力发展经销商，提升单店产能，从财报可以看出，退货非常少，可见单店营业能力很不错。何况好太太去年就有410家经销商，专卖店1448家。

6、2013年上线京东商城，在晾衣架品类里的销量表现不错。

7、举办920好太太节、发布《中国太太幸福指数白皮书》。

这只是管中窥豹，单凭晾衣架，坚持了将近20年，做到10个亿，A股上市，而且净利润还那么高，其背后的故事还有更精彩的部分。

03

橱柜行业出了很多上市公司，大到欧派，中到金牌、我乐、皮阿诺、志邦等，都是以橱柜起家，最强者将橱柜这样的单品做到年营收几十亿。

欧派2017年收入97个亿，橱柜占了56%，意味着50多个亿。

虽然欧派早已多元化，做起了卫浴、全屋定制、木门、衣柜、墙饰壁纸等，但橱柜依然是主攻业务，它的财报说了，去年研发31套橱柜新产品。

其中还新增了欧铂丽橱柜店近200家，累计店面839家，全年接单额3.9亿，同比增长85%。

欧派本身是做橱柜的，认可度已经非常高了，为什么还要单开一个欧铂丽？定位有差别，这个欧铂丽主打轻时尚。

做单品就得这样干，把它挖透，把目标客群挖透，只要买家有需要，都能到自己的店里买到最合适的。

我乐从2005年开始做橱柜，也是13年的老牌子，目前形成了欧式、现代、实木三个系列，先后请过葛优、高圆圆代言，2017年在上交所挂牌。

当年营收9.15亿，离10亿规模就差临门一脚，预计不出意外，今年能上一个台阶。

现在的我乐也跳出了橱柜圈，开始做全屋定制。

有意思的是，皮阿诺也是2005年起步的，同样是橱柜起家，后来才涉足衣柜、书柜、儿童房、全屋定制等业务，营收规模离10个亿差得不太远了，2017年是8.26亿。

给人印象比较深刻的是，皮阿诺有个88丈夫节，连续推了好几年，大多数年头，都在倡导男士进厨房掌勺做饭，甚至还推了跟男士相符的橱柜，这很受女同学们欢迎。

起家于厦门的金牌厨柜，创办时间比很多同行都早，1999年就开始打拼了，目前定位“更专业的高端厨柜”，去年营收14.4亿元专卖店1130家。

财报显示，他们家的橱柜产能利用率特别高，94%以上。不过，金牌也已多元化，进入衣柜行业，单独推有桔家品牌。

说起做厨柜的年头，志邦还要早一点，1998年在合肥创办，曾经请郭晶晶代言，也曾经花几千万砸广告。

去年在上交所上市，年营收21.57亿元，比欧派差一截，但又甩开了金牌、我乐等几家同行。

现在的志邦也已多元化，除了厨柜业务，还做吸油烟机、微波炉、电烤箱等厨房电器，不过21个亿的营收里，大部分是橱柜贡献的，这个品类的经销商1086家，店面1335家。

再给大家说一家没有上市的橱柜品牌，博洛尼，它的定位一直比较清新，也是所有橱柜品牌里，塑造高端形象比较成功的，毕竟长期强调德国品质。

众所周知，在中国市场上，德国的橱柜品牌出尽了风头。

2001年创办，比志邦晚一些，但比金牌、我乐要早点。它比较早推行生活方式体验式购 物，2005年的时候就在北京建了几千平方米的体验馆，后来又到上海、广州、深圳、南京、杭州、珠海等地落子。

活跃度颇高，而且思想前卫的蔡明执掌，所以，博洛尼经常能搅弄风云，“六性五十宅”的主张、“六种人六个家”的产品方案等，与同行比较起来，显得非常另类。

开个新品发布会，经常玩出火花，比如2016年那场“偏见空间”，蔡明骑着一匹公马，与裸女各种姿势对视，没有几个家居品牌的老板能做得出来。

不过，现在的博洛尼，同样多元化，提刀杀入了全屋定制，去年还提出了一个全屋定制5.0的概念，推翻风格论，根据人性匹配产品，声称“人性时代开启”。

出手总是与众不同。

04

在建筑陶瓷这一亩三分地里，找到多元化的公司非常容易，随便扔块砖头下去，都能砸几家出来，手头起码都在做几个品类，比如抛光砖、仿古砖、微晶石等等。

但要找出只做一种砖的，而且名气还特别大的，做大理石瓷砖的简一往往是我们习惯性分析的对象。当然，也说不准哪天简一也要涉足新品类，毕竟把体量做起来，单品类的难度更大一些。

其实除了简一之外，很多大鳄也是凭借成功的单品完成蝶变的，比如马可波罗的仿古砖、金舵的抛光砖等。

另外一些新锐力量也正崛起，往往手上也有王牌单品，比如费罗娜的水泥砖，时间不长，2012年才开始做，但现在它几乎就是水泥砖的代名词，就差名气再上升一点。

还有一个芒果瓷砖，在传统的仿古砖品类里再做细分，定位高端仿古砖，而且目前主做轻奢田园与现代庄园两种风格，突出设计美学，你去看它的网站，要么是阅读，要么是庄园，给人的感觉相当有范。

把一块瓷砖做得非常牛的，目前还得数简一。

前段时间，大材研究曾分析过简一的产品策略，它在大理石瓷砖这一细分市场上坚守了10多年时间。

持续升级十代，几乎没有断代，基本上每年来一次升级，非常有利于强化自己的市场认知，让大家觉得简一是大理石瓷砖的鼻祖，是做得最好的，技术最雄厚的。

这种打法，很多世界500强都在这样玩。

宝马、奔驰、奥迪等发展历史很长的汽车品牌，都喜欢用第几代来形容自己的产品，比如宝马的X系列、5系列、奔驰的S系列、E系列、奥迪的A6、Q系列等，都是持续数年迭代。

简一无疑深谙此道，把大理石瓷砖这条小道越走越宽，后面跟了通利、安华、新濠、嘉俊、金尊玉、新中源等一众好汉。

前些年，简一总是强调自己是大理石瓷砖品类的开创者，同样的话说多了，信的人也就越来越多。

毕竟前些年里，大家觉得开创者肯定厉害，因为厉害，所以愿意买单的人也就很多。

现在的简一，强调“做最好的大理石瓷砖，让更多人享受自然之美”，提到要做最好这件事情上，同时大力度宣扬“高档装修，不用大理石，就用简一大理石瓷砖。”

大材研究发现，简一还在继续深挖大理石瓷砖，单独推了大板大理石瓷砖。

看简一近年的动作，比如：拿到CCTV国家品牌计划的入场券、到时代广场砸广告、王利芬率队制作《赢在中国·简一大理石瓷砖商业纪录片》等，想必该公司拿到10亿年营收，应该不算事儿。

05

2017年时，TATA木门定下三年过百亿战略目标，算下来，意味着2020年底，TATA要做到100亿的营收。

这意味着，目前TATA的营收应该在20亿以上，甚至可能是30亿。

不然，以家居建材产业的通常情况看，营收基数太小，3年时间再翻几倍就到100亿，可能性几乎没有。

在TATA的官网上，有一个介绍是：

截至2017年底，TATA在吉林、北京、山东、河南、江苏、安徽、浙江建了七个生产基地，全国有将近2000家专卖店，

单看门店数量，放到泛家居产业里，比很多上市公司还要强一些。

起家于1999年的这家公司，在门这个行业里，无论怎么排名，前三强里都会有它的席位。

影响力相当的竞争对手还有：梦天、美心、百年天天、春天、美心、千川、福缘、润成创展、盼盼、孟氏、江山欧派、3D、等。

而且TATA对门情有独衷，19年的时间，基本上都在做门这件事儿。

大材研究在它的官网上详细看了几遍，发现跟门没有直接关联的产品，也就是背景墙了。

我们来看看它是怎么做门的：

按场景分，卧室、厨卫、客厅等，都有专门的系列。

按功能分，有静音、推拉、暖芯、铝木等。

而且还按人群做了划分，比如给老年人设计“推转门”，为小户型设计“平折门”，为年轻人做“写真门”，面向没有暖气的南方地区研究了“暖芯门”。

从去年开始，TATA放了很多大招，力推“静音门”，在机场砸了不少广告。早在2012年时，TATA木门还为静音门开过发布会，该款产品持有国家专利证书。

2016年里约奥运会期间，TATA同样砸了一轮广告，借势奥运，覆盖部分火车站、高铁站、主流网站与报纸，核心广告是”深夜看奥运，千万别影响家人休息。一扇静音门，安心看奥运”。

在推广门这件事情上，TATA还留下了一些精彩的手笔，比如：

电商还没有火爆的时候，就开始组织网上拼团，火爆一时。

2017年成为世乒赛官方赞助商，今年又签约国际乒联，拿到2018—2020年连续三年的世乒赛官方赞助权。

客观来讲，门是每个家庭的刚需产品，它的市场容量是非常可观的。行业集中度上升到一定水平时，作为龙头品牌，做到几百亿规模也是有可能的。

TATA只要不犯错误，把门做得越来越好，越来越实惠，未来还是值得期待的。

大材研究创始人邓超明认为，整个泛家居产业，无论是床垫、床、餐桌椅、沙发等家具，还是木门、地板、灯具、锁具等建材，都有可能凭借一款产品打天下。

无论是传统的成熟品类，还是新开创的细分市场，这样的机会还是有。

当众人都在追求大而全的时候，你反其道而行之，抓住某个重度细分的方向，扎下去，挖到足够深，是有机会挖掘到金矿的。

人的思想是了不起的，只要专注于某一项事业，就一定会做出使自己感到吃惊的成绩来。这句话是马克-吐温说的。

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