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日志

不同终端类型陈列法不同

已有 5529 次阅读2017-7-9 15:16 |个人分类:营销实战|系统分类:营销实战

其实,产品如何陈列,也是要根据终端类型的不同而进行改变的。而往往我们的一些企业,在这些方面重视不够,想着只要陈列出来就可以了,如果企业本身对产品的陈列没有要求,哪个终端会替你企业去考虑呢?最终只会按终端自身的情况,能把你的产品摆哪里就摆哪里了,反正我收了条码费,也给你的产品摆出来了,至于位置好坏,不是终端卖场替你考虑了。何况,同类产品这么多,如果你不是一线品牌,对不起,大家都很忙,终端根本没有时间搭理你。

企业如果在产品陈列方面要求规范,即便是有些终端一时无法做到,但这在业务人员和终端卖场经营者的心目中无疑立下了一个规矩,让他们时时刻刻会想这个问题,到了能解决的时候自然给你解决了,而且会让你的产品在同类产品中更引人注目。

不同企业对终端类型的定义不同,终端的类型基本上大致是这样划分的:KA卖场、B类连锁超市、C类便利店、D类士多店、特通店。而特通店更主要针对的是特殊的消费人群或者特殊的渠道而定义的,所以,在这里重点是讲一下前面四种终端类型,企业的产品应该如何去陈列。不同的陈列会带来不一样的销量,不同的终端类型,产品的陈列自然也有不同。

说到产品的陈列,首先应该将产品分为散装产品和定量装产品,产品的陈列原则大体相同:品牌集中、重点突出、伸手可取、饱满陈列、垂直集中、先进先出、标签齐全、生动化、多点化。这些都是企业做陈列时需要遵循的原则。任何终端类型,产品陈列的原则是不变的,变化的只是根据由于终端类型不同而引起的卖场面积不同、经营的产品种类不同等实际情况,产品陈列在侧重点上、在陈列诉求上的一些改变。而根据终端类型的不同,企业的产品又该怎么变化呢?

首先说说KA卖场,KAKeyAccount,中文意为“重要客户”,重点客户,对于企业来说KA卖场就是营业面积、客流量和发展潜力等方面都处于优势的大终端。KA卖场一般指国内国外大型连锁超市,卖场,单店面积至少有3000平方米以上,商品种类齐全,能满足大多数人的一次性购物需求。在这样的卖场,无论定量装产品还是散装产品的陈列,都可以根据企业自身的实力进行要求。陈列面可以尽量大,品项可以尽量多,陈列点可以尽量多,陈列可以尽量突出,多做产品形象展示,打造产品形象店,KA卖场的操作空间大,产品陈列应该不是问题。定量装产品保证每品至少两个以上排面,所有产品至少占一组货架的三分之一(品项过少的除外),要强势;散装产品能专柜陈列的就要专柜陈列,不能专柜陈列的要尽量在独立区域陈列,产品用隔板进行区隔,大单品至少保证9格陈列,其余每品至少保证1-2格陈列,总之,KA卖场要将企业的产品陈列最佳化、最大化、最惹眼化。

KA卖场由于面积比较大,也是产品进行特殊陈列的最佳场所,很多经典的产品陈列基本都出自这些KA卖场,产品可以摆出不同的造型,也可以搭建自己产品的购物专区,加上企业自制的一些陈列辅助道具,给消费者不一样的购物消费场景,让消费者在美好的视觉感受下愉快地进行消费。

B类连锁超市呢?一般指国内中小型连锁超市,单店面积500平方米以上,3000平方米以下,商品种类较齐全,基本靠近社区、住宅区。这类超市由于面积不是很大,SKU数量较少,企业入码也会有所考量,所以对产品的陈列就有些讲究了。企业的产品往往会有主打产品和非主打产品之分,所以,在这类门店,定量装产品我们应该将企业主打产品至少保证两个以上排面,紧挨同类产品一线品牌,非主打产品紧密围绕在主打产品周围,在整组陈列架的局部区域形成自己品牌的独立显眼的陈列区域,给消费者造成强烈的视觉冲击;散装产品我们应该将主打产品至少保证四格以上陈列,非主打产品至少保证一格,主打产品加上非主打产品至少保证九格以上。否则,散装产品还是不要进场了。除非是强势大单品,即便如此,也是堆头或者是四格以上进行陈列。

下面,我们再说说C类便利店,一般指24小时营业的便利店及小型连锁店,单店面积50平方米以上,500平方米以下,商品种类以便民食品、饮料、日化用品为主的便利店,基本在社区、住宅区周边。此类型的终端,由于经营面积的限制及陈列货架的限制,企业的产品在陈列时可选择的余地比较少,极少能售卖散装产品,均是定量装产品或者是自制熟食、快餐。定量装产品在陈列时,能保证每品至少一个排面,且在同类产品中位置最佳即可。当然,此类门店需要有量就必须在选品上多下一些功夫,能在货架上保持长期陈列的产品,销量还是比较可观。便利店可操作的空间较少,一般是以便利店自身陈列规范来运作,企业只能通过进场时多做促销活动来拉动产品销量,有了销量来确保有较好的陈列位。

D类士多店,也称夫妻老婆店,是指街道、小区周边、内部开的一些小超市、小卖部,此类终端面积基本在50平米以下,售卖产品种类基本以食品、饮料及日常用品为主。由于超市面积小,陈列位置更小,除了一些产品的一线品牌外,就是一些利润相对较高的杂牌产品。企业的产品在这种士多店陈列时可以通过口头协议或者签订协议,以奖励的方式要求店主独家陈列或是排他陈列,以期获得销量,当然也可以经常定期“扫街”,自己动手整理自己的排面,将同类产品进行“小转移”,当然这些“招儿”有点小黑,但确实挺管用,毕竟店主基本顾不上去仔细整理货架。

这类士多店的店主会有贪小便宜的心理,所以,企业最好是量身定做一些适宜这些士多店陈列本企业产品的陈列辅助道具,送给店主免费使用,即可以宣传本企业的产品,又可以省去找陈列位的麻烦,可谓一举两得。像可口可乐的冰柜、箭牌口香糖的收银台陈列架等等都是这些陈列道具的典范。

特通店包括很多种类的门店,主要是指那些针对人群比较特殊,或者是渠道专管等比较另类或者特殊的超市。像校园店,就是指中小学、大学周边或者内部的一些超市;休闲食品连锁店,是指以卖休闲食品为主的专卖店的连锁;监狱超市、部队超市、网吧等等从字面上就可以看出,是指一些特定场所的超市。等等还有很多,就不一一列举了,而这些超市、专卖店,产品的陈列可以根据超市的面积,按照以上几种类型终端的陈列方法去套,由于特通渠道比较特殊,企业的产品只要能入场陈列售卖,销量都比可观,这也是很多企业近些年去着力去入场经营的原因所在。

    总之,产品陈列是销量的第一保证,也是产生销量的第一生产力,不同的终端,有着不同的产品陈列方法,而不同的陈列方法又是我们一线销售团队实战的结晶,企业只需要依据自身的产品属性,根据不同的终端类型,制定出基本的产品陈列标准,让一线团队在陈列标准的基础上,发挥自己的想象及能动性,实践和总结出企业自己的产品陈列方法和模式,接下来,就是复制、复制、再复制。

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