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日志

你真的读懂定位理论了么?

已有 25254 次阅读2016-8-16 09:05 |系统分类:营销实战


定位理论,喻为美国历史上最伟大的经营理念,也是企业家和营销人士必读书籍之一,特劳特和里斯提出了定位理论后,陆陆续续的出了十几本关于定位系列的书籍,但是说来说去无非就是那些核心东西,略嫌啰嗦。


今天给大家送福利了,将定位理论几本代表性书籍的干货全部贴上。收藏起来,慢慢研读吧!


干货整理:《定位》、《新定位》、《营销战》、《22条商规》


《定位》

1. 定位即心理占位,是新的广告传播目标,定位不是产品本身,而是指产品在潜在消费者心目中的印象。


2. 核心思想是区隔市场、焦点经营。“一个中心两个基点”,即以打造品牌为中心,以坚持竞争导向和坚持占据心智为基点。


3. 定位理论的出发点和归宿都是打造强势品牌,打造品牌是定位理论的中心。这和传统营销不同,传统营销是以开发和推广产品为中心。


4. 市场营销就是战争,敌人就是竞争对手,顾客就是要占领的阵地


5. 从顾客到竞争,从需求到心智,从事实到认知,从不同到第一,从模仿到对立,从细分到分化,从品牌到品类,从广告到公关。


6. 广告应将火力集中在一个狭窄的目标上,在消费者心理上下工夫


7. 应该利用广告创造出独有的位置,特别是第一说法、第一事件、第一位置。因为只有创造第一,才能在消费者心中造成难以忘怀、不易混淆的优势效果。


8. 领先者定位:利用短期的灵活性来确保资金的稳定性,要设法提高在预期客户头脑品牌的档次,把市场做大,同时,要对竞争对手的进攻反应敏捷,用更多个品牌、更宽泛的名称拦截对方


9. 跟随者定位:效仿别人具有种种危险,跟随者要想成功,就要提出与领先者不同的定位策略,找到自己的利基市场,比如尺寸上的、低价上的、性别上的、年龄上的、一天当中的空子,营销方式的空子。


10. 给竞争对手重新定位:提出新的理念或推出新的产品,占据消费者心智


11. 重视名字的威力,好的名字事半功倍。


12. 聚焦经营是企业盈利和成功开创未来的策略,不要掉进产品延伸的陷阱。


13. 营销从产品时代-形象时代-定位时代


14. 定位是广义成功的战略,即定位可应用于政治、战争、商业甚至生活等各方面。

 

定位三个层次

① 传播层次定位解决的问题是如何更有效地把能够建立更好认知的品牌信息植入顾客心智,实现品牌与顾客之间的沟通,其方法就是关联第一或找到一个心智中的空位,然后第一个用广告去填补它。


② 竞争战略层次,定位解决的问题是根据你对自己和你的竞争对手在顾客心智中的位置,结合你的实力,确定你选择哪一种战略方式进行攻防。


③ 企业战略层次,定位解决的问题是你的企业的运营应该围绕着什么差异化概念来进行整合、配称。

 

定位四步法

第一步——分析整个营销外部环境。

第二步——避开竞争对手在顾客心智中的强势。

第三步——为这一定位寻求一个可靠的证明——信任状。

第四步——整合企业内部运营的方方面面,传播要有足够的资源,将这一定位植入顾客的心智。


《新定位》

新定位-弥补定位的不足,新定位更强调从消费者角度定位

1.研究大脑

① 大脑具有局限性,生理上的局限性,大脑不能无限地处理信息,他是有选择的,大脑的选择性过程至少包括三个防御环节,即选择性曝光、选择性注意、选择性保持力。同时人们还会根据自己的信念对信息进行错误的理解和解释。


② 大脑憎恨混乱,学习是动物和人类获取新信息的方式,记忆则是他们储存信息的方式,而记忆的诀窍就是要保持简化,复杂性会导致人的厌烦情绪,会压制人的理解力。


③ 大脑的不可靠性,很多情况下,人们不清楚自己的购买动机。人们总是买那些他们认为应该拥有的东西。其主要原因是大脑的不可靠性。而造成这个不可靠性的一个重要原因就是感知风险,它包括金钱风险、功能风险、生理风险、社会风险和心理风险。


④ 大脑不会改变,试图改变消费者的大脑是徒劳无功的,改变的后果是企业要付出惨痛的代价,大难很难改变,那就改变企业的态度。


⑤ 大脑可能丧失焦点,成功的企业却往往陷入产品延伸的陷阱,从而丧失了焦点。


2.对待变化

① 要么进行产品延伸,要么分散经营,结果作茧自缚。

② 公司背后的市场发生了变化,公司为了生存不得不寻求新的观念或定位以求发展

 

《营销战》

营销即战争,将战争论里面的思想运用到营销战之中,从战争的角度出发,为处于不同的行业地位的企业选择了不同的营销战略


两条大原则,来自克劳塞维茨:


① 兵力原则:是所有战争原则中最基本的一条,它的本质是弱肉强食法则——大鱼吃小鱼,大企业打败小企业。这是最基本的数学原则。不要陷于优秀产品和优秀员工的误区。

 

② 防御优势原则:不要在没有胜算的情况下开战。要在有绝对优势的地方开展进攻。不要过度相信奇袭的效果,进攻是需要时间的。 


商战的战地在人们的心智中。


战略形式有四种:

1. 防御战Defensive,

2. 进攻战Offensive,

3. 侧翼战Flanking,

4. 游击战Guerrilla

 

进攻战

市场第二第三位的选择,目的是攻击领导者,拉近距离并超越之。


原则1:领导者位置的强势是重要考量因素(目标要瞄准领导者,不要瞄准散兵游勇,也不要老看着自己)


原则2:从领导者强势中的弱点出击(不要攻击领导者的弱点,如果他改正之后会更强大;二要攻击领导者强势中固有的弱点,这样他们就无法改正,就像可口可乐中的咖啡因一样)


原则3:尽可能地收缩战线(发动全面进攻是领导者的特权,而不是第二位和第三位应当选择的)


侧翼战


没有实力参与主战场,但是有能力在局部获得优势
原则1:最佳的侧翼行动应该在无争地带进行。(其实就是市场细分,要力图在一个细分市场获得第一的位置


原则2:战术奇袭应成为作战计划中最重要的一环。(市场调研常常破坏侧翼战的奇袭效果。战略应当依据敌人所具备的能力,而不应建立在敌人可能的反应上)


原则3:追击与攻击同等重要(如果不能扩大一个成功的侧翼战的成果,那么还不如不发动)


游击战
如果你很弱小,就要远离主战场


原则1:找到一块小得足以守得住的阵地
原则2:无论多么成功,绝不能像领导者那样行动
原则3:随时准备撤退,游击队要活下来就可以再战斗


防御战
一旦成为某个领域的领导者,企业就必须考虑打一场防御战
原则1:只有市场领导者才能打防御战(很多企业都认为自己是领导者,但是大多数是建立在自己的定义上,而不是建立在市场现实上;而且这里说的是领导者而不是泛泛的领先者)


原则2:最佳的防御就是有勇气进攻自己(用自己来替代自己,免得让别人来替代)


原则3:强大进攻必须加以封锁(不能坐视对手的进攻而不顾)


关于战略和战术

① 战略服从战术(不要纸上谈兵;深入地了解基本战术,才能制定好的战略)


② 战略不能脱离战术(一拨人制定战略,一拨人执行战略,听起来清晰,其实在割裂战略和战术。就像你先好提纲而让别人写文章一样)


③ 战略能容忍平庸的战术、战略指导战术


④ 战略上要有统一战线,进攻和反攻(有进攻就必然有反攻,不要只想自己的理想情况)


3.什么是战略

战略就是生存之道,战略就是建立认知,战略就是与众不同,战略就是打败对手,战略就是选择焦点,战略就是追求简单,战略就是领导方向,战略就是实事求是。

 

《22条商规》

1. 领先定律:成为第一胜过做的更好,在潜在顾客心智中先入为主,要比顾客相信你的产品优于该领域的首创品牌容易的多


2. 品类定律:如果你不能进入某个品类,那么就创造一个品类使自己成为第一


3. 心智定律:市场营销是一场争夺认知而不是产品的战争,在进入市场前应该率先进入心智


4. 认知定律:市场营销领域并不存在客观现实性,也不存在事实,更不存在最好的产品。存在的只是顾客心智中的认知。只有这种认知才是事实,其他的都是幻觉。


5. 聚焦定律:市场营销的要点就是要聚焦。收缩经营范围将使你强大,追逐所有目标将使你一事无成


6. 专有定律:当你的竞争对手已经在顾客心智中拥有一个代名词或者定位的时,你若想在拥有同一个代名词,将是徒劳无益的。


7. 阶梯定律:产品都非生来平等。潜在顾客在做购买决策时总会对各品牌进行排序。对于每一个品类,顾客的心智中都会形成一个有选顺序的阶梯,每个品牌占有一层阶梯


8. 二元定律:从总体和长远的角度来看,你会发现市场往往演化成两个大品牌竞争的局面,通常是一个值得信赖的老品牌,另一个是后起之秀


9. 对立定律:若想成为市场第二,那么你的战略由第一决定。强势中隐藏着弱势。对于任何强大的领先公司,那么第二位的公司都有机会将其攻破,变其优势为劣势。


10. 分化定律:每一个品类总是始于某一个单一的品类,但在一段时间胡,这个品类开始分化成几个小品类


11. 长效定律:短期内,促销能增加公司的销售额,但从长期来看促销只会减少公司的销售额,教会顾客不要在正常正常价格时买东西


12. 延伸定律:多便是少,产品越多,市场越大,阵线越长,赚的钱反而越少


13. 牺牲定律:更大的网可以扑捉更多的顾客,但事实证明,恰恰相反


14. 特性定律:市场营销是认知的竞争。你若想成功,就必须有自己独特的认知或特性并因此为中心开展营销。如果没有任何特性,那么你最好有低的价格


15. 坦诚定律:使自己的产品深入人心最有效的方法就是首先承认自己的不足,之后再将其转变为优势


16. 唯一定律:在大多数的情况下,你的竞争者只有一个容易攻破的薄弱环节,正是这个环节应该成为你全力攻击的焦点


17. 莫测定律:应对不可预见的未来情况的方法之一,便是建立具有极大的灵活的企业组织当你所经营品类的市场发生根本性变化时,你若想长久的生存下去,就必须作出变革,并且能够快速的进行变革


18. 成功定律:成功往往会导致贸然延伸产品线,当一个品律获得


19. 失败定律:面对错误的现实但又对其无所作为是一件很糟糕的事,这并不利于你的事业。更佳的战略是尽早发现错误并及时采取措施以停止损失


20. 炒作定律:炒作就是炒作。真正的革命并不是正午的吹号游行,也不会出现在晚间六点的新闻报道中。真正的革命会在午夜悄无声息的到来


21. 趋势定律:顺势而为


22. 资源定律:需要资金将你的想法继续留在顾客心中

 

 

 

 

辨析定位

优点:定位理论深受中国企业家欢迎,解释了商业界发生的各类现象,同时也为实战中的企业指明了避免陷阱、走向成功的道理。


批判:

同时这也是一个有争议的书籍,广告大师路易斯曾经就对定位提出了蔑视和挑战,他说:定位的道理非常浅白,就像上厕所之前,一定要把拉链拉开一样。

定位在学术上一直不被学术界认可。

定位推崇点子思想,从案列里面总结

 

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