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很多企业家有这样的困惑,定位适用于B2C的行业,通过占据消费者心智带动市场份额。但对于B2B的行业,其B端客户具有专业性更强、成本导向严重的特点,品牌营销策划中定位战略是否还有用?
但其实无论顾客是B端企业还是C端消费者,心智规律不会改变,都是优先通过既有认知做品牌决策,打造“冠军”都是成为潜在顾客心智中品类的第一品牌并主导品类。例如,生产橱柜照明的供应商发现,很多下游橱柜定制企业通常没有橱柜照明系统的知识背景,与普通消费者类似,他们也依靠认知判断品牌的优劣。
捷德韦尔就是以TO B为主的企业,专注橱柜照明行业16年,之前做品牌代工主攻国际市场,现在国内橱柜灯行业逐渐崛起,作为行业的先行者,且拥有自己核心的技术研发实力,捷德韦尔必须率先建立品牌,占据市场。
另外,随着各类成本的急速攀升,“中国制造”的红利优势不再,国际上越来越多的生产企业开始将生产迁至越南、老挝、缅甸等东南亚地区,ODM、OEM具有太多的不稳定性,只有创建品牌才能获得自己的主导权。
一、B2B品牌如何定位?
首先,我们看看B端企业在选择品牌时有什么特点?
捷德韦尔品牌定位:全球橱柜照明驱动者。
全球橱柜照明驱动者,奠定了捷德韦尔的行业领导者地位,代表着品牌的市场占位和高度,代表企业强大的技术和实力,同时也肩负着驱动行业向前的伟大使命和愿景。与竞品的“橱柜灯专家、专注橱柜灯、橱&衣柜灯光定制专家”产生高维度区隔,直接封锁品类。
每一个行业都有自己的“专家”,具有很强的专业性。但正所谓“隔行如隔山”,一个领域里的专家对其他行业也许并不擅长。往往信息的缺失就导致一定的认知偏差,B端企业也很难凭借对其它行业有限的了解选择最合适的供应商,所以通常就会直接选择领导者。而且同一行业的B端客户之间会存在集群,行业圈子内对于各个供应商品牌就会产生口碑相传,中小客户往往会参考行业中头部品牌的选择或推荐,上级客户对下层级客户的辐射效应明显。
二、建立起和消费者的沟通
就像Intel和利乐。很多计算机购买者(尤其是第一次购买)并不了解其中所涉及的技术、不知道该怎么选择产品,他们需要一个简化的评价标准来帮助他们做出顺利的购买决策。
Intel Inside完美地抓住了最终用户的需求,使顾客相信只要找到Intel Inside的商标,就找到了最先进最可靠的芯片技术,同时最先进最可靠的芯片技术就意味着这是最好的计算机。利乐的“保护好品质”,强调自己对对食品品质的保护和对消费者健康的守护。让消费者感受到“有利乐的保护,就可以放心享受这种健康快乐的感觉。”使消费者对利乐的忠诚度和需求产生拉动效应,从而在B端变得不可替代。
利乐包装和Intel inside的电脑
Intel和利乐都是有效的在C端消费者心智中建立了差异化优势,增加了品牌在B端的竞争筹码,迫使B端选择该品牌。所以第二步,我们要建立起和消费者的沟通。对于一个新品类,我们要告诉消费者这个品类的价值和意义,使用的必要性,做一定的品类教育,把市场做大。
摄影之光 丨光不仅能描人物情、塑景物形,它时常自身就能作为视觉元素来营造氛围,增添视觉层次,增强画面氛围。
陈列之光丨陈列中改变灯光的色彩,可以从常规背景色里跳出来,重点照明。还可以结合不同色彩,做出奇特的设计造型吸引大众眼光。从摄影、陈列、情感的角度去看待光,光是一种色彩,一种情绪,一种氛围。它是一种实现美的路径。我们的橱柜照明灯光其实也是如此。过去的基础照明提供的是单一的光源,承担了把空间“照亮”的工作,橱柜灯的出现是一个很好的补充和升级,它带来了情绪、氛围、色彩、层次,带来了故事和美。
捷德韦尔广告语诞生:让光,美尽角落。
三、品牌背书:给品牌一个信任状。
无论对B端还是C端,信任状都是品牌沟通的重要一环,就像品牌在顾客心智中的担保,提高品牌的可信度。香飘飘“一年卖出三亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈”以销量背书夺得杯装奶茶领导者地位,拼多多“三亿人都在用”利用从众心理做背书。我们应该怎么给品牌建立信任状呢?
最终我们选择了时间和全球出口作为品牌背书——16年畅销全球156个国家。
对一个新兴行业来说,16年有很强的说服力,代表专业和实力,把畅销全球具体到多少个国家,更真实具象,给客户形成捷德韦尔强大实力和国际品牌的印象感官。
捷德韦尔品牌故事
四、产品规划:为陌生品类赋予平常认知
十项国际安规认证:已通过GS、3C、CE、CB、UL等十项国际安规认证;
五重保护技术:安全低压 · 短路保护 · 防雷击 · 过热保护 · 过流保护,既系统化传递,方便记忆和传播,同时把科技行业最重要的品质和安全凸显出来。
衣柜照明
电源+控制系统+小筒灯 |型材灯
穿搭是头等大事
在昏暗的衣柜,要想快速挑选衣服可不是件容易的事。但,现在打开衣柜,就会有柔和的灯光,您可以很快找到今天的装扮,开始美美的一天。最重要的是,还不会吵醒伴侣。
厨房照明
电源+控制系统+手扫5W方形面板灯
厨房盛产美味和幸福
明朗的灯光下,尽情享受烹饪乐趣,不用担心光线不足刮伤手,也不用担心手上油烟污渍弄脏开关,手扫即开,手扫即灭,魔术般的灯光,创造美味。
书柜/储物柜照明
电源+控制系统+型材灯 | 圆形面板灯 |轨道灯
灯光·物语
为书柜或储物柜多安装一盏灯,突显物品自己的气质。
五、捷德韦尔品牌设计
捷德韦尔品牌名较复杂,需要有一个记忆点降低传播成本,所以我们保留原logo中文字上捷字的亮点,并对整体字形优化,更修长,更时尚;英文采用小写字母,V上做了一个灯光的小亮点,精致灵动。国内市场和国际市场运用不同的组合突出不同的亮点。
VI应用
主形象
品牌画册
B2B企业品牌策划的突破点,就在于占据合适的市场位置,与潜在顾客实现共同的品牌增值,同时激发消费者的需求,携天子以令诸侯反向促进B端市场,最终获得自己的品牌话语权。
(深圳新航道品牌营销策划公司原创案例,严禁转载)
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