现在整个零售生态发生了一个有趣的变化：就是从过去一本正经、板着脸卖东西的专业型卖场，向着插科打诨、就不好好说话的温度型卖场转变，“不正经”成了卖场人性化的标签。当然，我这个定义可能下得有些极端，但大的趋势应该是这个样子的。

这里涉及到一个重要问题，就是未来的产品应该在哪里卖，消费者未来会去哪里买产品的问题？

其实，这个问题不是今天才有的。自从有了买卖这个行当，在哪里卖、在哪里买都是一个重要的问题。只不过，随着买卖关系向着买家倾斜，卖东西越来越难，“变着法子卖”才是销售者需要更多考虑的问题。

进入互联网时代以后，互联网的平台公司弄出了很多新概念，让已是惊弓之鸟的经销商们整日如临深渊、如履薄冰。新与旧、虚拟与实体究竟是东风压倒西风、还是西风压倒东风，不是我们今天探讨的关键。但是互联网大佬们提出的有些概念，其实是遵循“春江水暖鸭先知”的原则，这是他们在线上零售进行测试后开始的思考，这些改变的趋势可能同样适用于线下的消费者，比如2017年7月，京东提出的“人、货、场”重构的概念。

 

2018年4月初春，我和太太报团参加了张家界4日游。在当地导游的安排下，我们住进了一家看起来还不错的当地酒店。刚进客房，就看见房内摆放着一张古香古色的茶台，上面茶具一应俱全。在茶台的案头，摆着一本宣传张家界本土杜仲的画册，封面上“杜仲之乡”四个字格外显眼。更重要的是，茶台的另一侧还摆放了两小包标注着“杜仲嫩芽”便装茶包，并用中英文标注了“免费”字样，紧挨旁边还贴在一张打印的小贴士：四月杜仲嫩芽，只等候四月到来的贵客！

我显然被这营销手段打动了，洗具、纳茶、候汤、冲泡、刮沫、淋罐、烫杯、斟茶一气呵成。品鉴回味之余，翻看“杜仲之乡”宣传画册，不知不觉中主动接受了杜仲“药食同源”的理念，加上能赶上品尝这四月的春茶，不用导购引导，我就在酒店前台订了两盒。这两盒茶叶还不用我自己拎着受累，直接留个地址快递到家。

 

旅游景点的酒店要提升档次，给每个客人配几千块一斤的金骏眉，上万块一饼的普洱尝鲜，显然成本有点高，而且即使金骏眉和普洱这种茶料,也不一定引起消费者注意。反而是地方特产的茶叶，更能满足游客猎奇心理和到此一游的虚荣心，就像在贵州喝茅台，比在成都喝茅台更有仪式感一样。

茶叶的销售点不再固定在所谓的茶叶店，而是在酒店的客房就能完成销售推荐，这就是对销售场景的再创新。这种销售场景化的设计，最大限度降低了消费者的戒备心理，因为他只出现在消费者需要他出现的地方。

在2014年微商最火的时候，场景化销售的概念就已经提得沸反盈天了。只不过，那个时候的场景化，完全变成了线上营销的专利。看看互联网大佬们对场景营销的定义就能略知一二。比如百度百科把场景营销定义为：是基于网民的上网行为始终处在输入场景、搜索场景和浏览场景这三大场景之一的一种新营销理念。通过浏览器和搜索引擎等电子化工具，对以上三种场景提供资料搜集、信息获取和网络娱乐、网购等服务支持，构建以“兴趣引导+海量曝光+入口营销”为线索的网络营销新模式。

这种有明显“互联网歧视”的定义，把线下的场景化销售完全排除在外，又一次对经销商们脆弱的心脏予以了重创。事实上，线下销售的场景化需求，反而是更大多数销售交易的现实存在，把产品植入到特定场景中，适时唤醒消费者的需求，顺应消费者的消费逻辑，制造一个有温度的卖场，这是线下卖场升级的一个重要逻辑。

 

线下经销商销售场景的再创新，从目前看到的经销商场景创新的案例，基本遵循了消费对象创新、消费地点创新、消费时间创新、消费品类创新的四创新原则。我将其总结为场景化创新的4W模型。

 

还能为谁买？（Who）

还能为谁买：就是围绕产品的使用对象，将他/她的身份做多重切换，然后找到每个身份对映的对象，再根据这些对象集中出现的场景，进行销售的场景化创新。

比如，升级型的学习桌椅这种产品，使用的对象是6-12岁的少年儿童，由于单款价值较高，少则3、4千，多则过万，所以，购买者通常是孩子的父亲或者母亲。按照还能为谁买这种思路扩展，就能列出：学校为学生买、好朋友为朋友的孩子买、长辈为晚辈买、爷爷奶奶为孙子、孙女买……一个个罗列，一个个论证、排除，最后列出最有可能触及的对象。

 

作为某学习桌椅品牌江西的代理商江总，根据这个思路，摸排出爷爷、奶奶可以为孙子辈的孩子买的线索。而既有消费能力，又属于这个群体的爷爷、奶奶，比较集中出现的场所就是老年大学。从逻辑上看，老年大学是一群既有钱、又有闲，还是比较容易形成一对多销售的场所。

随后，江总通过老龄委、民政局的朋友，找到了当地老年大学的负责人。通过活动赞助的方式，并穿插课堂讲解，在当地老年大学很快就发展出了第一批种子客户。后期再通过退休证作为门槛，获取了源源不断的老客户转介绍过来的优质新客源。

 

还能在什么地方买？（Where）

还能在什么地方买：产品除了在店内做展示售卖外，消费者还可能在哪些地方消费这种产品，包括购买和使用，而这样地方就是销售场景的创新机会。

比如茶叶，是一个购买和使用场景相对较多的品类，办公室聊天时会喝茶、送礼的时候去专卖店买茶、在家吃完饭后会喝口茶、在酒店吃饭前也会有品一品茶的习惯。而在这些场景中，前三种场景，销售行为要么不宜触达，要么不宜控制，只有在酒店吃饭前品茶的动作，由于处于公共空间，销售行为触达和控制的概率更高。

 

长沙的刘总，是中茶集团湖南的代理商，除了在茶叶批发市场和临街处开设网点外，已经开始在酒店和餐饮店等场所做餐饮即食茶。前期，他们通过谈判入驻酒店，派驻一名茶艺导购，刘总的公司负责提供茶艺导购的工资、提成，泡茶的道具和宣传的物料，酒店方负责提供场地、水电、和茶艺导购的餐食。获得的收益两者按固定比例分成。

餐饮即食茶具体操作模式是：每位到店消费的顾客，茶艺导购都会来到餐桌前，让消费者在普通茶位、10元/位、20元/位、40元/位进行选择，在越高端的酒店，尤其是宴请型的消费，多半都会选择10-40元的茶位进行尝试。对于茶水消费金额高的顾客，茶艺导购还会选择性地进行10分钟左右的茶艺表演。仅仅通过这波操作，刘总将整盒销售变成单包销售，茶叶行业本身的暴利，加上对单店销售模式的打磨成熟，单店至多两个月内就能形成自负盈亏、单店盈利。

从2017年底开始运作，到2018年7月份，刘总期间不断地给我传来好消息：作为独立考核的餐饮即食茶渠道，已经开始正式盈利，现在连中茶集团的厂家领导，都跑到长沙学习餐饮茶的操作思路。

 

其实，从买茶回家喝，到就在这里喝，一个销售场景的转变，就是一条盈利的渠道。

 

还能在什么时候买？（When）

我曾经举过一个极端的例子，是说如果在每家每户的门口，都开一家可口可乐的小卖部，即使今天碳酸饮料的市场再江河日下，可口可乐的销量仍有可能继续攀升。道理很简单，因为快速消费品的消费即时性非常重要，当我口干舌燥想喝饮料的时候，如果能触手可达，第一眼看到的饮料肯定是首选，只是这种投入与产出的比例让这个想法显得不现实。

 

去年被封掉的“内涵段子”APP，为什么能够积累过亿用户？我想除了那些三观不正的东西迎合了某些人的低级趣味，内涵段子APP的推广能力是功不可没的。有一段时间，我只要在手机的微信任何端口，输入的内容涉及到“段子”两个字，就会跳出一个链接提示“你是不是要找内涵段子？”点击进去就是直接下载。那一刻，我觉得“内涵段子”真是太贴心了。

 

“什么时间买”的场景创新，其实就是要将消费者的需求点进行切分，看一看哪些时间点会产生购买需求，哪一些时间段的购买需求会比较集中？接下来问题就是，在这些时间点，我们如何触达消费者？

 

还能和什么一起买？（What）

还能和什么一起买：主要考虑的是我们的产品还能和什么产品一起搭售，为对方的产品加分，提高附加值，尤其是为高端产品增值。

 

我的一位同行王老师，在多年咨询培训的经历之后，2018年上半年在佛山的岭南新天地，投资几百万，在当地开了一家非常高端的中餐厅。为了带动餐厅的销售，考虑到佛山企业主众多，而他本身又有很多企业学员，王老师创造性地将讲课和餐饮进行了结合。

消费者来到这家中餐厅，不仅有美食和美酒，还能和自己的客户听一场关于企业管理、品牌、营销之类的最新课程，而这，正切中了佛山企业主们的需求痛点。只要你成为企业会员，就可以享受提前预定课程餐桌的权限，每次获取一个提问权限，近距离聆听王老师关于某个问题的最新思考。

餐厅第一期VIP企业会员的10万元门槛，并没有降低企业主的充值热情，首批会员名额很快就销售一空。

 

总结一下，销售场景化的4W模型，要求我们将使用对象的身份进行多重切换，再罗列出消费者使用和购买这种产品的所有环境，然后按时间线将消费者需求产生的点找出来，最后考虑咱们的产品还能和谁的产品搭配在一起售卖，以提升对方的附加值，尤其是高端产品。做完这个逻辑梳理，我们就有可能将可以创新的销售场景提炼出来。