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日志

建材产品的快消化,快在哪儿?

已有 5406 次阅读2017-6-6 09:43 |个人分类:市场创新|系统分类:营销实战| 建材, 快消品, 黄润霖

如果问国内的各行各业中,营销体系最成熟的行业是哪一个?大多数业内人士的普遍反应是:切!这还用问?!当然是快消品!

咋一听,也觉得没什么问题,细一想,又似乎觉得哪里不对!

从实体企业规模来说,快消品行业找不出过得了千亿销售门槛的美的、格力、海尔,但是家电行业有。

从营收增长角度来看,快消品找不出复合增长率能够持续攀高的腾讯、阿里、百度,但互联网行业有。

从企业的利润水平来讲,快消品很难找出利润率百分之几百的婚纱摄影、胎教早教,但是服务行业有。

即使从发展的历史来比较,今天的快消品行业巨头“娃哈哈”成立的时间,也不及算是新兴行业的IT“联想”老大哥更有发言权。快消品的营销体系更成熟这个结论,无论是从过程,抑或是结果,到底体现在哪儿呢?

 

后来和一从事快消品行业的哥们聊天,虚心请教过这个问题。这位兄台给的答案是:1块钱一瓶的水,一瓶一瓶地卖,能卖个几百亿,这还不牛逼?

嗯,这个套路似曾相识!

草根选秀节目里,不是常有所谓的三岁丧母、七岁丧父,靠着沿街卖唱、追求音乐梦想的年轻人,最终凭自己的努力站在某个舞台上证明自己的故事吗?这么TM励志的人间真情,你不来两张纸巾,你还是我认识的那个共产主义的接班人吗?

 

我算是建材行业出身,与快消品的交集时间不算太长。虽然在大学阶段就开始在槟榔(湖南的一种地方食品)圈子里玩,但毕竟当时槟榔圈子的营销比较落后。毕业后的第一份正式工作是去深圳卖保健品,那个保健品牌红极一时,但总感觉广告比疗效还重要的行业只算是夕阳产业,最后还是毅然决然地跳槽到了建材行业。

 

今天讨论快消品,不是要抹黑快消品。行业之间相互学习,相互借鉴,本来就是件教学相长的好事。只是任何学习,都有一个因地制宜、因材施教的问题,生搬硬套的结果,既容易画虎类犬,也容易走火入魔。

所以,我反对的是投机和走捷径。不要面上的口号是要学习快消品的先进经验,骨子潜台词却是:如果我的产品能像快消品一样无处不在、触手可及,消费者不选我还能选谁?如果消费者今天买了明天买,明天买了后天买,有了像快消品一样的复购率,咱这销售额不得蹭、蹭、蹭地翻上好几轮跟头?!

 

2005年前,建材行业的企业特别膜拜家电行业。家电行业的几大巨头,在这些企业的心中,像神一样的存在。2005年到2010年左右,家电行业背景的人光环褪去,快消行业背景的人,在建材行业HR部门,变得特别受欢迎。当然,2010年后,有大建材行业背景的人,又开始重回建材企业的视线。

建材行业,品类分散,群雄割据。即使是各品类领军企业的市场份额,在总的市场份额中,占比也小得可怜。现在跑出来的百亿级建材企业,屈指可数。这也是建材企业一直自信不足的根本原因。

 

一、那么,问题来了,快消品的无处不在,触手可及的铺货模式,建材产品能不能学?

快消品终端建设的最大特点,就是没有终端形式,换句话说,也就是任何形式都可以成为终端售点。液态奶可以摆到星级酒店的客房,也可以陈列到人流如织的超市,抑或是放到企事业单位的职工食堂,甚至是五金店门口支起的小摊上。

建材行业艳羡快消品的原因之一,就是这种无处不在的铺货模式。但是见样学样的疯狂开点后,带来了大量渠道冲突和售后隐患。

后来发现快消品企业的外包装,在不同售点是有差别的,有些建材企业也开始采用多品牌的策略,同一个产品,换一个名称、换一个包装,继续在同一个市场招多个代理商、零售商,甚至是隔壁两家门挨门地开。

结果,在建材行业,这些曾经多品牌战略的代表性企业,不仅市场口碑越来越差,企业规模也基本停留在小企业的阶段。

 

是这种无处不在,触手可及的铺货模式,不能学吗?

我想,至少不绝对是。

以我服务过的保健品行业为例,刚进去时,公司的渠道类型就有13种,到我离开时已经发展到18种,每个渠道都有专门的渠道经理负责跟进,渠道经理的数量和建材行业的区域经理一样司空见惯。

渠道不同,就决定了开网点的位置不同,跑社区的不会跟跑药店的去抢生意,跑药店的不会跟跑医院的争客户,跑医院的不会和跑幼儿园的夺客源。然后,再在这个的基础上进行产品的细微差异化。

而建材行业换一个品牌、换一个包装,让两拨人在同一个市场抢网点,显然就变成了窝里斗。增量没拓展,存量掐死架,这是对渠道细分的最大误解。

 

渠道细分,是个渠道就值得投入?

产品能够快速走量,在渠道设计上有一个重要原则,即我常说的“临消费者终端优先,也就是直接服务消费者的终端优先开发和支持。只有越靠近消费者的渠道,才越有价值,一方面这样的渠道能够快速反应消费需求的变化,一方面这样的终端也才能实现快速动销。

建材行业渠道拓展容易犯的第二个错误,是更喜欢抓通路,而不是终端。因为通路有资金,吞吐量大,一场订货会、一把政策,几千万、过亿的销量就铺出去了,这些年,建材行业订货会之所以这么盛行,正是这个原因。

而要开发临消费者终端类型的渠道,需要细分终端、产品、价格,以及拜访模式,这是细活,耗时耗力。这两年深度分销乏力,除了市场瓶颈、增量销售的红利消失之外,资源过于分散,撒网过于泛滥导致关键性终端,上新、推新的热情下降,其实也是原因之一。

 

二、建材产品能够像快消品那样,实现“买、买、买”的高复购率吗?

建材产品是高客单价的产品,所以,一旦交易完成,三、五年内,品牌与消费者可能老死不相往来,正基于此,复购率一直是建材企业耿耿于怀的死穴。

 

那么,是不是耐消品一定难有较高的复购率呢?

也不尽然,至少我们已经看到成功的例子。比如手机过去是典型的耐消品,打打电话,最多发个短信,使用频次少,损耗自然少。但是产品创新以后,智能手机的出现,手机的功能被多元化,使用频次提高,损耗自然大。现在一年换一个手机的人,比例也不小了。这就是通过产品创新,提高了复购率。

还有一个例子就是剃须刀。剃须刀也属于耐消品,但是剃须刀厂家将刀架和刀片进行了区分,刀架虽然是耐消品,但是刀片得经常换。这就是根据消费场景,将一个整体产品拆分为易耗品和耐耗品,易耗品在渠道铺设和终端选择上,就成为高复购率渠道的选择。

 

建材行业要提高复购率,重中之重在于产品创新和思路创新。

建材行业之所以相较于快消品,显得不那么入主流,败笔主要在产品,尤其是新品。

建材产品使用频率偏低,其实凸显的是建材行业对消费者痛点的关注力不足。比如说做墙漆的,是不是真的能发明一种小袋装油漆产品,对日常住房墙上的污渍,能够像涂画一样进行遮盖,而不是像一个补丁一样贴在那儿;比如做瓷砖、地板的,能不能提供一种专业的易耗清洗品,能够混合在拖地水里面,让地板、瓷砖的划痕,擦一遍就能光洁如新。

别说不可能,当年乔布斯要求手机只保留一个HOME键的时候,工程师也说不可能,结果呢?现在的手机连一个键都没有了。做不到,只能说明压力还不够大啊!

 

建材行业要提高复购率,相较于快消品,更需要关注客户关系的管理。

建材产品提高复购的主要途径之一,就是通过消费者的口碑进行转介绍。所以通过客户关系管理,引导和影响消费者的转介绍,就是核心的关键。现在的客户管理系统比较多,但是在信息分析和挖掘上,做得好的不多,当然,这取决于系统提供企业对行业的了解。

提高复购率另一个途径,其实是已经成交的消费者自身。2013年,北大中国社会科学调查中心公布的《中国民生发展报告2013》,报告指出目前超过10%的家庭拥有两套及以上住房。也就是说,来买建材的10个消费者中,就有1个客户有二次装修的需求。当然,这其中时间间隔是一个主要问题,所以,搜集这些已经成交消费者的潜在需求,利用互联网工具和系统,定期地回访、互动,仍然是重要的手段。


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