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日志

《借势》第二章 2.6 借势要看准时机与对象

已有 6783 次阅读2015-12-24 14:03 |个人分类:《借势》连载|系统分类:营销实战| 大人物, 影响力, 针对性, 当当, 第一时间

“势”本无形,相对而言,“势”本身就是一个极为抽象的概念,它确确实实地作用于品牌、作用于行业、作用于我们的生活,但通常,在“势”真正成型之前,我们却很难描摹它的样子,甚至很难去分辨它的真伪、很难去分辨它究竟是一时的热潮还是真正属于企业的“势”,而即便“势”真的出现了,也未必是企业力所能及的。当企业眼中的“势”出现时,先不要忙着去“乘势”,企业需要在第一时间对环境、时局进行判断,通过这样几个问题做出最后的决定。

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第一,你乘的“势”,真的是“势”吗?在我们的生活中,时常会出现一些诸如“韩流热”、“代购热”、“魔术热”等“热”现象,当这种现象发生在企业身上时,企业很容易将其作为品牌的“势”而盲目跟随,而当热潮退去时,企业所乘的势消弭于无形,但品牌、文化却已被烙上了尴尬的印记,再难回头。其实,“势”和“热”的区别虽并不明显,却并非无迹可寻。“热”具有突发性,通常是受大人物、大事件的影响而出现的,而“势”则具有时代性,通常是随着一个行业的进步而形成的变革的需求;“热”具有爆发性,是基于影响力的一夜暴富,而“势”虽然也会爆发,但由于之前的延续作用,其爆发并不突兀;“热”具有针对性,集中于某个特定人群进行发力,而“势”则具有普遍性,会形成对于某个行业所有受众的体验变化。

你乘的“势”,是属于你的吗?这里所讲的认同,并非受众对于“势”本身的认同,而是针对品牌与“势”之间联系的认同。运动产品向90后倾斜本是无可厚非的“势”,但放在李宁身上就很难被认同;手机的智能化是整个行业的趋势,但放在追求结实的诺基亚身上就很难被认同;“怕上火喝王老吉”是加多宝一手打造的“势”,但放在加多宝身上就很难被认同;完美用户体验是手机系统的“势”,但放在市场份额第一的安卓身上就很难被认同···有的时候,品牌与“势”的结合是否被认同,并不取决于品牌本身的实力,而取决于品牌在之前的运作中形成的既定属性,品牌与“势”的结合,必须符合这一既定属性。

你乘的“势”,能够长久存在吗?与第一点类似,却不尽相同。像李宁的“向90后消费群体倾斜”的势,最多只能存活15年,而类似的百事可乐“年轻人的可乐”的势则可以长久存在;柯达“胶卷第一品牌”的势持续了近两百年,而徕卡相机的势却依然健在;鄂尔多斯的“煤都”之势火了几年便迅速覆灭,而“魔都”上海则辉煌了近百年···有些“势”是确确实实存在的,但却也是注定不能持久的,企业在乘势之前,需要深入了解“势”的属性,并对其存在时间做出预判以及时应对。

你乘的“势”,你的企业能够支撑吗?在我们经营企业的过程中,总会遇到许许多多令人心动的机会:奢侈品市场的兴起、人们对于德国工艺的青睐、意大利设计的复兴等等。遇到这些机会的同时,许多企业会贸然投入其中,当品牌付出一切造势成功时,却突然发现凭借自身的现有能力根本无法承载出现在眼前的“势”。早在锤子手机面市前的两年,品牌的“势”就已出现,乘势而上的锤子本打算一展拳脚,却恍然发现凭借企业当时的能力很难支撑“第一部有情怀的手机”,经过多次跳票,耗时一年,锤子只完成了第一版rom,还招致了骂声一片。而2014年第一部锤子手机面市后,虽市场反响不错,却又遭遇了产能问题,企业再一次陷入困境。乘上支撑不起的“势”,企业面临的将是难以预料的危机。

若是企业解决了如上几个问题,那么接下来摆在企业面前的,则是如何乘势的问题。在乘势的过程中,企业同样需要在第一时间对环境、时局进行判断,并合理地选择焦点、选择受众、选择时机、选择途径、选择借势点,以通过这样的方式让企业在乘势过程中立于不败之地。

第一,选择焦点。我们曾说过,势可以由不同的关键节点诠释。就如“手机智能化”这一势,品牌何以直接说“第一台智能手机”、可以说“操作体验最棒的手机”、也可以说“图形界面技术手机”、甚至可以说“新时代的手机”。品牌怎样聚焦、怎样诠释品牌的势以乘势呢?这里,我们提供如下几种模式以供参考:在当前的市场环境中,选择最密集的同质化点,以其对立面作为焦点;在当下的消费人群需求中,选择最迫切的未被满足点作为焦点;在当前行业环境中,选择能够引领行业进步的点作为焦点。

第二,选择受众。我们所说的选择受众,并非选择产品所面对的受众,而是最利于品牌之势的传播、最容易打开影响之门的传播受众群体。无论是小米、红米、红米note,几乎都是如今市场中最为常见的街机,受众极为广泛。但小米最初的传播受众却极具针对性。最初的小米,没有进行像王老吉一样铺天盖地的撒网式传播,而仅仅是通过网络、微博等有限的方式针对可能成为米粉的年轻网民进行局域性的传播,最终通过这个群体的自主传播达成品牌的广泛传播,进而实现品牌产品的受众扩大。经营品牌,需要依托于时代、在所处行业环境中选取最有利的传播受众以达成受众间的自主传播。

第三,选择时机。这一点,对判断时局的要求最为严苛,势能力量的体现,会因时局的改变而呈现不同的状态。所谓时机,有时是行业中发生大事件,有时却可以通过企业的自行造势而实现。抓住PPA危机的时机,仁和可立克乘上“不含PPA”之势成功登顶;抓住全球水危机的时机,蒙草抗旱乘势大展拳脚,成功上市;农夫山泉停止纯净水生产,帮助品牌制造时机,顺利乘上“天然水”之势;加多宝趁抢品牌争端热议的时机,迅速乘“开创者、受害者”之势实现品牌逆转。在好的时机中,品牌所乘的“势”往往能发挥出出人预料的作用。

第四,选择渠道。这里所说的渠道,包括产品的销售渠道和品牌的传播渠道。2010年,网购早已成为人们的习惯,而大家电、数码产品的网购才刚刚兴起,人们还为之充满好奇。在这样的环境和时局下,小米将网络作为其销售、传播的唯一渠道,迅速引发了人们的关注。在网络渠道的作用下,小米“为发烧而生”的势才显得更加的恰到好处、小米才得以更好地乘势而上。试想,若是小米乘“为发烧而生”之势却与所有品牌一样借助传统销售渠道出售手机、接触电视广告实现传播,是否还能实现如今的辉煌呢?它和中兴、联想、金立等品牌手机相比真的能实现“发烧”的差异化价值吗?

第五.选择借势点。乘势而上,也要借势于人。品牌可以针对环境、时局,选择通过借势行业大事、借势市场缺失、借势消费者需求、借势行业大牌以让品牌乘势达成更佳的效果。

  

第一时间对环境、时局进行判断,需要的是企业作出判断的时效性;乘势而为,需要的不仅是企业的时效性,还有企业对于判断、抉择的缜密性。通过对环境、时局的判断,企业可以发现品牌乘势的可行性、也同样可以找到最佳的乘势方案、更可以帮助品牌实现最佳的乘势效果。

在此之后,品牌可以通过搭建品牌场景的方式以更好的乘势,让品牌与势融为一体。


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