有显而易见的品根，才有显而易见的价值

 

文/岳新力

 

品根的使用有边界

 

某品牌的小米醋，传播着“小米酿造更养人”，或者说，是在主张“更养人”。

那么，为什么更养人呢？是在和谁比较？如果是和其它类型的食醋比较，为什么小米酿造的就更养人呢，其它五谷杂粮酿造的食醋为什么就不如你的更养人？这样的问题，不容易回答。

别忘了，这里的产品是食醋，不是小米。你这个品牌的醋的品根是小米，还是工艺？还是二者兼有？

如果品根在小米上，那你的小米酿造成食醋后，是否优于其它谷物食醋，可就很难说了。

换句话说，小米作为酿造的原材料是显而易见的，但用小米酿造的食醋是否比其它谷物食醋更养人，可就不再是显而易见的了。

因为没有提供显而易见的品根依据，更养人的价值主张就不容易说服人。

而消费者最容易判断的是口感，只有口感好了，才可能有更养人的联想。但重要的不是养人，是口味。

人们吃的是口味，口味好，品质自然就好。好口味来自哪里？

好口味来自于原料和工艺，上好的原料，上好的工艺，自然就会有上好的口味。这才是食醋品牌的品根所在之处。

当然了，人家这个品牌的食醋，也并非只是说了小米酿造更养人，还说了“山地小米，传统工艺”。你觉得怎么样？

对于产品必备的基本素质来说，这些都是不错的说法。但它们并不直接支持“小米酿造更养人”的价值主张哦。

必须注意的是：“更”养人，可不是随便说说的，那一定是在比较之后的价值。谁比较？谁说了算？当然是消费者喽。

没有消费者的认知，企业自己说的不算——而且，还是一厢情愿地强塞。

说到这里，可能还有人并不完全赞同。那也很正常。为什么？

有人就这样提出过，他说，小米就是挺养人的呀。你觉得呢？

我说，你说的小米养人，指的是小米稀饭吧，或者说是小米粥，对吧。

以我可怜的经验和常知，我所知道的“小米养人”这个说法，是源于“养胃”的说法。小米饭，越熬越粘，有的地方的人还说成“越熬越香”。这样粘粘的口感，自然是容易消化的，喝到胃里面，自然就是舒服的。当然，也容易吸收。

大概因为，人们对于这种越熬越粘的小米粥，喝起来口感好，消化起来舒服的感知，认为小米是养人的。这是经验性的说法。

当然也有相反的经验，有人告诉我说，大米粥才养胃吧，大米熬开花，喝起来好消化呀。小米偏硬些，喝着不舒服，有“离”的感觉。

中医上怎么说呢？有中医告诉我说，小米是热性的，大米是水中之物，属于凉性，所以小米粥更养胃些。

好了。诸位看明白了吗？以上说的小米养人，主要是指的：小米的物理属性上的特性价值。那么，把小米酿造成醋呢？

对不起，食醋是小米发生化学反应之后的产物。什么意思呢？也就是说，食醋不再是物理性的小米了。

那么发生“化学性”之后的小米——食醋，还更加养人吗？

这就需要化学性的答案了——可不是消费者轻易就能感知到的。

注意，岳新力虽然这样分析，但我并不否定“小米酿造更养人”的价值，如果你具备了像可口可乐这样的市场规模，那就请大胆地用吧。

 

一个在市场上小范围之内的品牌，将自己强化在泛泛的类别之上的诉求，是钝而不锐的，缺乏突围的力量。更不要说去击穿强大的对手了。

换句话说，缺乏强势能品根价值的小类别品牌，是敌不过大品牌封锁的。

这就好比大街上的一家粥铺，消费者是因为它好喝的口感，才经常去的。有谁会直接因为“粥”养胃的价值天天去喝粥呢？

这也使得“小米醋始祖”的说法，被架空为单纯的大字眼，成了自己的开心丸。既然带不来销售力，自然也就形不成品牌力。

 

 

产品价值要出于品根

还有个某品牌的白酒，也是如此。有次去河边的某饭店吃笨鸡土菜，穿过大厅之后的整个广场上挂满了红灯笼，仔细一看，原来是某品牌的广告，每个上面都写着“井窖酿造更绵柔”。看完后什么感觉呢？

当时岳新力就觉得挺不错的，有一个清晰的价值，并且有诉求依据。这比那些到处打形象广告的中小企业强多了，云里雾里，不知所云，看不出到底有着什么价值。

但是，这么多年了，从来没听说过这个酒绵柔啊。所以有着一种说不上来的感觉，总觉得心里不够透亮。刚才说过了，它比其他大多数品牌的做法强多了，可是它究竟怎么个好法呢，又好到哪里呀，说不上来。

如果当时非要用语言表达出来的话，可能是，它太像顺口溜似的“广告语”了吧，不像自然的价值表述。

还有个重要的原因是，N多年前的一次买年货，看到此品牌促销。想起了老家的一位叔叔喝过几次这个酒，于是就打电话给家里，问买几箱这个酒怎么样。没想到的是，电话那头立即反对，可别买这个，这个酒不行，喝过，喝着不行。

事后，等某天看到了一个其它的品牌信息，忽然明白了怎么回事。说它做的不错，是因为它把一个显而易见的井窖资源，与一个容易听说的价值，相结合了。

为什么说它表达的价值是“容易听说的”，而不是显而易见的呢？这里面的区别，可就大多了。

容易听说的价值，是可能经常听说这样的话语，或者表达。而“显而易见”的价值，指的是自己的价值显而易见，外显的，非常容易让消费者知道。

那么，这个品牌的价值是这样的吗？至少在我这里不是，在多年前的老家人那里不是。所以，我不认为它是显而易见的。

岳新力当然不会用个人的判断，去代表广大的消费者。当我看到商超里，这个牌子的酒总是大打折扣促销，甚至买一送一时，我就会更加坚信自己的判断。

当我询问业务老练的酒水终端的商超促销员时，她没有把绵柔的价值送给这个牌子的酒。

当我问起一些喝酒的人时，他们给我推荐的是另一个牌子的非井窖的酒，和酒水促销员的推荐是一致的，说那个牌子的酒是真柔，喝过的人都知道，留得住人。

如果一个品牌诉说的价值，并不直接来源于它提供的依据。那么这样的价值在消费者那里存在着直觉上的阻隔。

因为消费者的认知，与商家诉求的价值不直接相符，哪怕在听说的当时并不容易察觉的出来，或者不易表达出来。事后，一定会在行为中验证。

至少是没有吸引力的，调不动消费者的认知和直觉，消费者就不会采取购买的行动，因为没有吸引的理由。

尽管广告语很顺溜，让人朗朗上口，容易记忆。但是，记忆和需求不一定直接挂钩。因为消费者购买的不是广告语本身，而是品牌和产品。

为什么经常出现这样的广告语呢？前面说过了，这样的广告语是对消费者的一厢情愿地强塞。最多只是给自己的资源特征外加了一个价值的概念。这而个资源的特征却并又不是产品的品根。

这是因为并没有真正的以消费者为中心，仍然是以自我为中心的行为结果。

岳新力提醒一下，如果广大的消费者不认为这样的依据能直接对应上诉求的价值，那就可能成了企业的自以为是。

说到这里，想起了这个品牌的企业掌门人，在一次老字号分享大会上。前面的两三位其它品牌的掌门人都是看着演示稿，用激光笔指示着，像聊天似的与大家交流。

这个品牌的掌门人，从一上台就开始念稿子，夸赞企业的各种优势，自始至终都没抬过头，看过观众一眼。这也无妨，如果分享的内容很有价值，没关系。

大概几分钟后，最多不超过十分钟，记得大屏幕上出现大字眼“神奇的北纬37°”的时候，此掌门人更是海夸神赞。顿时听到会场里“轰”的一声，我扭头一看，原来是接近一半的观众起身，要走人了。

你知道的，观众是来听方法的，听经验感悟的，有哪位是来听企业宣传的呢？

请记住，产品的价值出于品根。

 

 

岳新力：品根理论提出者，直觉品牌第一人，将品牌创建推进到本能直觉的新层次新领域，最直接化降低顾客的认知成本和选择成本，即最直接化解决顾客认知的困难和选择的困难，让品牌成为顾客的直觉选择——打造直觉品牌力。

发现：品根不明晰，品牌不自立；品根式微，品牌自毁。

岳新力品根战略咨询机构 总经理

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