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日志

林友清:营销不力,只因缺少“场景按钮”!

已有 2799 次阅读2017-6-14 19:22 |系统分类:营销实战

典型消费心理案例剖析

做市场测试的时候,我们询问了一些刚刚把几罐加多宝放进购物车的消费者。我们发现,促成他们购买的理由,并不是因为产品有好看的包装,也不是因为品牌有知名度,也几乎不会提及产品口感有多好。

那么,是什么直接促成了购买行为呢?因为他们在购买之前都在脑子里面进行了如下盘算:最近天气热,喝点加多宝降降火;今天晚上我们要吃火锅,买点备着;又或者是:最近吃辣的吃多了有点上火,买几罐喝喝……

这是消费心理的运行逻辑!产品本身并不会给消费者带来任何利益,除非他激活了消费者特定的场景联想,并解决了消费者特定的问题。那么此时,产品就与消费者建立起了强大的利益关联。

关于消费者在购买之前所进行的盘算(场景模拟),我们称之为“场景按钮”!


什么是“场景按钮”?

品牌基于独特的定位和主张,在营销推广中通过传播“特定的消费场景”,建立起“场景”与“品牌”之间的一对一关联,这种可以激活消费的场景,我们称之为“场景按钮”。

香飘飘奶茶的“小饿小困”系列广告,就为消费者设置了几个“场景按钮”,例如:下午上班的时候没精神,疲累困乏,在此场景下就轻易地联想到了“小饿小困,喝香飘飘”;再比如非饭点的时候,有点小饿,又不适合大张旗鼓吃大餐,怎么办?此种场景下就想起了“小饿小困,喝香飘飘”。

当消费者在特定的场景之下,能够轻易地联想到特定的品牌,这就是激活了品牌的“场景按钮”!品牌必须与明确的场景进行关联,才能够给消费者清晰的消费指令;场景越明确,指令就越清晰有效!


场景按钮的设置方法

场景按钮是基于品牌定位,并通过场景化设置,将品牌定位有效落地。场景按钮可以通过以下一种或多种组合进行设置。

一、人物按钮设置:谁?和谁?

在营销场景中强化人物特性,比如某类人群的共同特征,或者与什么人共同使用等等。当类似的场景按钮出现或者预计会出现时,品牌自然而然会成为了第一选择。

如红星二锅头的“兄弟”系列广告,拨开层层的面纱,其实品牌真正试图给消费者植入的场景按钮是:“与兄弟、铁哥们、战友”相聚的时候必须要喝的酒。


二、时间按钮设置:什么时间?什么时机?什么时刻?

“时间”也是一个重要的场景按钮,营养快线的“早餐喝一瓶,精神一上午”帮助其实现了市场的快速扩张,正是因为成功启用了“时间”这一场景按钮。当消费者处在早餐时间又没有明确解决方案的时候,就很容易联想到营销快线这个品牌;同样的,当消费者在其他时间段看到这个品牌的时候,由于根深蒂固的场景按钮联想,也很容易对第二天早晨可能存在的场景做出预判,并做出储备的购买行为(方便面也是类似道理)。

时间按钮的设置并一定需要是一个具体的时间点,也可以是某些特定的“时刻”,比如约会时刻、微笑时刻、感冒时刻、结婚时刻,甚至是无聊时刻(溜溜梅的诉求逻辑)等。当然,在进行此类按钮的设置时,应当确保场景更加明确、易感知、易抓取,否则将导致认知的模糊,无法真正推动销售。

三、场合按钮设置:何地?何种场合/场所?

联合利华旗下的凌仕效应品牌,在推广中便是极力打造夜场这一场景按钮,传递凌仕是帮助男士 “在夜场” 展现魅力的重要工具。

地点/场合是消费者较容易感知和抓取的场景按钮,也受到了许多品牌的欢迎。例如加多宝的“餐桌、吃火锅”、可口可乐的“炎热、酷暑”等场合按钮。


四、问题按钮设置:你遇到了什么样的新问题?

“能”解决问题、“更好地”解决问题,对于品牌而言是无益的。只有解决了“新问题”、“不一样的问题”,才能开辟一个新市场,赢得最大份额的蛋糕。

“问题按钮”的设置至关重要,他能激发消费者的思考,甚至主动寻求答案。曾火极一时的九龙斋,正是抓住了过去人们“在意却没有得到很好表达,或者没有得到明确解决方案”的“解油腻”问题,成为了饮料行业异军突起的新力量。早期的加多宝也正是抓住了当时人们(尤其是北方人)并不十分关注(没有被激活)的“上火”问题,完成了不可能完成的任务。

五、方法按钮设置:怎么使用?

这是一个常常被忽略的场景按钮。一个产品的使用方法如果能够被简化、有趣地设计成一个“按钮”,也可能带来全新的销售局面。

“喝前摇一摇”这句广告语不仅阐释了产品多种果肉混合的独特卖点,同时,他的“摇一摇”的“按钮”也激活了消费者的使用乐趣,成为品牌传播的经典案例。


重复、重复、再重复

场景按钮的设置应当遵循独特性、一致性、持续性的原则,确保品牌独有的场景按钮能够深深烙印在消费者心智中。如此一来,一旦身处目标场景,消费者便能够第一时间抓取、识别该场景,并建立起场景关联、激活场景按钮!

越重复,场景按钮就越清晰、明确,消费者的思考与选择空间就越加地被限制。


品牌定位与场景按钮的关系

定位,确保品牌以正确的身份参与到市场的竞争中;场景按钮,则是对品牌定位的最佳落地方式。

定位,建立了品牌的骨架;场景按钮,则丰富了品牌的血肉,使品牌充满活力并被消费者所喜爱。

定位,制定了品牌战略方向及行动总纲;场景按钮,则是将定位分解、落地,成为消费者容易接受的场景记忆符号。




(林友清:品牌学者与策划人、定位专家,品牌宗教化、品牌升格占位策略体系开创者


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