注册 登录
销售与市场官方网站 返回首页

王守三的个人空间 https://www.cmmo.cn/?565566 [收藏] [复制] [RSS]

日志

《品牌定位知行合一》书籍摘要二

已有 77227 次阅读2014-4-17 19:03 |个人分类:品牌定位知行合一|系统分类:市场评论| 沟通的艺术, 品牌定位知行合一, 王守三

《品牌定位知行合一》书籍摘要二

王守一、王守二、王守三合著


“专家品牌”、“子母品牌”、“母子品牌”、“单品牌多元化”这四种品牌模式的抗风险能力(品牌的长期竞争力)虽然依次递减,但是选择坚持运用的企业比例确实依次递增,特别是大部分的中小微企业都喜欢选择“母子品牌”或“单品牌多元化”,因为他们认为“鸡蛋不能放在一个篮子里面”,因为他们认为重新从零开始打造一个产品品牌很不划算,因为他们认为可以借助母品牌(公司品牌)的知名度、现成的销售渠道、现成的销售队伍等带动更多产品的销售,因为他们认为运作更多的产品可以满足更多的需求以及满足不同消费群体的不同消费,因为他们认为运作更多的产品可以不断的提高销售额和规模……

但是,他们却没有站在消费者的心智角度去思考,因为,消费者不那么认为,消费者的心智认知和企业管理者的认知是相反的:消费者认为专家品牌更专业、更值得信赖,一个品牌做多个产品不专业;作为第一个做某事的品牌是开创者,是正宗货,是英雄……

“鸡蛋不能放在一个篮子里面”不能简单的运用到品牌运作上,因为品牌之战是心智之战,是认知之战,是心战,是有关人与人之间的无形战斗,是有关人际沟通的艺术,是有关做人做事的哲学;而,鸡蛋与篮子的问题,只是一个没有感情、没有心智认知的物理风险问题,因为鸡蛋和篮子是没有人那样的感情、心智认知的,这是物理层面的碰撞风险;正如第一章刚开始讲述的一个问题类似,“站在岸上无法学会游泳”不能和“学习兵法谋略”相提并论,因为前者是体力劳动,后者是脑力劳动,前者是要对游泳动作进行练习和熟练掌握,后者是要研究人心、研究敌我人心、研究攻防谋略,“人心”“谋略”本来就是需要在大脑中去“学习、练习、思考和领悟”的,诸葛亮、孙膑等杰出的兵家在出山之前都没有参与战争的实战经验,但是在他们出山之前就自学或跟随师父研习“兵法谋略”;商战和军事战争的相同之处就是,都要做调研,都要了解敌人情报,都要研究人心,都有“敌我双方”的现象,这也是兵法谋略能够在商战中运用的前提和本质规律;因为,人心有共性,有相同之处,当然,人心也有个性,出山之前的兵家研习兵法谋略就是要了解研习人心的“共性”,出山后,再通过市场调研了解敌我双方人心的“个性”,最后因地制宜的出谋划策,献出锦囊妙计,一招克敌。

“鸡蛋不能放在一个篮子里面”这种“认知”直接引导者许多企业选择了“母子品牌”和“单品牌多元化”这两种“自杀战”,因为当企业家不把鸡蛋放在一个篮子里面时,兵力分散了,面对那些来势汹汹的专家品牌的进攻,自然没有多少抵抗力。

所以,在竞争越来越充分以及经济全球化的今天,作为创业者,要尽量选择“专家品牌”的模式开始创业,创业成功后,再考虑选择“子母品牌”的模式开始妥当的多元化,尽量不要选择“母子品牌”和“单品牌多元化”这样“自杀式”的多元化。

当然,在投资领域,“鸡蛋不能放在一个篮子里面”是有一定的市场的,因为“投资”的投资者不直接参与“商战”,投资包括“投资人”、“投资项目”、“投资品牌”,或者是“投资环境”(某个社会大背景环境或某个国家地区的政治经济环境等)等等;业界众所周知,雷军作为天使投资人侧重于“投资人”(只投资熟人),其实,在“投资人”对的背后,还蕴藏一个原则就是“投资品牌”,因为雷军只投资他看好的领域(新品类),例如移动互联网、电子商务等,有前景的“领域”(有前途的品类)才能孕育一个有前景的品牌(品牌战略层面),熟悉的并认可的“人”才有能力去把握这个有前途的新品类商机(战略执行层面)。

而且,在投资方和被投资方这种供需不平衡的状态下,即投资作为一种“供给”处于“供不应求”的时候,许多创业者等项目都很难找到“投资”或“融资渠道”,有些企业为了发展“铤而走险”,例如通过高利贷获得“融资”;被投资者的认知是“得到投资是首位需求;投资方是否专业、是否专注某个方面的投资、是否是某个方面的专业投资者以及是否有某个方面的资源等方面,是式次位需求”,这种认知决定了,被投资者去寻找投资者的时候,会把“首位需求”放在第一位,其次才会考虑“次位需求”,如果两种需求都能够得到满足那是更完美的事情了。所以,这也就决定了,在投资领域,“鸡蛋不能放在一个篮子里面”“鸡蛋放在不同的篮子里”是有市场的。说的通俗点,被投资者或被投资项目不会在乎“投资者是否是某个方面的专业投资者”,而是在乎“投资者是否给他投资,投资多少”。

在市场竞争充分且经济全球化的今天,是严重的供过于求,消费者面对的产品和品牌选择太多太多,这个时候,消费者的认知是“专家品牌或者领导品牌等作为首位需求,尽量选择专家品牌;其次才是产品等”。这种消费者认知决定了一个品牌要在竞争激烈的市场中求发展甚至是成功,必须要聚焦和专业化,否则会被其他专家品牌或有聚焦点的品牌所淘汰出局。

当然,随着,投资者或融资渠道越来越多,“投资”作为一种供给不再是“稀缺产品”,“供不应求”的状态有所转变,甚至“供过于求”时,许多投资者(手里有余钱的人)找不到合适的“投资项目”时,那么如果一个投资者专注于某个领域或大品类中的“投资”,并成为了这个投资领域(品类)的“专家”或“投资专业户”,那么创业者等“被投资者”就会更加倾向于选择这种“更专业”的投资者,因为“他们更专业”。那么这个时候,投资人就要尽量的聚焦投资,把鸡蛋尽量放在相同类别的篮子中,放在自己认可或熟悉或擅长的篮子中,而不要过于分散。

雷军之所以选择“只投资熟人”,就是以前提到的“熟悉认知”,因为“熟悉的才是安全”,同样投资熟人去创业也是更安全的选择,认知引导行为,雷军凭着“熟悉认知”做出了“只投资熟人”的行为。雷军只投资自己认可和熟悉的领域(品类),也是如此,熟悉的才是最安全、最放心的。雷军擅长的投资领域:移动互联网、电子商务和社交除了不是熟人不投,不熟不投的另一个角度是不熟悉的方向(领域或品类)不投,“如果我看不懂的事,绝对不干。”

“看得懂”是什么意思?就是“这个项目(领域、品类)属于大势所趋的新品类或属于没有强势品牌占领的新品类或属于有前景的新品类”,这个“有前景的新品类”=“雷军看得懂的事”=“只要站在风口,猪也能飞上天”的新品类。

很显然,在中国,在市场竞争越来越充分、经济全球化、经济电子商务化、商务互联网化、互联网移动化、互联网社交化的今天,“移动互联网、电子商务、社交”这三个新品类无疑是跟随大势、大流的品类(领域、行业),而且,中国拥有13亿人口,网民越来越多,智能手机越来越普及,一个品牌凡是属于“移动互联网、电子商务、社交”中一类,只要一触网(互联网),这个品牌就可以面向全国数亿的网民,一夜之间就可以成为一个全国性的品牌甚至是全球性的品牌,互联网极大的缩短了一个“互联网产品”从铺货、上市到消费者购买的“时间、空间”,品牌商可以通过互联网零距离的和终端消费者(网民)沟通甚至交易,而无需通过“复杂的经销商铺货、进场铺货、终端宣传等”环节;一个“互联网”产品品牌只要在中国获得了成功或者获得一定的口碑,就可以成为中国数亿网民消费者的首选品牌,一个互联网品牌只要在中国成为了“市场份额第一”的冠军品牌,那么离成为“全球市场份额第一”的目标就不远了,因为中国占据了13亿人口。

雷军“我投资的关键判断主要在于具体方向和团队,在大方向上我看好移动互联网和电子商务,在我看来,团队和方向相辅相成,如果创业者能力不足,再好的方向也无法把握,如果方向不对,创业者有再出色的能力也难成大器。”

“方向”=品牌战略=聚焦哪个新品类,包括移动互联网、电子商务

“团队”=战略执行=谁来执行战略,谁来制定战术实现战略目标。

作为天使投资者,雷军把“品牌战略”都把握好了,说的通俗点,雷军都把“高射炮”的方向都瞄准好了,只需要一个自己熟悉的认可的熟练的“炮手”来操作“高射炮”即可,那么就很可能让炮弹打中目标,然后“炮手”去收获战利品以及维护战利品。

雷军目前主要投三个领域:电子商务,如凡客、乐淘、拉卡拉;移动互联网,如乐讯、UCWEB;社交,如多玩。单单从投资的“项目”数量上看,好像是“鸡蛋没有放在一个篮子里”;但是,从项目所属的大品类来看,电子商务、移动互联网、(互联网)社交都是和“互联网”有关的,换句话说,都是互联网这个大品类旗下的三个细分品类;显然,雷军给业界的认知是“雷军最擅长电子商务、移动互联网、(互联网)社交方面的投资,也就是说雷军是电子商务、移动互联网、(互联网)社交三个方面的投资专家”,日后有创业者是从事这三个方面(细分品类)中的一个,那么他可能会联想到雷军,如果他和雷军是熟人,或者由熟人朋友认识雷军,这个创业者就很有可能优先寻找雷军天使投资,而不是其他投资者,这个时候,雷军作为“移动互联网、电子商务、社交方面的投资专家的个人品牌认知”就起到了作用,在多个投资者或明或暗的争夺有前景的“投资项目”的“竞争”中,雷军有意或无意的参与到了“争夺优质投资项目”的“竞争”和“战争”中,就占到了先机和优势:“专家”的认知优势;另外,雷军投资的项目都获得成功,这些就是“雷军作为那三个方面投资专家”的有利证据和信任状,证明雷军是一个成功“移动互联网、电子商务、社交”天使投资专家(个人品牌)。

当然,你也会会反驳我,说,“雷军现在做小米,不断的多元化,现在都有小米电视、小米盒子、小米移动电源等多元化产品了,小米也没有焦点啊,也没有聚焦啊,那为什么现在的小米这么火爆?为什么这么多人去购买?为什么消费者明明知道小米不是做智能电视的专家品牌,还去排队购买品牌延伸的小米电视?”

这个问题问得好,如果雷军按照自己的“七字诀:专注极致口碑快”,专注于一款小米手机,不推出小米电视等多元化产品,那么小米的品牌竞争力确实会越来越强大,越来越持久。但是,现在的小米虽然多元化,但是小米还是有聚焦点,这个焦点就是“高性价比”,不管是小米电视还是红米手机,都拥有极高的“性价比”;其次,还创造了第一个做某事的壮举,小米电视成为智能电视中第一个聚焦高性价比的品牌产品,打破了智能电视的“暴利神话”,尽管创维做电视比小米专业,但是小米电视拥有第一个做某事的壮举,还有聚焦点。现在的小米属于“智能数码产品网购的专卖店品牌”,聚焦点就是“高性价比”,即现在(2013年)小米的品牌定位是:高性价比的智能数码产品网购的专卖店品牌。就像全棉时代聚焦“全棉成分”、欧林雅聚焦“竹纤维成分”、生态家聚焦“有机与天然成分”一样,虽然涵盖的产品品类越来越多,但是品牌都有聚焦点。而且,现在的小米在中国消费者饿心智认知中已经成为了“高性价比”的代名词,大家提到或听到“小米”就会想到“高性价比”“网购”“很难买到”(物以稀为贵)。所以,尽管日后小米会推出越来越多的品类产品,但是只要保证做到高性价比,那么,小米在中国都会生存得很好,除非,日后出现了品牌定位比小米更妥当或者更专业的专家品牌,那么小米将会走下坡路,为“单品牌多元化”的品牌延伸买单,因为“单品牌多元化”的品牌产品在面对比自己品牌定位更妥当、更专业的专家品牌时,多元化的毒性会发作;当然,站在品牌的角度来看,站在长期竞争的角度来看,如果雷军能够为每一个品类启动一个独立的新品牌名和新LOGO去聚焦运作,打造一个“高性价比智能数码产品”的“品牌家族”,效果会更好,品牌竞争力会更加持久,从而可以打造“智能数码产品”中的“宝洁”;例如,红米手机就做得算可以,红米手机美中不足的就是没有启动一个独立的LOGO去运作红米手机。

……

 

 

 


路过

鸡蛋

鲜花

握手

雷人
收藏 邀请 举报 分享到  

评论 (0 个评论)

facelist

您需要登录后才可以评论 登录 | 注册
验证码 换一个

销售与市场官方网站 ( 豫ICP备19000188号-5

GMT+8, 2024-3-28 21:58 , Processed in 0.029036 second(s), 17 queries .

Powered by 销售与市场网 河南销售与市场杂志社有限公司

© 1994-2021 www.cmmo.cn

回顶部