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一、 昔日雄风
NOKIA,这个生于芬兰、始于造纸、发迹于多元化、成名于手机制造的百年品牌,曾经风靡全球,尽人皆知。它那蓝白相间的LOGO简单、醒目、深入人心,至今仿佛仍在眼前。易经云:阴阳消长,物极必反。这个蓝色巨人在辉煌过后,最终还是迎来了谢幕的那一天。2014年4月25日,微软历时八个月正式完成对NOKIA 手机业务的收购。
然而,瘦死的骆驼比马大。就在它临近谢幕的那一刻,仍然不乏神来之笔。NOKIA ASHA200 的经典传奇,值得中国八千万营销人深思、学习。
背景小资料:
诺基亚成立于1865年,当时以造纸为主,后来逐步向胶鞋、轮胎、电缆等领域,最后逐步发展成为一家手机制造商。自1996年以来,诺基亚连续14年占据市场份额第一。面对新操作系统的智能手机 的崛起,诺基亚全球手机销量第一的地位在2011年第二季被苹果及三星双双超越。2011年2月11日,诺基亚与微软达成全球战略同盟并深度合作共同研发Windows Phone操作系统。2013年9月3日,微软宣布以约71.7亿美元收购诺基亚设备与服务部门(诺基亚手机业务),并获得相关专利和品牌的授权。
上市日期 | 2011年10月26日 |
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二、 大单品VS大品牌
这是一个定位问题。也是一个营销指导思想问题。要是搞不清楚,投的越多,死的越快。
先有品牌还是先有销量?对大部分的营销人来说,这是个鸡与蛋、蛋与鸡的问题。要讨论起来,三天三夜也没完。实操管理中,营销管理者也往往因为这个问题在营销费用的投入额度及如何投入上与业务员、客户频频过招。笔者就有过切身体会。曾问一个业务某区域预计销量。该业务第一句话就是您能投多少钱?问他为什么这么问?他说没有品牌哪来的销量?
其次,要充分认识大单品和大销量的关系。二八定律可以把两者关系诠释的一清二白。即成功的大单品可以占到总销量的80%左右(笔者也有过成功的实操案例)。
其实,笔者多年实践感悟来看,法无定式。为什么说条条大路通罗马?如果将利润比作罗马,那么显然不只有大量砸钱做品牌这条路能到目的地。埋头苦干做产品这条路不见得到不了!
一线实战淫浸多年,笔者既是先有销量后有品牌的认同者,更是不折不扣的实践者(但笔者身边就有先有品牌后有销量的对手案例,所以咱们探讨的是普遍真理,个案不再其中)。金焕民老师也是先有销量观点的支持者。金老师曾为了帮助中小企业透过现象看本质,提出了“不做品牌做销量”、“没有销量一切免谈”、“产品---大产品---美誉产品---产品美誉---品牌”等一些列理论。特别是“产品---大产品---美誉产品---产品美誉---品牌”理论很准确的描述了实践中一个品牌在一个区域从落地到生根发芽再到开花结果的全过程。笔者也曾亲手打造过数款明星级的大单品,在大幅提升销量的同时,知名度也不胫而走。加之我们产品质量过硬、售后有保障、服务到位,于是品牌美誉度随之而来。可见品牌是一种坚持,是一种结果。是大单品走俏、销量大幅提升的一个衍生品。营销人切勿本末倒置!
三、 再造明星
笔者认为,打造大单品,须遵守如下指导思想:长歪的树长不高。刘德华为什么能做明星?而且数十年如日中天,经久不衰?而大街上随便拉个人就不行呢?
首先,那兄弟长得帅,万人迷啊!再一个,刘德华被誉为歌坛老黄牛,数十年如一日兢兢业业,刻苦勤奋,从不懈怠。由此看来,如何培养大单品,一目了然。
1. 先天基因
一款新品要成为大单品,首先需具备最基本的畅销基因。从ID到硬件再到用户体验,每一点都很重要。
如何让新品一出娘胎就具备畅销基因是重中之重!研发部门闭门造车一定是不行的的。毛主席讲:实践出真知。可见一线情报的重要性。常年淫浸一线的业务员既能感知最鲜活的市场资讯,更是成功新品的直接受益人(决定着自己的业绩和饭碗啊),所以应该充分发挥主观能动性,不仅全面收集、快速反馈市场资讯。还应该行深一步:深加工、多沟通。
深加工:在原始市场资讯基础上,结合自己对市场、客户、趋势的认知和预判,形成系统的新品开发指导思想。而不仅仅抛给身处大后方的研发同事一大堆原材料(未经加工的资讯)。
多沟通:充分发扬你不找我,我找你的主观能动性,积极对接研发部门的同事,主动沟通咱们一线业务对新品开发的思路和认识。做研发人员成功开发新品的指南针!
2. 后天培养
你看明星为什么要有经纪人?为什么要有签约公司?因为要包装、要推广、要砸钱!在演艺圈混,想出名可绝不是肌肉发达、脸蛋漂亮、自己勤奋就行的。还得懂得整合资源、借助外力。不然祖宗为什么说:善假舟楫者能渡江河。
同样,一款新品能否成为大单品,销售人员的推广至关重要。哪怕具备先天基因,要是销售人员爱答不理,任其自然发展,那也白搭。希望产品一上来就自己跑,就好比要求自己的老婆必须生个男孩一样不靠谱!一分耕耘一分收获嘛!
3. 滴水穿石
新品具备畅销基因了,销售也使出吃奶的劲推了,是否就一定能成大单品呢?不一定!这里还涉及一个问题:不是不报,是时机未到。即新品是推广一天就大起了呢还是推广一个月就大起呢还是推广一年就大起了呢?实践中没定数。一般而言,一款新品,至少也需推广三个月。实操中,我们还有一款新品推广半年大起的成功案例,所以销售人员一定不能浮躁,更不能急功近利。应该充分领会冯仑同志伟大是熬出来的理论,将只要功夫深铁杵磨成针的精神发扬光大!(作者:毛鹏瑞 欢迎交流:1810671809 博文原创,如欲转载,务请注明作者、出处!谢谢!)
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