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日志

恒大冰泉急需解决两大问题!

热度 2已有 439561 次阅读2014-3-12 13:44 |个人分类:食品饮料|系统分类:营销实战| 恒大冰泉, 品牌营销, 渠道

对于销售人员来说,这个世界上有两个行当是很难做的:一个是卖净水设备;一个是卖高端矿泉水!

 

打开电脑,登录网站,无论QQ还是新浪,最先跃入眼帘的一定是恒大冰泉的广告。按理说看了这么久的狂轰滥炸,早就有“免疫力”了,但可能是职业使然,还是定神看了看。

 

一看又吓一跳。在新浪网首页看到恒大冰泉的一个浮动广告:画面是“健康长寿”和一支水。点击打开,选择职位招聘项,再打开,简直吓我一跳:总部、物流和全国30多个分公司统一招聘,职位数十个。在这篇文章里,我不想继续讨论恒大冰泉的品牌、品牌推广有什么问题,而是要重要谈谈,现在恒大冰泉最需要解决的问题是什么?有哪几项?

 

问题当然很多,有品牌问题、产品认知、价值感不够、渠道、推广、团队等等,我想,一个新成立的水制品项目,当然会有很多各种各样的问题。但恒大冰泉要做成一个中高端水,需要解决的最核心的问题有哪几个,一般不超过3个,我分析总结了一下,最关键的是两个:第一个是卖给谁?第二个是在哪卖?卖给谁,解决的消费者问题,你的消费者是谁?在哪卖,是解决区域市场,渠道问题。

 

说起来就是“两个”问题,但要解决可不是那么容易的。

 

先说卖给谁,即消费者选择问题。在选择消费者之前,需要对恒大冰泉进行整体的包装策划,显然这方面做的不够,恒大冰泉跟其他国产的高端水基本没有差异。“健康长寿”的诉求还不如广西巴马山泉更有说服力;长白山天然矿泉水、黄金水源等等的概念跟昆仑山矿泉水几乎如出一辙,而且昆仑山还是“天然雪山”矿泉水,也都基本没有自己独特的地方。

 

高端水,这么多年众多投资者、饮料企业趋之若鹜,但基本是叫好不叫座。其中一个很大的原因是:喝水作为人每天的生活的必需品,在保证安全的情况下,不会很关注营养、微量元素,治病等等,这些不是消费者主要购买因素。如果需要营养可以买营养品,如果需要治病,可以买药,这也是富硒等矿泉水做不起来的重要原因。

 

那么,消费者为什么要购买,产品怎么体现价值?也就是要给消费者一个购买的理由。前面谈的水源、营养、微量元素、治病等理由均站不住脚或者无法支撑这个高端的价值,一瓶普通纯净水1.5元,而恒大冰泉3.8元一瓶,要怎么赋予价值?水源地已经被做滥了,我们不可能说自己水源地优良就能成功的。况且,5100西藏冰川水还在动车上大肆免费赠送(据说是包含在票价了,但没有考证。)

 

解决方法之一:最难的是消费者的接触和促成消费。全媒体的广告覆盖只能起到告知作用,但纵观历史,用这种方法的企业基本没有好结果,对品牌价值的直接提升实际上没有什么作用,更为重要的是:高端水的消费心理和习惯短期是很难改变的。

消费者在哪?健康饮水有没有潜在需求,当然有!但在什么时候才能激发他们的需求形成购买呢,可能需要很长的时间。那么,现在最需要做的就是怎么包装出来恒大冰泉的价值感,找到目前饮用恒大冰泉的核心消费人群,并通过小众的传播实现价值的传递和目标消费者的购买。

大致有以下几个途径:最重要的是赋予情感价值,塑造不一样的高端水形象;二是通过直营建立跟企事业单位的联系和关系,建立团购的渠道,起到带动和示范作用这种方式量大,稳定;三是通过人员针对目标人群推广,建立会员制,量身定制饮水计划(结合会议营销等方式进行跟其他产品套餐打包销售)。

 

解决方法之二:选择重点区域市场和渠道进行突破精耕。从华南市场开始,做成功一个复制和延伸一个市场,选点做深、做透,而不是全面铺开。市场选择好之后,需要选择渠道,从哪里开始突破呢?恒大冰泉的知名度没有什么问题了,但消费者接受一个中高端产品是需要树立价值标杆的。那么渠道选择的策略,第一步是大型商超树立价值标杆,形成价值的认知;第二,连锁便利因价格敏感度低,促成消费;第三,旺区、旺点(商业区、优质社区终端)形成窗口示范效应带动消费;最后,特渠,如电影院等娱乐休闲场所起到销量补充。

 

当然,瓶装水市场有起色之后,还可以做企事业单位的桶装水,这是恒大地产的优势,直接做进商业和住宅楼盘。

 

综合来看,恒大冰泉在培养中高端水消费习惯需要花更大的力气,除了全媒体广告之外,要找到提升价值的营销方式。做相对高端的消费品跟做地产、做投资的方式与思维是不一样的,消费品市场更精细,需要培育,恒大冰泉不应短期之内要求在全国市场上量,并进行区域深耕、集聚力量、积累经验、锻炼团队、沉淀价值、形成模式才是区域复制走向全国的基础和保证;另外,招人、建立全国30余个分公司或许也不是最好的选择,区域市场和渠道的聚焦,有步骤、有策略的开发市场,才是恒大冰泉目前市场成功的有效办法。


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回复 江厚金 2014-3-21 23:09
  

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