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日志

深分失灵,广告无效,后深分时代,品牌商如何构建新营销运营体系?

已有 12229 次阅读2019-6-25 12:26 |系统分类:营销实战

一、

中国市场是一个典型大纵深宽而深的市场,在互联网出现之前,针对大众消费需求和市场特点,品牌商将少量的 SKU 商品通过大规模生产、利用电视媒体做全国性广告投放、再借助数千家经销商,数万名业务代表,将商品铺进数百万家夫妻小店内,触达到每一个消费者,这种’大单品+大生产+大渠道+大零售’的模式,用最高的效率配置社会资源,完成了商品从工厂到消费者的全过程


这个过程当中,诞生了影响中国市场营销十几年的理论:深度分销。


深度分销的基本特征就是厂家(或代理商)直接绕过二批,直接做到终端。在KA表现为终端拦截、终端导购、终端促销。在流通环节,早期表现为陈列+客情。



刘春雄老师在其文章中提到:


中国的营销表现为两大驱动力:一是产品(品牌)驱动;二是渠道驱动。


深度分销是近15年来快消品行业的“最佳中国营销实践”,之所以成为最佳营销实践是因为有以下几个原因:


第一,没有太高的资源门槛。


第二,效率高,成为企业营销投入的阶段性优先选择。

第三,阶段性的普适应用。

第四,认知论、方法论和方法的一致性。


深度分销,能够成为如此有效的手段,前提是市场有巨大的增量空间,中国1988-2008这20年,是中国快消品飞速增长的20年,可以说,深度分销是一个时代特定的产物。


本质上,深度分销的过程,也是那个时代产品下沉,借助门店流量与消费者无限接近的过程


但是近几年,因为市场增量空间消失,人力成本不断攀升,互联网冲击等因素,之前屡试不爽的深度分销模式,开始渐渐失灵,甚至难以为继。我们看到很多品牌商开始尝试放弃深度分销模式,将渠道交给经销商和二批,借助伙伴来完成渠道分销工作。



二、


品牌商们所面对的,不仅仅是成本偏高的问题,更重要的是,消费者变了:


一,注意力已经从电视、PC到移动端,品牌商的传播成本,越来越高。


二,消费者越来越注重个性化消费,马斯洛需求已经上升到更高的层次。


三,购买方式上,越来越便利性,消费者已经不再依赖于楼下的便利店来购买商品。


刘强东在《第四次零售革命即将来临》里面,曾经分析过消费的变化:


“消费未来变化的其中一个趋势是场景多元化。指的是消费场景会越来越分散,企业和消费者的接触点将不再局限于在商场或者网站上面,而是无处不在。…...未来我们会走到‘1到正无限’的时代,也就是一个人会面对无数多的屏、无数多的场景、无数多的入口。


这些变化导致了一个问题,在总流量不变的情况下,消费场景越来越分散,无数多的屏意味着中心化流量消失,流量会不断被稀释。


从传统的“金角银边“的地段流量,小店的货架,大卖场的堆头,到了天猫淘宝的直通车,再到微商的朋友圈和各种社区拼团,流量不断的被各种新渠道稀释。但是总流量就这么多,新的零售物种不断切割,大江大河的流量不断减少,小河小渠不断增多。


这种流量不断再分配的过程,会导致一个非常严重的问题,像宝洁这样的快消公司,已经不能仅仅再用原来的方式去触消费者。


刘强东《第四次零售革命即将来临》里的观点说到:


今天的流量中心会变得不重要,真正重要的是以客户为中心。对于零售来说,未来一定是无界的——无处不在、无时不在。当购物的入口变得极为分散、多变时,固守单一平台的零售商会非常脆弱。”


但是,问题在于,所有的大品牌商公司经营都有着巨大的惯性:


1,组织体系和 KPI 都是围绕着原有的商业模式设计,典型特点是聚焦,集中力量办大事,很难做到机动灵活快速反应。

2,缓慢萎缩的市场存量,砍人不是,重构也不是。

3,新需求流量太小,对于动辄销售百亿的公司来说,几个亿的销量杯水车薪。

4,新渠道和老渠道产生的一系列冲突。


面对外部的变化,虽然也有很多公司非常重视,成立了电商部、新零售等部门,但是自身组织和产品的特性原因,大多数品牌商目前都仅仅将其作为一种渠道的补充和覆盖。而非视为未来基于客户为中心,为消费者提供所谓无界零售的解决方案。



三、


但是这个时代已经进入到消费主权时代,流量和产品的逻辑都已经发生了本质的改变,如果仅仅是作为渠道的补充,而非重构整个公司的生意模式和业务逻辑,那么大多数公司在新零售的架构上,可能都错了。


新零售的核心笔者认为在两个层面,一个是人货场的重构,一个是成本效率和体验(供应链)的优化。这两句换成快消行业的行话,就是渠道/产品/营销的创新和改变、商品分销体系的升级和再组织。


基于上述新零售内核,笔者认为快消品的整个营销理论体系要进行一次深刻的升级:


品牌、产品和营销:构建,触达、感知和愉悦消费者。

构建:是指结合产品和消费需求,去为消费者打造一个具有仪式感,或者是极强消费体验的消费场景。

触达:即围绕消费者所在的地方做到无缝触达,并要做到:全网、全时段在线、全流量、全入口、随“屏”可见,所见即“所得”

感知:借助技术手段,实现对用户的精准画像。知道消费者在哪里,他是谁,他喜欢什么,做过什么,把什么放到了购物车里面,搜索过什么,收藏过什么…...


愉悦:通过物有所值的产品和服务,以及能够和消费者产生认同和共鸣的内容,使消费者认可和接受我们的产品和服务。


渠道、供应链:要做到集约、可视、快速反应和平台化。

集约:通过集中仓储和配送,实现商品库存的高效周转。

可视:全程,全时段,全链路数据实时精准捕捉。

快速反应:能够针对用户不同的消费需求,实现快速反馈交付。

平台化:利用平台化模式,生产多品种,小批量,多批次的商品,满足消费者对商品的各种需求。


对于品牌商来说,想要实现这种改变,要做到以下几点:


1、打破和重构组织:取消线上线下部门、销售与市场部门的区隔,围绕用户场景需求,构建一整套的数字化精分部队;

2、制定线上线下一体化营销策略,满足消费者的场景消费需求;

3、借助 B2B,构建一个弹性,高效,快速反应的供应链联盟;

4、要学会借助数字化工具和平台,既做好社会化传播同时,也要做好本地化圈层营销,实现区域市场快速引爆。


四、


前面讲过,年收入过百亿的公司,把品牌做得过于小众过于垂直是没有太大意义的。大品牌的重点从来都是大众市场,也只能是大众市场,比如,1亿的收入,对于一个小品牌来说可能梦寐以求,但是对于可乐康师傅这样的大家伙来讲,基本就是不及格,是要被砍掉的产品。


所以,上述的方法对于小品牌,或是没有线下存量的品牌来说是非常容易实现的事情,但是对于大品牌,可能是隔靴搔痒。而且对于大企业来说,大刀阔斧的改革根本不现实,大品牌都被其自身的价值网所绑架,并非自己想变革就可以变革,所有的大公司都会面临“创新者窘境”问题。



但是,困难归困难,新技术的出现让这个时代正以加速度变化,消费者只会越来越挑剔,场景越来越多元,营销越来越复杂,不变注定会被市场淘汰。



但是作为行业变化,企业仅仅成立一个新零售部门的逻辑是不对的,前面讲过,要做变化的核心是营销理论体系升级和组织重构再造,既要保证深分(深度分销)能力的同时,还要具备精分(精准分销)的能力;笔者把其称之为 T 型结构。


五、


所谓 T 型结构,即既保障现有产品在传统线下渠道内做的足够的深,还要针对多样的消费需求,构建一个浅而宽的产品带,从外部看上去,就像是一个英文字母 T。


这个 T 的 I 部分,基于现有的存量市场和大众消费需求,继续做好深分,并通过创新的工具和手段,使其效率更高即可。


而—部分,则需要针对用户各种个性化场景和小众需求,去生产满足其多元和小众的商品,但是这些商品,需要单独成立数字化的精分特种部队,并利用创新性的分销平台,数字化的传播工具和手段,实现圈层传播,精准分销。


精分特种部队这个概念,是有别于现有仅仅具备销售能力的新零售部门设置,而是能够真正基于从消费者的小众和个性化需求出发,去构建从产品定位,到市场营销,圈层传播,以及零售的一体化全能团队,为客户的个性化需求提供真正的差异化商品。


你对精准分销有什么观点和看法,欢迎留言讨论。


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