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日志

新经销赵波:渠道未来十年变革:中间商还在,但大部分经销商会消失!

已有 3927 次阅读2019-6-25 12:24 |系统分类:营销实战

核心观点:


1、经销商没有什么现有的职能是不能够被替代的;

2、经销商在中国也不过才出现了三十多年;

3、零售场景越来越碎片多元,但是经销商却不具备数字化的基本服务能力;

4、可视,在线,路由,机动,快速反应,金融化是未来新零售时代下对新供应链的基本要求。


一、渠道成员分工:





讲渠道变革之前,先把快消品供应链当中经销商和二批商的职能说清楚。从经销商开始分析:


首先经销商服务对象一定是品牌商,经销商要想代理成功一个产品,最起码要具备几个职能:垫资、垫库、市场营销、物流、客户服务。对大部分快消品行业,淡旺季都非常明显,到了淡季产能就会剩余,到了旺季产能则会不足。


以农夫山泉举例,每年年底业务员都会去做一件事情,厂里面先出一个大力度的政策,百搭20%或者30%,让经销商,二批疯狂打款吃货,但是到了旺季的时候又没任何政策,这个现象的背后逻辑其实很简单,目的是希望把企业淡季的产能借助经销商仓储库存资金来进行时间和空间上的平衡。


1到2月份,品牌商往销商库里压货。2到3月份,经销商往二批库里压货。3到4月份,往小店里面压货。4到5月份,品牌商则会做一系列消费者动销工作。这本质上是品牌商将商品在时间和空间上进行物理转移,转移的不仅仅是库存正向转移,还有资金的逆向转移。这是传统经销商存在的价值。




二批是什么?价值在哪里?

新经销认为二批本质上就是小店共享仓库。以广州为例,广州是一个百年老城,有很多城中村,道路非常狭窄,人口密度很大,交通非常拥堵,是著名“堵”城。但是广东便利店非常多。因为经济发达,房租又会很贵,小店内不可能进太多货,留太多库存,占用店内面积。


这就带来一个问题,广东的天气比较多变,比如上午下雨,一瓶饮料卖不动,下午一天晴,小店内的饮料可能立刻就会全部卖光。小店老板这个时候给经销商打电话,说让经销商送5件水,经销商业务员普遍心理反应是:“什么?你有病,5件货,你说送就送”?当然肯定不能直接回复,一般会说:“最少二十三十五十件才能给你送”。为什么?经销商服务于品牌,一个单品不可能三五件送货。


二批价值在哪里?给业务员要货,一箱脉动,一箱红牛,一箱可乐,两箱农夫,二批一脚油门就给送过来了。二批实际价值就是小店的共享仓储,他们不是为品牌商服务的。


二、通路变革趋势:





捋清经销商、二批商职能后再回过头看通路变革趋势。这张图是在没有 B2B 出现之前,一个比较有代表性的行业渠道结构图,经销商虽然在不断进行渠道的扁平化,但是二批仍然是品牌商渠道分销非常重要的一个环节。经销商、二批商各司其职,相安无事很多年。


但从2013年开始,中国快消品行业的B2B迅猛发展,品牌商也从不接受、不认可、不对话,发声明不承认,到主动接触,尝试合作,甚至全面战略合作。到现在B2B已经成为了一支不可忽视的力量,据新经销不完全统计,快消品B2B目前在国内有239家,2018年的 GMV 交易体量已经突破了1000亿!基本上覆盖了全国的1-6线全线市场。





B2B 的典型特点是商品极大丰富,而且快速交付,促销手段灵活,对小店有各种各样的赋能工具。


但因为是数字化电商,所以对单品毛利要求没有经销商那么高,B2B更注重周转率。B2B不能为品牌商做垫资、垫库,所以前面环节出现了代运营商,这个角色大家比较熟悉的叫法是淘宝的 TP 商。


分析一下会发现,B2B 本质上是超级数字化的E二批。新经销在2018年对北京、上海、广州和深圳做调研时发现,在这些城市的市区内,近两年已经很难看到小二批的身影了,基本上都被 B2B 给置换完了。

在B2B存在的情况下,未来的通路结构会变成什么样?





有一个猜想会比较大概率的出现:未来的零售场景会越来越多,今年特别火的社区团购,去年特别火的无人零售,当然还包括内容电商、社交电商、视频电商等等,各种各样碎片化场景带来一个问题,即经销商很难对这些碎、小、杂、专的渠道进行直供赋能。


这些新零售场景的诞生,是基于互联网、基于新零售、基于数字化的供应链赋能体系,所以会极少自建供应链,大多会和一些社会化的基础设施进行深度合作,比如说第三方的仓储物流、B2B平台等等。


在这个过程中,经销商和二批传统的竞争力会慢慢地边缘化。举个例子,品牌商业务员对小店的理货动作,本质上是小店主自身的不作为,是小店自身经营能力有问题,专业的便利店,是不可能随便让业务员调排面的。随着未来零售行业激烈的竞争,小店的专业化能力越来越强,小店的经营不再仅仅是靠陈列费等厂家贿赂 生存,而是围绕经营用户,去满足进店顾客的需求,设计排面,提高坪效。


因为B2B有供应链赋能能力,相对传统经销商更有优势,这种优势不仅体现在商品集采层面,还包含了数据化的处理能力。B2B有各种各样灵活促销活动,而且它能够24小时订货,能够给小店提供各种各样赋能。我们认为B2B是未来小店零售场景的核心基础设施


这时候我们再想,当这些渠道被B2B吃光之后,二批会变成什么?经销商会变成什么?值得每个经销商深度思考的话题。


纵观行业未来十年的发展,经销商会大概率变成DC商,二批会给一些特渠供货,原来的经销商怎么办?我们认为中间商肯定会存在,但是经销商 存不存在,真不好说,因为经销商现有的职能没有什么是不能够被替代的。




新经销认为未来快消品流通渠道的趋势是向更高的效率,更低的成本,最优的体验转变。具体表现为:商流可视化、物流路由化、资金金融化、信息数据化。在组织形态上,向社会化、专业化聚焦,向更高效组织形式转变,向更加透明,更高效率,更低成本,更大规模,更高技术转变,一盘货也是将来主要趋势,B网C网通过一盘货做即时交付。这些都是在不远的未来一个非常清晰的趋势。



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