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日志

流量三段论

已有 1194 次阅读2019-6-25 12:22 |系统分类:营销实战

流量的定义:


流量,百度百科解释为:在规定期间内通过一指定点的车辆或行人数量,在网络指在一定时间内打开网站地址的人气访问量。


消费者一天24小时的时间总量不变,所以,用户的注意力在哪里,流量就在哪里。


随着移动互联网的普及,用户整体上信息获取总量增加,信息获取密度增加,信息获取的渠道在增加。流量的总量是随着触网人群的增大而进一步从线下转移到线上。但是消费者的时间总量不变,变得是流量的形式。


流量分为两种,一种叫做认知流量:没有明显的消费目的,被内容生产方通过广告,话题等内容所吸引而引发关注,搜索,留下记忆,甚至转化成交易流量。另外一种叫做交易流量:有明显的消费目的,路径和行为都非常的清晰,消费者也会通过搜索,比价等行为进行信息获取。


过去认知流量是靠传播解决,基本特点是中心化媒体大众传播;交易流量是靠流通渠道解决,基本特点是从分销到零售多环节交易,最终交付到消费者手中。


现在认知流量的逻辑从大众传播转向精准传播,分众传播,交易流量从层层分销变成了平台流量购买。


随着信息的基础供应量增加,消费者可选择度大大增加,可口可乐说,我们的竞争对手不仅仅是百事可乐,而是人每天能够摄入液体量的总和。可是今天竞争的边界越来越模糊,可替代商品正在变得越来越多,谁能想到抖音的出现,会影响口香糖的销量?所以互联网时代,一切与品牌商抢夺流量者都是竞争对手。


二,与生意有关的三种流量:


中国零售的流量发展分成三个阶段,第一阶段:线下流量,又叫地段式流量,第二阶段:线上流量,又叫平台式流量,第三个阶段:社交式流量。


线下流量:


在互联网没有出现之前,能够产生直接交易的流量一般都是在人流比较密集的地方,行业内有句俗语叫做金角银边,意思是流量的大小与商铺所在的位置成正比关系,一些 KA 卖场,如沃尔玛,家乐福等外资企业,通过在交通枢纽、商圈等人流十分密集的地方开店,目的也是通过足够好的位置,来获取足够多的客流。当然,卖场内数万种丰富的商品,良好的购物体验,也能够吸引大量的消费者来卖场内购物。


所以,从另外一个角度来说,卖场敢收你堆头费,本质上也是收取流量费用的一种。


线下的流量,也会原因为地段的不同,有不同的流量属性,如社区,商圈,CBD,工厂等等。不同的地方,售卖的商品结构也不尽相同。


线上流量:


互联网和家庭电脑开始普及后,出现了新的流量模式,电商平台,最典型的就属于京东和天猫了。当然,还有像百度,优酷爱奇艺的视频网站,这些流量有显著的中心化特点,流量大小取决于流量主的分发共给,流量的分配权在平台手中。


淘宝和天猫自己本身并不生产流量,也不是在很好的流量位置上占领,而是通过建立平台,吸引商户入驻,通过丰富的商品,吸引消费者购买,随着购买的人群增加,会不断的吸引更多的商户入驻,越来越丰富,而且通过比价,越来越便宜的商品,又可以吸引越来越多的消费者进来,这个过程当中,平台作为第三方,通过流量的分发和对商户的服务,从而获得收益。这种流量马太效应非常明显,2016年中国网上零售总额高达4.97万亿,占消费品零售总额的14.95%,其中巨头垄断了绝大部分的利润。


社交流量:


随着智能移动终端的普及,用户的社交关系迁移到微信后,开始逐步的出现了第三种较大的流量模式:社交流量,比如微信,微博,网红直播,KOL 社群,网红电商,微商,内容电商,都属于社交流量,只是方式上有单向的,双向的,但是都属于社交流量,严格意义上,这是非常典型的生态流量,多种物种并存,没有中心化分发机制,去中心化非常明显。


在社交流量下,诞生了非常多的新的零售物种,比如说赋能个体创业的微商模式,云集,思埠,达令家等,基于社交下沉到四六线市场的拼多多,以及18年火爆的社区团购等,都是基于社交流量下的新的商业个体。



三,多种流量的竞争关系


新的流量模式出现后,某种程度上,确实是挤压了传统的流量模式。


但是这并不是说传统的流量就消失掉了。事实上,流量的质和量,近10年是增加的,一方面,是移动终端的普及,上触网的人数越来越多,从而扩大了流量的基数,另外一方面,是过去用户在线的整体时长不断增加,从而扩大了单个个体的流量。最后一个,是消费者的消费能力增强,消费需求也因移动互联网而得到了进一步的释放。


但是进入到18年,微信的注册用户到达10亿,基本上中国能够触网的用户已经全部触网,第二个,用户在线时长,已经近5年内没有较大的增长,这意味着,中国互联网整体上的红利已经结束,市场的增长已经开始从增量流量的占领转变成为存量流量的竞争。


在流量总量不变的情况下,三种流量模式会有不同程度上的竞争关系。但是人类是生存在四维空间的三维生物,本质上是物理属性的,所以,从某种意义上说,是不太可能脱离物理属性进入到信息属性,所以我们看到,线下的流量虽然在萎缩,但是并不会消失。同样的道理,线上的平台式流量,也因为带着极大的丰富性,能够为消费者带来无比舒适的购物体验,也很难说会消失。


但是总体上说,流量如果是一条河流,社交流量显然占据了河流的上游,平台流量居中,点位流量居末。


社交流量,是未来几年,甚至十年内,可能具有极强爆发潜力的新的商业模式。从社会学角度讲,社交是人类的天性,是与生俱来的基本能力,这种深刻在基因内的习惯和移动互联网的普及,带来的想象空间是巨大的。


四、全网全时段在线


市场的竞争,本质上是对用户注意力的争夺,但是消费者的注意力被移动终端上的各种 APP 大量稀释,注意力正在变成一种稀缺资源。消费者正在变成薛定谔的猫,在没有交易之前,你永远都不能确定他会在哪里下单。所以,销售的逻辑已经从渠道的竞争转移到了流量的竞争。


各种电商的出现,让用户接触从信息到交易之间的时间距越来越短,用户如果不能够立刻转化购买,注意力会快速转移,让品牌商浪费掉营销费用,错失销售机会。


所以,基于这个逻辑,品牌商未来必须要做到:三种流量模式,品牌商都要做到全网,全时段,全流量域在线。并且在有限的时间内,将用户对你的注意力转化成交易,谁才能够在这场竞赛当中胜出。


当然,不同的种类的快消品,对于线上和线下的比重还是多少有些不同,即时性消费品,对物理空间的点位有刚需,所以大部分的交易仍然会在线下,一些计划性消费类商品,因为对交付时间需求不高,所以,会有很大一部分交易在线上。


站在交易的角度,零售场景的碎片化已经是一个比较大趋势,未来很难再出现中心化的流量分发平台。企业的组织也要跟随零售场景的碎片化,进化组织,适应市场需求。


大企业,在数字化时代的变革,要开始尝试组织变革,重构。并且围绕新的流量逻辑,和消费者需求,去为消费者创造价值。


五,认知交易关系与线上线下社交一体化


互联网时代顾客沟通的新原则:

1. 从大众传播到分众(分层)
2. 从粗放沟通到精准沟通(技术)
3. 从功能性到情感性(消费升级)
4. 从灌输性传播到启发性传播(创造)
5. 从交易前传播到交易后传播(漏斗到波纹)
6. 从单一传播到整合传播(全网络、全渠道、空间感)

针对线上、线下融合的现状,企业和消费者互动的营销法则也要发生系统的重构:认知、关系、交易与线上、社交、线下一体化!

认知:

线上流量:传播要做到无处不在

社交流量 :通过 KOL解决信任难题

线下流量:针对核心用户的诉求投其所好,打造专属场景

关系:

线上流量:24小时在线、实时互动。

社交流量:通过社群,建立起核心1990社群矩阵

线下流量:通过良好的线下体验,和消费者构建关系

交易:

线上流量:B2C、C2C、O2O

社交流量:社交电商、内容电商、社群电商

线下流量:深度分销、精准分销


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鲜花

握手

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