做为一个新兴起的行业，B2B这个话题虽然讨论的人很多，但是大家对各个环节之间的角色与关系并没有一个统一的认知，很少有人站在供应链的角度去梳理品牌商、B2B、经销商和零售店之间的关系，包括做B2B的创业者。

很多创业者在做B2B的时候，评估自身B2B在供应链当中的角色，也习惯性的把B2B与经销商之间定义成竞争关系，或者是替代关系。

大多数的品牌商，却把B2B当成了一种渠道，类似于CVS或者某种特通渠道。很多品牌商在尝试通过B2B 来推广新品，很多B2B平台，也希望通过推广新品来证明自己和经销商有一样的功能。先不说推广的效果如何，事实上，这里面有一个认知错误。

B2B的本质是供应链的服务，服务的对象是零售店。经销商，服务的对象才是厂家。

厂家商品要销量，需要渠道内网点高密度覆盖，卖场，连锁超市，零售小店，医院学校等等，只要能够卖厂家产品的网点，经销商都要去无条件的满足，那B2B能不能干经销商的这些活？

答案是不能，为什么呢？原因《新经销》认为有两点：

第一点，交付场景过于复杂，第二点，厂家要求的增值服务，B2B实现不了。

一、交付场景

交付场景有个两特点，第一，交付渠道的多样性。干过快消品的人都知道，稍微规范一点的厂家，每年的年初，都会下渠道指引，来规范公司对目标客户的属性分类，一般来说，中国消费品分销大致可以分为68种渠道，从框架上基本上分为以下几大类：

一、现代渠道:

1：卖场：大卖场/会员制卖场;

2：超市：连锁超市/大型独立超市/百货商店（含店内超市);

3：连锁便利：连锁便利店;

二、传统渠道：

1：传统食杂：传统食杂店/学校附近传统食杂店/商圈附近传统食杂店/窗口式/迷你杂货店/小卖亭/书报摊;

2：传统便利店:独立便利店/小型超市；

三、其他购物服务：

面包房/特色食品/茶叶店/水果鲜蔬店/母婴店/药店/医疗机构内售点；

不同的渠道对商品的入驻都有不同的需求，比如餐饮KA需要账期，卖场需要进场费，封闭渠道需要复杂的人际关系，规范的渠道需要增值税发票，有的还对商品日期和配送有特殊的要求等等，这种个性化需求，经销商自己很难全部解决掉，一般是联合多个分销商和二批商共同实现区域内全渠道覆盖。

可是，B2B能够服务的，仅仅是传统渠道当中很单一的夫妻老婆店业态，加起来，不会超过5种类型，这如何能满足品牌商一站式全渠道的交付需求？

第二点，开放式的自由交易当中，交付的过程内有大量的非正常订单情况需要外部处理，比如说账期、退货、客诉，这就需要代理商投入相对应的人力专门来处理这类异常问题，关键在于，异常问题的场景非常的复杂，根本无法用机器来解决掉，单单拿一个退换货的场景，复杂程度就远超过我们想象：

一，退换货的属性：

1，订单错误退货：当期，延期；

2，质量退货：破损，认为质量，生产质量；

3，临期退货：单批次临期，多批次临期；

4，配送错误退/补货：多配，少配，配错；

二，退/换、货/款的类型：

1、换货的类型：原单全退/换货、部分退/换货，部分累计退/换货；

2、退款的类型：全退款、部分退款，部分累计退款；

3、时间的类型：现场退，非现场退；

三，退换货的背景因素：

1、退换货责任主体：供货方责任，需货方责任；

2、根据退换货的合同约定：破坏包装，拆包不可退，特价类，特采类等不可退换货商品；

3、产品的属性：低温，短保，定制类；

4、订购处理流程中的环节：订单前后，付款状态，订单处理状态（未确认，已确认，已分单，已分拣配送等）；

5、退换货相关的费用：支付的手续费，商品的定金，物流费用等；

当上面这些退货问题交叉发生，产生的问题不计其数，这种异常，如果不是在封闭的交易环境和体系内，是很难通过流程来实现批量处理的，目前绝大多数B2B平台解决这些问题的方式比较粗暴，非质量问题不退货，这在夫妻老婆的经营理念里是无法接受的，所以夫妻小店只在平台采购畅销品，这样就会导致平台无法推广新品。

二、渠道内增值服务

厂家会要求代理商有大量的渠道内增值服务，比如：新品推广，终端生动化建设，本地化促销活动执行，仓储库存沉淀及终端渠道垫资，客诉客情处理，逆向物流（回瓶回盖回箱）等等，这些都是经销商日常的工作，也是经销商真正的价值所在。某种意义，经销商就是厂家的皇协军，厂家要求经销商做什么，经销商就得做什么。问题是，这些工作B2B平台能干得了吗?再深度一点思考，这是B2B该干的事情吗？

B2B如果想实现供应链效率提升，就必须要做好以下四个关键点：

1、减少商品在库时间、

2、增加资金周转次数、

3、降低中间环节成本、

4、提高商品交易效率；

但是这四个点，很多内容都与品牌商对代理商的要求相冲突（淡旺季备库，预付款资金沉淀，个性化服务，特通渠道压款压货），这就导致平台根本无法实现多渠道多场景，多维度满足品牌商需求。

综上所述，当平台不能实现多渠道覆盖，不能实现多场景交付，所谓的深度经营厂家单品就是一个伪命题，平台也就无法通过深度经营产品来获取相对应的收益。

而且，平台如果深度经营厂家单品，或者代理，就会出现既当裁判，又当运动员的悖论。

B2B的特点，是通过信息和技术升级，实现供应链效率的整体提升，B2B的核心价值只有两个，一个是服务，一个是交易。

服务对象是小店：通过帮助小店升级品牌/运营/服务/形象/，利用极大丰富/优质低廉的产品，来让小店成本降低，收入增加。

交易的对象是供货商(经销商和厂家)：集中小店的采购需求，通过大批量，多批次的集中采购，降低供货价格，获取更多订单收益。

从本质上梳理B2B平台，厂家，小店，经销商之间的关系，我们来看：

B2B平台和经销商，是交易方关系；

B2B平台和小店，是服务方关系；

经销商和厂家，是服务方关系；

经销商和小店，是交易方关系；

关系理清楚，我们再来讨论一些问题，就变得不那么复杂

一，B2B会不会消灭经销商？

答：肯定不会。两者是甲乙方的交易关系，是供货商与采购商之间的关系，采购商不可能跨过供货商直接拿代理权。即使拿了，也是独家专供产品。

二，谁和谁是一伙的？

答：厂家和经销商是一伙的，是厂家的皇协军，经销商完成厂家供应链的服务的延伸。B2B是和小店一伙的，是小店的农协会，B2B平台完成小店后台供应链一站式服务。

三，未来会出现经销商无店可供的情况吗？

答：真的有可能。目前B2B在疯狂的收编小店。随着中国城市化进程的加快，小店对品牌/供应链/运营升级的需求越来越大，小店的站队是迟早的事。

当然，以行业现阶段发展的程度，不可避免会出现经销商和B2B平台抢夺小店的交易权的情况，在单品竞争力上，如果平台不补贴，很难搞定经销商所有的价格优势，在区域代理保护制度行业惯例下，B2B想要和小店交易，就要和小店深度绑定，帮助小店不仅仅是一站式的解决商品，需要平台帮助他来做品类管理，来做计划订单，来做经营提升，来做信息系统升级，不然，单纯的订货平台，仅仅是交易差价，和经销商多元而又细致的服务比起来，平台没有任何竞争优势。即使和平相处，也是被经销商渠道覆盖的延伸，和其他二批商无异。

但是中国供销行业的变革大势已定，B2B必然是未来供应链环节当中不可或缺的一部分，但是B2B与B2C不同，B2C是快马，B2B是慢牛，面对巨大的行存量，这种变革可能是以5-10年为周期，才能够看到效果。至于想短时间内颠覆掉行业的创业者，需要好好思考一下自身的行业逻辑了。