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我顾问了7家传统企业的互联网转型后，得出这五条营销方法论

已有 82009 次阅读2018-7-18 15:13 |系统分类:营销实战| 朱延辉

移动互联网的发展，使得网络的场景营销被提升到前所未有的地位，新消费群体正在运用各种方式表达自己作为独立个体的真实存在。从T恤衫上印制的个性话语到偏爱物品的DIY，从网上订购家具到购买小众物品，当代人的个性诉求之细微，已经从根本上颠覆了工业时代的商业逻辑。

面对移动互联网时代的消费者，如何进行基于互联网的价值重塑是每一个企业都面临的关键问题！而仔细看看当下线上、线下平台的种种产品，能勾起欲望的比例又占了几何，产品往往在开始就悬入了战略层面的陷阱，这几种战略误区包括：

1.产品离消费者距离太远传

统生产型企业存在的最大问题，是离消费者的生活太远，无法及时的了解消费者不断变化的需求。换句话说，就是生产的产品总是跟不上消费者的需求节奏。而这种意识，也非常容易带到新品的开发策略钟来。

　　当下的产品打造，由于移动互联网的普及，无论是在传播场景还是市场变革上，都在急速的碎片化，社群化;这种环境下，用户也在发生着变化，中国黄金一代的消费者也正在崛起，并不一定是一分钱购，9.9包邮这样的消费者是我们的主流，最终我们的消费者会回归到产品品质的本身。第二，我们年轻的消费者，80后、90后，他们的知识结构、他们的审美能力，他们对这个世界的好奇和趣味性，一定会让他们更愿意去寻找有个性、有内涵、有温度、有趣味性的产品。
　　如何让新产品具备社交性，具有社交传播的可能性，直接进入消费者的生活，直接获得消费者的反馈，这是新产品开发首要考虑的问题。

2.营销万能化　

对于企业新品开发来说，我们往往在不自觉中谈得最多的是营销方法：怎样吸引目标用户的注意力，如何更有力地证明自己的产品/品牌比别家好——“我是新的、改进过的、产品核心指标更佳”......但问题是，我们真是这样吗?我们说服我们自己了么?

　　在当下在日益成熟的竞争市场当中，仅是向上面说述的这样缺乏说服力的“理由”是很难让老顾客有动力去改变对原有品牌的偏好，而转向于你的所谓新品。除非，你能有一次突破性的创新，或者通过日复一日的小创新积累成为了一次创新质变，从而让自己的产品具备了某种“必要的”性能、服务、应用、个性、价值——必须是购买者认为的“必要”——有别与其他产品的“必备要素”。

3.误把”常识”当成”洞见”
无论经济和社会怎么往前发展，汽车必须首先是汽车，沙发首先是沙发，我们是不是因为走得太远，忘记了当初怎么出发。前段时间，看了篇关于褚时健老人的书，褚时健老人谈起过他做香烟的诀窍，“别人用40-50块钱/斤的烟叶做烟时，我一定坚持用200元/斤的上好烟叶做烟，所以我的烟才叫香烟”;一个基本常识反而成为了“洞见”。

　　我们往往在对产品进行塑造之时，总是冠以琳琅满目的概念、附加了这个那个的很多元素，反而忽略了事物的本质。就比如我们既然是卖天然食品，我们老老实实将自己定位在天然食品(食品中不含添加剂、防腐剂和香精)，然而真正能做到的有几何。牛逼，只是因为人家做了自己而已。

4过分依赖淘分销平台

　最近一直在反思，电商发展这么些年，除了玩尽打折花样、不断价格战，拉起动辄数百亿的销售额，价格战似乎成为了电商行业以及裹挟其中的各类供应商唯一的营销手法。反观它们在优质产品挖掘及品牌营销方面鲜见亮点。回到产品上来，一味的促销打折，终归不是出路，也不可能长久，基于此点来看，不能过分的依赖淘平台，要合理的布局线上线下渠道，不要为活动而活动，不要为打折而打折。

5忘了初心
　往往在很多时候，我们忘记来时要走的路。忘了初心，忘了想去哪里?做产品亦然。

在商品经济时代，这时候产品供不应求，你只要能生产出产品，你一定能卖的出去，这时候有非常多参与到制造业的企业家发家了。后来我们进入了一个信息化的时代，这个时候像很多做营销的就发家了。现在我们进入了一个社群经济时代，我们进入了一个定位经济时代，这两个词的共性是什么?我们在一个非常成熟的市场，我们在一个非常专注的细分领域，做到了非常的专业。诚然，在当下竞争高度充分的行业，要想做第一很难，要做出差异貌似也非常不易，但在只要能够坚守初心，坚守理想，在实践过程中还是可以发现的，第一内在品质差异化、外在化。外在形象差异化。高级营销，就是做出与众不同，成为第一、独一、唯一。用生动新鲜喜闻乐见，时代心理动人心魄，用使用价值之外的品牌附加值吸引消费者，赢得市场与利润。

6时光在转，忘记需求也在变
当下的消费，已经超越简单的物质需求，成为人们的存在方式，成为人们的心理安全的保护机制。人们把消费本身作为树立个人形象、反映精神世界、发布个性宣言的方式，借助消费，人们表达内心的渴望、对个人理想的追求、对品质境界的向往。消费者不仅仅是消费，更成为一种对内心的表达。

移动互联网时代的商业消费主力以85后、90后为重，他们在物质、资源充裕前提下成长起来新人类，对财富的理解、对社会形态的认识、对个性体验的重视，都在汇聚为强大的潮流力量。这种力量汇聚在某个点，就会发生裂变的效应，就如15年、16年的双十一好似在没有压力中就早早超越去年。与其认为是马云的成功，不如相信是消费的力量处在了一个从未有过的爆发节点。在这种情况下传统企业有五点必须值得重视：

要点01：要真正倾听用户反馈，怀匠心做产品

消费者是市场的起点，也是产品长久的根本；
我们往往在营销的起点首先考虑“怎样吸引目标用户的注意力，如何更有力地证明自己的产品比别家好——“我是新的、改进过的、产品核心指标更佳”。
然而，在日益成熟的市场，仅是如此缺乏说服力的“理由”是很难让老顾客有动力去改变对原有品牌的偏好，而转向于你的所谓新品。
另外一个就是：互联网和移动互联网让我们的世界变平了，很多过去靠一点产品或营销的小绝招活得很好的企业越来越难生存了；
因为一夜之间所有人都知道这个事情是如何做的，别人通过小改进就可以做得更好。
互联网带来的信息透明逼迫我们在未来更加二元化：企业要么在产品上做到极致，要么很难存活。
褚橙是我们熟悉的产品，褚老是我们熟悉的企业家。让我们再反思一下为什么褚橙是无敌产品：
从结果上看，褚橙对消费者来说是好产品，对经营者也是好产品。因为消费者说好吃，经营者有定价权。从过程上看，褚橙从一开始就因为褚时健的性格在努力打造无敌产品：

-“你不能把云南的太阳搬去”，（选择）得天独厚的地理条件
-“水果水果，水是最重要的，没有水就没有果”，借钱也要建水利工程
-“肥料是我们的秘密”，建实验室，建肥料厂，严格管理田间施肥作业
-“少就是多”，80颗果树比146颗能得到更精细的照料，可以提升结果质量
-“肥水是基础，剪枝是关键”，从实验开始到农户推广和作业管理
-“病虫害防治不当，每人都要吃亏”，大投入防治病虫害。
很多人把褚橙的成功看成是褚橙营销的成功。在褚橙庄园褚时健告诉我们，褚橙的成功其实不是互联网思维或者互联网营销的成功，而是褚橙产品的成功。
没有褚橙这个产品的极致，不会有褚时健这个公司的成功，至少不会有持续的成功。
想一想，如果我们吃到的褚橙是酸的或者每次口感不一，我们还会愿意买褚橙和送褚橙吗？
所以，当我们的利润越来越少，如果我们的销售人员越来越难出业绩，如果我们的客户越来越不愿意理睬我们，那问题就只有一个：我们的产品有问题！
如果我们有致胜的产品，我们的问题都会迎刃而解，因此，在今天必须在产品打磨上做下大力气，做大文章！

所谓产品打磨，其实就是以时间换空间，以倾听换空间，如何通过日复一日的小创新积累，如何去更好的倾听用户的内心真实需求，使得产品能有一次真正意义的创新质变，以让产品具备了某种“必要的”性能、服务、应用、个性、价值，这才是产品创新的核心所在。

在日本，有一家3平米的小店，年销售额却过三亿日元（约1761万人民币）；这家名叫小竹的点心店位于东京吉祥寺商业街，只出售羊羹和最中两种点心。小店的羊羹每天限量150个，每人限购5个，为了买到这种梦幻羊羹，许多人早上四五点就来排队，要是赶上节假日，甚至有人半夜1点就来排队，这种排队的情况居然持续了40多年。　
这家店从来没做过广告，也没接受过采访，店面小而朴素，门前也没有停车场，但店门前排了四十年的队，年销售额3亿日元，实在让人惊叹。
什么原因呢，是因为店家把制作羊羹这样的事当作毕生的事业，用心去体会，严格要求每一个环节，做到极致，几近于道。

对于如何使手艺达到熟练精巧，他们有着超乎寻常甚至可以说近于神经质的艺术般的追求。他们对自己每一个产品、作品都力求尽善尽美，并以自己的优秀作品而自豪和骄傲。
对自己的工作不负责任，任凭质量不好的产品流通到市面上，会被看成是耻辱......这种精神，哪处细节不值得我们学习？
如果我们能以匠心的标准打磨产品，我们的产品何来平庸！

要点02：告别销售渠道，走向营销渠道

产品从企业到达消费者，要解决两个问题，一是“说服消费者、使之接受，产品，能够卖得掉”，二是“让消费者买得到”。
成功、即将成功的企业，都有一个共性，就是消费者既愿意买、又买得到。
失败、即将失败的企业则有两个共性，一是消费者不认可产品价值不愿意购买；二是对策失误，使“消费者拒绝”问题离解决越来越远。
作为老板一定要明白：销售的最大能力是让你产品与最适当消费者相亲，而不能使“消费者愿意买”。
失败的企业，其根源往往在消费者而非在业务员、经销商，但习惯性思维（如老板只愿意收钱，不愿意做市场投入），既得利益者，都反对改变；营销型人才因为“只会花钱、不会赚钱”，或被架空，或出走，新的营销人才进不来；
忽视消费者，花钱投资业务体系，也就是花钱证明自己无能，最后导致业务体系崩盘：业务团队背着“无业绩”黑锅黯然离场，经销商、终端“清场”。
而营销渠道是由两部分成员组成。
第一部分是“让消费者买得到”的渠道，也就是“销售渠道”，成员包括企业业务团队、经销商、终端零售网络、团购客户类。
而第二部分就是说服消费者、让消费者愿意买，使产品能够卖得掉的渠道。企业的企划部、市场部、行政系统，营销咨询公司、市场调查公司，公众舆论、政府主管部门、相关科研机构，等都属于这个渠道。
当下的企业营销，要想不输到起跑线上，必须从战略层面将从销售渠道的单一维度到营销渠道的二维角度升级，两手都要硬，两手都要抓，而且由于移动互联网的进一步发展，导致原有的销售渠道模式在日渐萎缩，渠道严重碎片化，更需要加强对二维层面营销渠道的重视！

最后关于渠道再举一个例子：
前些年去出差泰安，去了泰安免不了要爬下泰山，在景区附近遇到卖香的一个老总，
我问他：山上南天门那么高，你怎么上去卖啊？自己爬上去啊？。
他说：我才不上去呢。
我说：那里有好几个烧香的道观啊。
他说：就是因为这帮家伙守着道观，牛X的不得了，价格压的还很低，结款也不及时。这条渠道不能走。我现在都是卖给山下的这帮店家。教给她们怎样卖。他们现在都会卖。
你看我叫给他们的广告语：山下请香，山上拜，带着高香，步步登，一路升。
还有：登泰山，背高香，步子难，不怕险，有恒心，事必成。
还有更绝的：泰山神仙看着你，拿着高香上山去，说啥都要怜惜你，祝你成功又出息。
就是这样，满泰山都是从山下买香背着上山的人。
这件事情说明了一个道理：拼命的登上山顶，还不如先占据上山途中的几条小径。当心你在所谓征服了一切的时候，这一切可能已经真正的把你逼到了苦不堪言的绝境。

要点03：远离“高端定位"病

这年头，很多老板都得了一种“病”，叫定位高端病，明明是一推新牌、杂牌，非说自己定位高端人群，但就算你做好了高端定位，可渠道的疏通却如同搞大的肚子，分娩却遥遥无期。
原因在哪？
原因在：你凭啥
怎么办？
很简单：价值要高，价格别那么高!
案例：
先看图

雅都minni公寓，掉到钱眼里的好创意、大鱼吃小鱼、奥拓变奥迪、投资价值感很形象的体现出来，在许多县城、这样通俗易懂的传播非常的深入人心，要明白：营销费用经不起折腾、出街的，更不容易！
怎么抬高价值？
1.用概念区隔竞争
就像“雷布斯”将原本就是造“平底锅”的烂大街不锈钢说成是“奥氏体304不锈钢”，并美其名曰“一块钢板的艺术之旅”一样，于情于理我就不解释，只想说：新品牌要出位，就得这样！
2.求共鸣
这两年，越来越多的人跟我抱怨，营销越来越难做了，但现实是中国的营销界从来就不缺少奇迹，畅销品依然在如割韭菜般散发着新生命的力量，从六个核桃到农夫山泉，再从茶π到凉白开！
这些突破性的畅销品，无论是基于品类创新还是基于产品地位，价值点挖掘，都有一个显著的特点：与消费者产生了强烈共鸣，并且围绕一个共鸣点进行整合传播，再辅之以强大的销售执行力，才缔造出不俗的营销业绩！
当然抬高价值的方法还是很多，例如：巧用对比，杀熟，制造稀缺，领袖背书等，老朱这里就暂不表述，先成文，有机会再讲这些细节，哈哈！
价格别那么高！
此处所说的价格别那么高，是指单一的高价支撑不起品牌的成交闭环，要明晓客户心理，消费者都是爱占便宜的，消费者都是“自私”“排他”的，这就要求我们，要为价格去配套相应的价格闭环，比如买产品送增值服务，比如每多买一次产品多送一次价格优惠等。

要点04：营销要深与专，切勿泛和浅

《礼记·中庸》提到，“凡事豫则立，不豫则废；不论是在线上还是线下，营销的“做深、做专”具体而言，就是产品通路的“精耕细作”；把营销做深就是就是让消费“认知、认同、认购”，并形成消费热潮；把营销做专就是围绕消费者需求痛点做文章，不求产品多，但求产品主推款能刺中消费者的口味或口碑。

2015年，主营扫地机器人的科沃斯化身最大黑马，连续数日霸着家电类目预售榜NO.1的宝座，仅单品朵朵成交额就突破了1个亿！最终双11全网销量超过3.12亿，在生活电器类目排名第一，其中仅天猫定制的朵朵一个产品单日销售就超过10万台。

显然，科沃斯骄人成绩的取得并非朝夕之事。它也曾背腹受敌，但靠对产品的专，与营销的巧妙深割成功谋的新生；2006年之前，扫地机器人市场被以军工机器人起家的iRobot垄断。
彼时，国内还无一家品牌敢吃螃蟹；
2006年，科沃斯尝试代工转型，自主研发智能扫地机器人“地宝”。随着这个敢为人先的本土品牌在扫地机市场风生水起。
其他品牌商红了眼，对这块市场蛋糕蜂拥而上。
不到十年的时间，线上扫地机器人品牌林林总总竟达80多家。
在外有iRobot一家独大，内有后起之秀争分市场的情况下，科沃斯遇到了瓶颈，15年，科沃斯顺应工业4.0及互联网+的大趋势，投入1.3亿研发智能APP系统，并于4月推出首款搭载APP智控功能的地宝朵朵，在机器人圈引起一片哗然。
各大媒体毫不吝啬他们的评价，《福布斯》这样称赞科沃斯，“无疑，它是中国家庭服务机器人领域最具知名度的公司之一；

要点05一定要坚守品牌初心

一个产品要是想成为品牌，就一定要让我的产品能够拔动消费者的心弦，能让消费者知道它，购买它，后来又能够喜欢上他，主动传播它；

老朱比较欣赏的一家企业，方太，它现在不仅仅是一个很会赚钱的企业，还是一家很令人尊敬的企业；
多年以来，一直坚持自己的定位，要做中国最高端的厨具的领导者和开创者；
当别人都在搞价格战，他们立足高端，专注厨电，他们吧油烟机做到一定的程度之后，又做蒸系列，还是一个很高端的蒸的用具出来，这里面含着对品牌的坚定坚守，哪怕这条路很难，但他走过来了，成为了名副其实的中国厨电行业开创者以及全球厨电标准制订者之一。