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日志

真的能成功吗?“长城五星”

已有 98395 次阅读2016-11-15 17:19 |系统分类:市场评论| 品牌战略

长城这么多年来终于在一款产品上面做了大幅度的广告投入,不管从线上还是线下,大到中央电视台,小到烟酒店,而且一做就是几年。当然这是值得可喜可贺的事情,但我自己认为这种乐观还是早了一点,中粮此次特意邀请了战略大师杰克特劳特与艾.里斯来为中粮长城做定位,花了5亿人民币可谓是重金求位,面对当前市场的格局,在老百姓当中,国内的三大葡萄酒,张裕,长城,王朝做为国内的三大元老,一直以来张裕是处于品牌的领先位置,长城一直以来都是追随者,本次的重金求位,就是想打破这个格局,因为据统计,张裕的销量其实是不如长城,但是在消费者当中对于品牌的认知度比较高的还是张裕。这次的定位也是长城自我品牌提高的一次重大机会。下面我就说说长城的机会在哪,以及如何突破长期老二的品牌地位。
首先:做为背靠国企的长城,有了一个天然优势,那就是国企背景,可以看出在近几年来,长城在没有定位的基础之上,长城都在打造国家宴会以及重要会议,这就是天然的国企带来的福利;
其次:本次的定位刚刚好把前期消费者对长城的产品乱的印象通过广告完成一次洗心革面。就包括公司内部也是在不断的缩减产品,把产品聚焦,长城五星的广告词“长城五星,长城葡萄酒畅销单品”这样的广告首先就把长城一直以来到底在卖什么产品的观念进行了一次突破,矫枉过正的事中粮很少做,但这次中粮下了决心,这是本次广告的第一个作用。
在其次:是中粮上下对于这个单品的全力支持,不单单在对经销商的支持上面,同样也是对于终端也有很大的支持,线上广告和线下广告的结合也是本次一大亮点。
最后:对于公司员工的福利待遇都有所调整,虽然这跟品牌没太大关系,但是可以看出,全公司上下都在为品牌和销量做出来很大的贡献,在宁高宁还在国企的时候,他的战略方向都是兼并和收购,而新任董事长赵双连则是以内部资源整合和聚焦为主,所以公司的走向也是让个单元走向高度集中这也是企业的方向决定的。
那么上面四点说了优点,我们还得说说缺点
首先:我们还是从外部环境来说,线上的广告本次定位畅销单品,从根本上来说还是没有把长城定位的很具体,有可能是特劳特公司考虑到前期长城品牌一直很乱,这次先解决内部产品混乱问题,等消费者知道长城不在混乱了在定位的更具体,不过我们大家可以发现,特劳特本次定位是留有余地的,并没有把产品说死,因为产品能不能成功还是要取决于消费者,长城五星的市场售价是298,我们换一个角度看看,如果一个产品卖998说他是畅销单品,我估计这个产品死的比谁都快,因为国内的普遍消费能力还是处在金字塔中部。产品的定价以及产品的利润空间要考虑到经销商和终端的利润,以及市场的整体接受程度;所以特劳特估计是想万一这种价位的产品不行我还可以换别的价位,这也就是为什么产品没有把具体的定义和定位说的那么明白,毕竟长城混乱的局面不是一年两年了,所以首要解决的问题还是自身内部的产品问题。
其次:长城一直以来都是国企背景,这种销售干的事大多数还是职业的经理人在操盘,国企的领导层往往又带着双重的位置,亦商亦政的角色领导人能否下定决心一直走到底还是需要魄力和个人能力的。
最后:还要防止敌人的进攻也是很重要的;长城在强调国宴用酒的同时,张裕同样也是在国宴和各大会议上的常客;所以长城面对的问题还是比较棘手,市场的领先者发觉还好,没发觉那就是幸事了,所以我估计后期肯定会来自张裕的反击,这里我也想了几点,第一就是:先建立根据地,在逐渐推进市场建设和品牌的建设;第二根据目前战略性的市场做出有针对的攻击。(下次会给大家带来具体的攻击策略)。


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